李普庆：技术创新广告品牌营销效果

　　2010年7月22日，由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”深圳专场在深圳会展中心盛大开幕。本届峰会的议题围绕效果营销的新趋势，对“华南网络经济发展趋势”“网络媒体营销模式的变革与创新”“ 网络广告营销价值与投放策略”“ 网络广告技术与效果评估”“电子商务的产业发展探讨”等议题与业内人士共同探讨。以下是人人网全国营销策划中心总经理李普庆在会上发表题为“技术创新广告品牌营销效果”的演讲现场实录：

　　图为：人人网全国营销策划中心总经理李普庆

　　李普庆：我刚才两点多钟进来的时候，看到这还是满屋子的人，现在当我站上来的时候，不知道在座的，还感谢大家能够坚持下来，仍然还坐在这里。我想先问个问题，大家在座的有多少人来自于互联网媒体，互联网网站的，能举举手吗？有多少人是来自于企业，深圳或华南企业。这么多，有多少是来自于广告代理公司？大家看今天下午我这部分的环节叫网络还得广告还得加技术，还要效果。然后我就在想，大家估计来的时候，不管你来自刚才的那一大堆的什么样东西，你可能期望一件事情，我不知道猜没猜对，如果我今天下午讲的东西，一定是能够希望满足你们期望听到的东西，那我想想你是不是能够期望，技术今天的互联网的技术，能够给这些企业，能够在广告和营销上面带来怎么样的好的效果？是这意思吗？那如果是这样，那我今天这几个关键词，技术、创新、广告、品牌、营销、效果。

　　我在十五分钟内满足这十个字，第一个部分技术、创新驱动的互联网媒体今天是个什么样的格局？第二个部分技术创新驱动的广告有什么样的新的形式？第三个如果发生了这些变化，咱们在座的这些同行们，咱们应该做些什么？怎么做？最后一个看看今天人和人之间的关系。

　　这个新的格局，第一件事情互联网是个了不起的，永远都是以技术创新为驱动的这样的行业，我记得我第一次来深圳的时候，那会儿是我在雅虎工作，那会儿我们在做门户和搜索，在华南向所有企业讲搜索可以给你带来什么样的效果。我第二次来深圳的时候，应该是在三年前，三四年前，那会儿我在阿里巴巴那时候在讲电子商务，怎么样电子商务给我们这些企业，尤其是我们的本土企业，带来什么样的实际的价值？今天是2010年我又站在这个地方代表是今天最潮流的SNS人人网跟大家分享，今天把人们推向什么样的浪潮。

　　技术发展让我们今天每一个人，包括在座的各位，能够创造内容，我们原来的时候看门户，咱们是看，永远咱们都是看，今天咱们不再看你说你在写你在评论，你在分享。技术让每一个用户，都能够创造内容。那咱们从，其实今天大家流行的这个所谓的社会化媒体，它是个很时髦的词其实它十年前就存在的，从最早的BBS到后来的博客网站，到后来的视频网站，到最近最风潮的SNS网站都属于社会化媒体一种。当用户有了这些行为的时候，2008年下半年有一故浪潮，就是SNS五一下子在全球就卷起来了，以FIXBOX为代表的，我查了一下六月份，2010年六月份在内的全球用户五个亿，超Google，成为全球最大互联网公司。这种发展在中国，我们也看到所有网民都在大转我在来之前的两天，应该是发了互联网用户最新报告，截止6月份，6月底7月初咱们全中国有4.2亿网民，然后惊讶的是2.1亿人都上了SNS.这也是很可怕的数字，如果有一半人们都上了SNS那大家所在的，一定去年经历过2009年所谓全民偷菜狂潮，大家也一定看到今天传统媒体多么紧张，所有报纸开始往互联网转，所有的电视也往互联网转。包括我说咱们非常牛的那些平面媒体，中国日报，非常牛的媒体，什么环球时报开始纷纷在人人网网站上，SNS网站上建立他们，使得他们能够在半年之内聚集几百万的粉丝在传统的渠道上，可能过去十年都难以达到渠道的接获。

　　其实我讲SNS这个词的时候，这是一个太专业的，没人能听懂的词儿，我一直很忌讳用中文说这词，因为翻译成中文就最好的能翻译成社交网站。对大多数人一听社交网站，大家就觉得好像是婚恋网站搞对象的网站，这时候就很可怕，那么SNS网站，其实它叫社会化网络网站，它我觉得有一个定义大白化，什么样的网站是SNS网站，它是一个你线下，每个人线下真实的社会关系的网络版。如果你把你线下的真实的社会关系，搬到以你为中心，围绕着你搬到网络上，并且通过你的这些真实的朋友关系又认识到你想认识的其他人扩大了你的社会关系，这才叫真正的SNS网站。

　　这种浪潮，我说我一直都感激，我们全公司都感激，这种浪潮让我们能够今天成为中国最大的一个SNS的受益者，使得我们在2009年这一年的用户极增到1.5个亿，到现在一直在，每一天每一天新增用户一直在增。

　　第二件事让我们用户也能够从当年的校内网大学生为主题的，今天转移到在两年时间内，转移到主流的白领人群，上到9600万这样的高速速度成长。当然无论从覆盖上，还是访问时间上，停留的频率上，全国的范围之内，都能够让我们在这么快的时间内，能够做到第一。当然也是我们在SNS营销的领域里边，能够快速的在我们代理商的，大家都知道做企业的，我不知道在座企业有多少人使用了SNS可能在上海、广州表现的，上海和北京表现的极为明显的是，能够让我们跟门户搜索，这样的一流，我们叫一线的这些第一媒体中站到同样阵营里边。去年的数字是全球，包括在中国有63%的广告主，在2009年全部把他们的预算挪到SNS里面，2010年这种势头能够张到超过150%.当然这种东西我们真的是幸运在去年一年里，包括今年上半年，也收获了无数的SNS假象，包括麦当劳的见面版，大家都能够获得整个亚太地区的尖叫，在这些收获的时候我们一直在想，其实这用户他们到底为什么来这儿，他们来这儿干什么，他们到底是什么人能够快速转到SNS，我们大概看了看这帮人，他们是这4.2亿里面的精英大约是18岁到25岁中，这些人在里面干什么东西，干的东西让我们很可怕，我觉得之前大家有一个误解，误解SNS不就是玩游戏的嘛不是天天偷菜吗？不是的，真正上SNS网站的人，以他为中心，把他的关注他的朋友的这样一群人。他是生活在朋友群里的人，他能天天在这上边发布他们的心情，状态，写他的日志分享好的内容，上传照片跟他朋友玩APP，他做非常多的行为，这些行为每一天能够产生41亿次的互动。那么一个SNS网站真正核心的东西，就是你有那个我一开始说的，用户产生的内容，并且在他的朋友之间互相分享，如果你没有能够产生内容的用户，而也没有用户分享用户产生内容的机制，那他不是一个真正的，可以长久的SNS的网站。大家看到这41亿次，我去年讲的是记得36次现在达到41次，当这些内容和分享达到这样一个量级的时候，我们开始就会看到，这种技术，让我们整个媒体都变了。传统中的媒体，就是那些编辑们，把那些内容采访好，放到一个载体上，让我们大家来看那叫媒体，今天的媒体变了，变成什么样子？如果有2.1亿人天天创造那么多的内容，进行那么多的人与人之间互动的时候，那么他们不仅仅是创造内容，他们相互沟通他们保持联系，他们形成各种各样的结果，那么有一个事实你面对或者不面对，都得面对。今天的用户已经不再是观众，他们已经成为媒体，这是摆在我们大家面前的一个真的现实。

　　如果用户成了媒体的时候，看看我们的传播方式，发生了什么样的变化。原来的时候我是媒体，我向你传播我的信息，你是接收者我是传播者，我是那个企业，SNS把这种对话变成了多对多的扩散，这时候大家就脑子中经常会一说的就是什么口碑，或者病毒，不是面对面的口对口的传播，它是一种机制，这种机制能够让很多人，通过很多人集合状扩散的东西。当我们传播也发生这样改变，大家看到都是做市场做营销的，咱们脑子中原来有一个漏斗，任何一个做市场的人脑子中都有一个漏斗，这个漏斗应该有四个字咱们说品牌名度，好感度，然后产生兴趣好感，专注力最后让他买你的东西，这是咱们这一套四逻辑的漏斗。但是SNS让这个漏斗今天变短了，短到什么程度？从开始的时候已经不是所谓的知名度了，从一开始的时候，是朋友邀请，朋友邀请朋友让你知道，因为是通过邀请而进来，所以你的那个理由，那种参与的就越深，就越快。你参与的越深，你转化成最后大家希望的那个行为就越快。

　　这时候你的漏斗就变成三部曲了，但是这不是停止。当它转换完了最重要的是，它变成你的消费者了之后，他还要分享他作为你消费者的心得，他会告诉他的朋友，往下传播。那这时候就变成了后边的那个部分，底下那个漏斗，又下去了，也就是说他又成为你品牌的传播，这时候他又把咱们那漏斗又加长了。那如果今天的用户发生了这样的变化，让我们的传播，让我们的营销又变成了这样的一个格局，那我们在座的，我们能做些什么？我们怎么做这些东西，有四件事情很简单，第一件事情真的理解社会化媒体，和SNS的区别，我刚才说了，社会化媒体它只是用户产生内容，SNS它是用户多对多的进行这样一个传播机制。是不是能理解这些人群和结构？也就是说SNS的这种真实人的真实的社会关系，以及他形成的那个多对多的传播机制，是否真的能够理解？我看到非常多的客户，以及他们的代理公司，现在在做活动的时候干一敢事情，大家都加一个分享，然后你加一个分享我告诉你那个分享不能分享，因为不是所有的网站那个基价，你有一个SNS的基础，这个基础是以每一个人为中心的真实的社会网络以及他背后的多对多的传播机制。所以在今天的网络上，没有几个公司可以做到，这是我觉得第一件事情，我们作为营销人，要真的理解这个东西。

　　第二件事情你得加入他们的对话，很多人说我想让他们传着，我们什么都不用做他们就传，大家知道第二件事情是说，非常多的企业都特别在意负面的公关。也就是说我们花了那么多代价，天天做我们品牌，做我们营销，我们不希望在网络上，尤其今天这些媒体上，用户他想说什么都说什么，他们非常注意他们公关保护，所以要求雇了公关公司，说你看到任何关于他们公司负面就给我摘，其实我想跟大家说你真的摘得完吗？我刚才说就在我们网站上每一天你别看我讲这十分钟之内，多少人谈多少东西？五分钟不在一篇新鲜事就没有了，就被覆盖，非常快，产生速度极快，他想说什么说什么，你这个时候摘真的摘得完吗？我觉得有两个故事分享给大家，一个是我们说戴尔，戴尔这家公司其实年去年风行SNS的时候，他们看到用户谈论他们的品牌和服务，有75%负面的东西，他们干了一件事，他们干的事不是摘，他们干的事是他号召所有戴尔的员工，戴尔多少员工，无论你是前台接待员还是公司老总，在网络上，在SNS那个你看到这样的负面，你给这个用户做一个回复，你的问题在哪里我可以帮你做什么？半年的时间不到，戴尔的负面降到25%，他的销量大规模的成几百万美金的上升。同样做这件事情的，不仅仅是外国公司，我们中国的公司，包括本土的公司，我举个例子李宁，其实就是发生在前些日子事情，新鲜的故事。其实对于李宁来说，今年2010年来说迈出SNS这一步成为战略核心，这是他们迈出巨大一步，其实他们本来没有做太多事情，他们只是在我们网络上做了一个社会化的广告，这个广告宣传的东西是李宁的休闲产品，不是他的体育品牌，是他的休闲服。这时候用户看完之后，他就有评论。他就说，也不知道咱们到底李宁往哪里走是做体育品牌怎么又做休闲装？然后就谈到本土企业，然后就阿迪和耐克的拥护者出来，谈阿迪谈耐克，用户之间就开始谈论，然后谈一线市场二线市场，谈三线到六线市场，谈本土品牌谈洋品牌。其中有一个用户，他是阿迪和耐克的坚强的拥护者，他对本土品牌他对李宁就发出了一个挑战型号，非常负面的一条东西出来，李宁看到这个东西他干了一件事，他给这个用户回复了一下，他回复一条说，感谢你的这个意见，你的声音我们听到。之后呢大家就会谈论起来，开始本土企业，到底有没有未来？等等。最后这个用户会什么样的感动？他说我不是不爱李宁或者本土企业的品牌，李宁当年让我们中国人很骄傲，是我们的第一次骄傲，我们真的是希望李宁这个品牌能够成为我们中国人的第二次骄傲。其实李宁的市场人看到这儿的时候，他的心里做了一个决定，他的决定在想，其实我不怕你说我不好，我怕你不关注我。一个品牌，如果在你做任何的广告，能够引起消费者的内心的关注，其实他就已经成功了，如果你只是在放一个广告，消费者对你是模式的，其实这是一个死的品牌。所以大家看到，今天的我们说，加入这些用户的对话，成为你品牌传播的，我老说叫战略之核心，你谁不拿它当回事情，你必须面对，这是摆在你面前的事实。

　　第三件事情，我们这些市场人还能做一件事，充分利用SNS市场营销工具，其实大家一看到这个就觉得乱糟糟的好费劲好难。其实我告诉大家三样东西你就会发现这件事情其实很简单。第一件事情，礼物。我觉得我自从加入人人这么久的时间，一样东西让我至今都难以忘怀。其实它是发生在华南的一个客户，优乐美奶茶那是2008年11月份，天谅了优乐美奶茶在人人网做了一个广告，天凉了给你朋友送一杯暖暖的奶茶吧，大家知道那天发生了什么什么，在人人网上有59万份这样的奶茶被用户送出去给他的朋友，你难道说它不是广告吗？是的。社会化的广告就这么简单，跟你看见的广告长的不一样，但是再想，这些广告是谁替你做的？不是你对吗？不仅仅是你品牌自己，是用户帮你做了广告，用户在传送一份情给他的朋友，那个东西是你的广告，很简单你看能够怎么利用SNS的广告。其实何止优乐美，到后来的包括卡玖尔，一天送了四万份。宝马在今年新年的时候，给中国用户送去一份祝福，这份祝福说送你一部BMX1系巧克力版，祝你春临、福至、悦随行。

　　第二部分，APP.大家都谈这个游戏，第一个吃螃蟹的永远是甜的，从一开始当年开心农场校内开始起来，第一个吃这个螃蟹的就是乐事薯片。他把百分百的乐事土豆成为一个道具，让六百万的用户种了他的土豆加工了他的薯片，成为了他的朋友。但是真的购买了吗？这个活动打消了吃薯片发胖这样一个薯片的概念，因为它是百分百春天然，更多是这些人超过50%的人，三个月之内尼尔森做的后续调查，三个月都买了他的乐事薯片。其实我们做广告的目的是什么？当然为了销售，尤其在华南，非常的明显。我那天在艾瑞的北京的会上，听了另外一个观点，是咱们艾瑞的TCO讲了一个东西做广告的目的做营销的目的，是为了改变消费者的立场。我可以现在不买，但是你现在改变了我的立场，我未来一定成为你的消费者，这都是我们做广告的目的。

　　大家看到我觉得今天我们在APP上的应用，想想英特尔，英特尔跟开心农场有什么关系？跟这个阳光牧场？没有关系，但是英特尔去年全年的品牌，在经济最低靡的时候，它把它植入到阳光牧场里面它先进的科技让你的长的更茂盛，580万人超爱英特尔，把他们的界面变成英特尔。其实我觉得本土企业在这一点上一点点都不落后于。伊利如此传统的，尤其伊利舒化奶，这个如此的这样一群营销人，在今年年初人人网推出人人餐厅的时候，第一个跳出来用伊利的舒化奶。大家可以看到成千上百万人，在两个月之内，全部用他的奶做道具，强身健体没劲了用他的牛奶，用他的奶加工营养食品，他的品牌核心已经完全植入到用户身心当中，你可以试想一下明天他站在超市购买牛奶的时候他做出怎样的决定。

　　其实今天用户不仅仅是一个APP大家一定听到过另外一个东西叫做公共主页，如果说我作为一个个人在SNS网站上开了一个以我为中心的东西，其实企业机构都可以这样干。最早干这件事情的，其实不是品牌，那些企业。最早聪明的是瑞士旅游局，瑞士旅游局是第一家在人人网上开公共主页的机构，看他怎么营销？大家看就这几张照片，你看了之后是什么样的？你会觉得精美绝伦，所有的用户在非常短的时间内，都成为瑞士旅游局的粉丝们，然后他们在上来，什么时候加入签证，要多少钱，我旅行结婚一定要去那儿，等等大家开始谈论所有这些东西，其实很简单瑞士旅游局紧接着，没有人不认识这个人，但是他不在上头播他什么打网球，你可以看电视看他的网球，人都很八卦，这是瑞士这个国家的名片，大家开始因为这个东西更了解瑞士。

　　其实做这些东西的不仅仅是他，看到这张照片一定知道这是那里，迪拜，他把这么帅的帅哥都放上去，多少人最后渗入它的文化，多少人为此去迪拜它的目的就达到了。

　　紧接着所有的品牌全都上去了，第四个你可以利用的工具，这个工具我到今天也难以翻成中文，叫Social  Widgets这是我们今年2010年创新的全球没有的，社会化网络广告，它长什么样？它是用户内容的一部分，就在这儿，你只要一碰这儿，它会出现这样一个广告，这个广告你可以是视频可以是FLASH，但是你可以把它你的所有的信息，任意搭配，这样的三种形势，可以有任何多的功能，根据你的营销目的你是促销你还是到流量，还是要用户，还是要他们的信息还是做品牌，还是要操作活动？还是让他现在下载优惠券到你们店里买东西，根据不同营销需求，可以自由组合搭配，这样搭配成来的一个东西，就能够满足你所有你想要的营销的目的，除此之外重要的是，你在这儿吃完了之后你可以在底下按这个东西太棒了，分享给我所有的好友，你所有的好友就看见了。

　　我给大家举一个很简单的例子，奔驰，奔驰在人人上做了一个特简单的东西，就是一个广告。这个广告长相我刚刚给大家看的广告，它具有三个核心的功能，中间是一张画，或者是一张视频，上边有你想说的关键信息，底下想可以安装你想安的任何的让他行动的按纽，奔驰就一件事，奔驰想要喜欢奔驰的所有的消费者。他想让他们成为他的粉丝，他在人人上开了个公共主业，他就做了一个广告，这个广告简单不简单就一LOGO，上头一句话实现你儿时的梦想，底下成为粉丝。就这么一个广告，大家看到用户的好友，如果我是这样一个用户，我看见这个广告，然后我很喜欢，我觉得我想成为奔驰的粉丝，我喜欢奔驰。那我就加为好友，我在人人上有480个好友，大家看我的好友看到的是什么？立刻系统就会发出一条新鲜事，说李普庆在人人上成为奔驰的好友，有奔驰的广告它的核心信息，底下立刻加一个你也想成为好友吗？如果你想你立刻一点，你又成了奔驰的好友。你的好友又看见，你的好友再动作，你的那些好友又能看见。这就是SNS的社会化广告，给你带来的额外的东西。看奔驰赚了多少粉丝，现在已经好几十万。

　　如果只买这样一个广告，你可能赚了比如说是三万个粉丝，但是通过你的朋友，你的朋友朋友的朋友的往下的分享，他多赚了五万粉丝。这时候咱们回到头来看一样东西。说我们到底在这些过程中，我们想要什么？我们想要几件事情，我们原来做互联网广告的人，老追求暴光，我们还追求一件事情叫点击，天天看ACPC，其实点完了，重要的是什么？如果一个广告给了你暴光很重要，可以给了你那些点击，因为说明用户有反应了，但是如果他还可以让你，进行立刻的行动，投票，我喜欢黄色，我喜欢带双层的带芥末味的肯德基，我立刻下载麦当劳优惠券，明天拿手机购买。您希不希望他有这样进一步行动。第二件事情你希不希望每一个用户，都成为你品牌的传播者？如果我是那个消费者，我行动了，我还能通过我的网络，分享给我的好友，让他们也成为你的消费者。

　　这时候这就是SNS的社会化广告，可以给你带来的那个下半节的东西。大家颐指气使都在讨论效果，然后天天都在谈论评估，其实直到今天，也没有一个标准说，什么样的东西，什么样的标准，就是广泛为我们大家所接受的一个统一的标准。我们做市场的人，追求一件事情，不管明天那个标准是什么？我们追求一件事情，也就是说我老板给我的那个我也是做市场的跟你们一样，我如果给我那些钱我能够让我的钱做到最大的投入和产出比例。追求所谓更好的ROI，我们怎么定义？是你要的CPM和CPC吗？还是它就够了，如果有一个东西能够给你，我作为企业，CPM加CPC让所有消费者进行行动，并且分享从C到C的过程，这时候不管CPC，是多么的几块钱还是几毛钱，你一定赚到了，你一定是最聪明的SNS，我们说网络的赢家，所以我今天说，做赢家有三件事情，简单与期望，其实做SNS的营销，没有你想象的那么难，其实它很简单，第二件事情是说，虽然简单，但是你要有一个合理的期望值，这个期望值说那既然所有的用户都能自传播，那就让他们传吧我不需要做什么，NO如果你什么都不做你什么都得不到，你一定要有一个开始，这个开始就是购量的B2C，如果你能够把他的工具利用好。那那些C们就成为你品牌的传播者。

　　谁能够在SNS的营销中，或者今天的互联网营销中，或者整个的所有全媒体营销中，能够让每一个用户，都成为你品牌和产品的传播者，他一定是赢家。第二件事情，精准和测定，我给大家讲最近上星期发生的故事，突然在北京有一天，有一个叫糯米网的，我们没有人知道这个网站，然后在一天半的时间内，有18万笔交易电子商务的交易成交，上千万的收入，跟成龙影院的合作，40块钱一个电影院两瓶可乐再加一个冰激凌，在SNS上一天的传播，18万人。我们说其实进电影院看电影可看可不看，我可以坐在家看视频也可以看电视，也可以去电影院看，这时候这一个刺激，对于一个成龙影院来说，让人们知道成龙在北京五棵松一个最大的影城，让那个影院未来三个月饱满，他获得立刻的现金收入，能有什么样的网站让你获得立刻现金收入，不是说我促销准备消费，你没办法知道那个消费者最终是不是消费？所以我们其实在讲这个东西，这个消费刺激的是什么？大家在想金子，我要点点点到我那个小点点，大家刚才说看电影是什么人？25岁到35岁你已经把人群都画死了，我45岁了，难道我不是你的消费者吗？那样一个刺激让我也进了电影院，让我的孩子也进了电影院，其实你想一下作为一个企业你真的想要什么？我提了一个悖论。

　　第三件事情就是衡量效果的最大化，再重复我刚才的观点，如果你能够让用户成为你的传播者，你的效果一定是最大的，你自己是一定是知道的。