杜康复兴六大关键问题

　　“汝阳杜康"与“伊川杜康"两家企业打打闹闹二十余年，终于在地方政府的主持之下，结束这场的恩怨，由此让人们看到了杜康复兴的希望。由于两家杜康多年来一直在争斗，被业内称之为“两伊大战"，给两家企业的发展带来不少麻烦和影响，两家企业为此投入不少精力，也因此错失了发展的大好机会。

　　业内都知道杜康品牌价值在鼎盛时曾高达50亿元，也是最有可能成为豫酒一线品牌乃至中国一线品牌。然而正是因为汝阳与伊川两家杜康长期对抗，导致杜康品牌的市场占有率和品牌价值不断下降，也导致市场上遗留较多的问题，如品牌不统一、产品结构混乱、价格混乱、贴牌生产与产品开发混乱、客户和渠道管理混乱等。如今虽然两家杜康合二为一，但内部管理面临着整合，如组织架构建设，人力资源整合、品牌规划、业务流程再造等问题，因此，笔者认为杜康复兴需要内外兼修，而且需要长期坚持，当然两家杜康合二为一是其复兴必要的前提条件。

　　对于两杜康合并，无论是业内还是广大的消费者都希望看到这样的结果，更希望杜康这个品牌很快复兴，成为当之无愧的中国名酒品牌。但我们在对杜康寄予很高厚望同时，也必须看到现实，杜康仍然面临着很多问题，但虽然杜康复兴是早晚的事，但根据笔者对杜康的长期观察和研究，杜康复兴目前必须解决以下六个方面问题。

　　1、品牌战略规划

　　中国白酒未来的市场竞争就是品牌竞争，从白酒业目前竞争态势看，已从原来的产品竞争转向品牌差异化竞争。品牌战略规划是企业的经营的核心问题，也是企业战略问题。目前杜康的首要的工作是品牌战略规划。杜康品牌虽然知名度很高，但由于三家杜康各自为政，导致品牌文化、价值主张传播混乱，产品和品牌形象识别不统一，（就拿杜康这个人物的历史和故事来说吧，三家杜康就有三个不同的版本，它们分别把杜康的出生地点、籍贯、时代等描述的相差甚远，让消费者根本看不明白怎么回事）。杜康品牌没有形成统一的核心主张、品牌个性和品牌形象等。因此，杜康必须进行品牌再造，全面提升品牌新形象。这是杜康复兴的首要解决问题。

　　2、产品结构调整与明星产品打造

　　本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=141158|26

　　产品是品牌建设的基础，是满足消费者需求的，只有产品被认同，才能不断地塑造品牌；它是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。由于二杜康在没有合并前，双方为了争夺市场，都把经营重点放在产品上，以不断开发产品来满足经销商需求，以此来占有和扩大市场，因此导致产品开发没有层次和章法，比较混乱，再加上买断产品和贴牌生产也比较泛滥，整合后的杜康，产品虽然很多，但没有支撑品牌发展的明星产品。杜康多数的产品卖点不鲜明、个性不突出，很难与消费进行情感对接，当然这也是其很难成为明星产品的原因。那么什么是明星产品呢？明星产品要具有四个特质即品质优秀、卖点鲜明、卖相独特、利润较高等。明星产品不但是企业利润的增长点，而且对提升品牌起着关键性的作用，它就象一把利剑，能迅速将市场打开一个缺口，让品牌在市场上鹤立鸡群，甚至是所向无敌。整合后的杜康必须进行产品结构调整和明星产品打造，这是杜康复兴非常重要的一个环节。

　　3、价格体系完善与价值提升

　　在杜康没有合并之前，由于三家杜康各自为政，经营的重点不是放在品牌建设上，而是停留在以产品、价格为导向经营上，所以价格体系比较混乱。价格是是产品价值的体现，如果产品价格混乱必然影响产品的价值，进而影响品牌的建设。产品价格不是一个单纯的数字，而是一个系统数字组合体，它的构成包含众多方面，如：生产成本、管理费用、宣传费用、促销费用、终端物料费用、办公费用以及提成与返利等等，它是一个体系，它是计算企业盈利的主要依据。因此，整合后的杜康在解决好产品结构调整、渠道优化的同时，也必须解决好价格体系这一问题。通过价格策略实现盈利，实现对市场，对经销商甚至零售终端管理和控制，这是杜康复兴的基本要求。

　　4、渠道升级与样板市场打造

　　渠道建设管理与控制是每个都企业面临的问题。大家都知道渠道是企业的无形资产，也是最易流失的资产，而从杜康渠道网络看，主要分布在河南省内，省外市场比较薄弱；从渠道层级上看主要是三级市场渠道，层级比较低；从渠道密度上看，缺少深度和广度的开发，更缺少有号召力的样板市场；从渠道管控上看对经销商和零售终端的管控也不具有优势，对其管控能力较弱，相对比较被动。从整体上看杜康渠道是缺少竞争力的，当然这也是当初二家杜康不良的竞争造成的，因此，整合后的杜康下一步就必须进行渠道的优化和提升，渠道网络要由原来的三级市场向一二级市场转变、实施区域深度分销、打造有影响力的板市场、实现对经销商和终端的控制等，这是杜康复兴根本保障。

　　5、整合营销策划与传播

　　营销策划和传播是一个系统工程，不是“散打"，企业必须做好每一个环节。根据笔者对杜康了解，由于当初汝阳和伊川两家杜康争斗，各自把精力都放在如何制服和制约对方上，所以在营销策划和传播方面做的相对比较少、也比较滞后，即使做也不能做到统一，缺少必要的、系统的整合策划和传播。两家杜康争斗了这么多年，难免会出现这样或那样的问题，因此这对整合后的杜康而言必须进行一次全面的系统的营销策划，在传播方面要进行聚点，保持高度统一，要统一形象和口径，向消费者、经销商和和社会公众展示一个全新品牌形象，以彰显杜康新领导班子的雄心壮志，来鼓舞经销商和消费者，全面提升杜康品牌价值。这是杜康复兴非常必要的一步。

　　6、管理与营销团队建设与打造

　　企业没有人才就难以发展，企业没有团队就难以成就大事业。纵观世界上任何一个成功的企业，无论是国外微软还是国内的海尔都拥有一个高绩效的、勇于创新的、稳定的团队。整合后的杜康由于有两家企业合并而成，加上现在的东家等于是三合一，因此要面临团队磨合问题。据笔者了解原来两家杜康在团队建设方面作的相对比较差，团队趋向老化，缺少激情和创新；而现任东家所派去管理团队虽有激情和创新，但毕竟原来不是从事本行业的，常言道隔行如隔山，所以东家的专业存在明显不足，还必须依靠原来老团队，因此，三方需要磨合，当然这种磨合的过程也是团队整顿、筛选、培养、提升和淘汰的过程。复兴杜康关键在人，在团队，因此要建设和培育一支富有激情、有战斗力、凝聚力和高效执行力的专业团队，这才是杜康复兴的关键所在。

　　笔者认为以上六个方面杜康复兴的关键，也是整合后的杜康必须解决的问题。当然一个品牌运作是一个系统性的工程，任何一个环节都有可能影响全局，甚至导致失败。在这里衷心的希望整合后的杜康能够快速复兴崛起，而立于中国名酒乃至世界名酒之林。