央视三维实现电影媒体价值最大化

    ——专访央视三维电影传媒全国战略市场部副总裁査巍

    从传统贴片到银幕巨阵，十多年来，央视三维孜孜以求的是电影媒体价值的挖掘和品质化经营理念的紧密结合。由单一影片为导向到以电影媒体为导向、由锁定一部电影观众到锁定固定观影人群、由单纯的媒体服务到整合的传播服务，在完成了自身建设脱胎换骨的三次蜕变后，央视三维的银幕巨阵也随之诞生和推出。玩转电影传媒，央视三维实现了电影媒体价值的最大化。

　　
    打造银幕巨阵，进行专业媒体化运作

    央视三维电影传媒，成立于1998年，是中国成立最早、规模最大的电影传媒公司。作为中国最早专业从事电影广告运营的机构，央视三维曾经成功操作了“《英雄》-多普达手机”、“《指环王》-动感地带”等经典案例，在业内产生了广泛而深远的影响。

    2005年，央视三维整合全国高端影院资源，统一买断其所有的映前时段，形成全国高端影院广告联播网——“银幕巨阵”。目前，银幕巨阵已经覆盖全国78个城市、228家高端影院、近3400块大银幕、72%左右的院线票房，央视三维以时段售卖的方式，通过银幕影像、影院展示、后增值服务等广告形式开展传播服务。

    银幕巨阵不仅打破了影片的档期限制，化解了单一影片的市场风险，并为客户提供了系统、规范的媒体服务体系，比如第三方监播服务、广告效果调研、市场情报共享等，这是中国第一个也是目前唯一成熟的电影媒体产品。

    2010世界杯开赛前期，NIKE推出了“踢出传奇”广告片。对于如此宏大的一支“广告故事”片，NIKE选择影院作为其发布平台。影院一贯以其超大银幕的震撼力，给予观众强烈的视觉正酣，而NIKE广告对赛场超强的表现画面，使得影院成为了一个极佳的发布平台，大银幕将画面中球星的身影，以及赛场激情四射的画面展现地淋漓精致。

    对于影院媒体充分信任的NIKE更是选择了央视三维银幕巨阵作为其影院广告发布合作伙伴，银幕巨阵将NIKE广告覆盖几乎城市的所有高端影院内的所有上映影片，让投放影院内的每一个观众都能欣赏到NIKE此次史诗级的巨片。

    据央视三维电影传媒全国战略市场部副总裁査巍介绍，银幕巨阵以其独特的商业模式，以影院来区分电影受众，集合了几乎城市所有的商业圈高端影院，精准锁定都市市场主流消费群体，而这群充满活力的年轻人，也正是NIKE最为关注的受众，他们有激情、时尚、年轻、具有极强的消费能力及消费意识，他们追求品牌，崇尚品牌，并拥有极高的品牌忠诚度。NIKE完美实现自己的受众与影院媒体受众的契合，并通过电影极强的表现力，充分震撼影院观众。同时，银幕巨阵的全影片覆盖的特性，也将NIKE此地的广告投放性价比最大化。如今的电影市场，一片独大的现象早已不复存在，反之，多部卖座大片同时上映的现象已越来越频繁，而银幕巨阵以档期概念售卖，将广告覆盖投放档期内的所有影片，将上映影片一网打尽，不但在性价比方面做到了最优化，更是将单部影片的风险降到了最低。如今，NIKE“踢出传奇”已成为了一部热门的广告片以及众多观众口耳讨论的话题。
     
    乘势而上，抓住电影产业发展机遇

    2009年10月15日，国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》（简称61号令），直接导致电视媒体广告时间减少，广告价格的提高，据资深电视专家袁方判断，2010年将被“净化”掉的电视广告量约为100亿元。

    不过几家欢乐几家愁。随着61号令的出台以及数字电视的迅速发展，对于广告主来说，电视广告投放的性价比在降低，这会令广告主的部分投入分流到视频行业以及互联网媒体和户外媒体。査巍告诉《广告主》，近年来国家大力扶持文化产业，电影作为主要的项目，在连续10年内都保持了高速的增长。在观影人次上，每年以30%的速度保持增长，也就是覆盖的人数在不断增加，而广告刊例的增幅低于该速度，电影媒体刊例的价格增幅在5%左右，很多广告公司客户都把电影媒体定位为室内的户外媒体。央视三维很好地抓住了电影产业的发展机遇，在为客户提供基于整个电影产业链条的专业整合传播咨询及解决方案的同时，为片商、客户的广告投放、品牌推广提供了优化、有效、精准的电影媒体平台。

    目前央视三维的客户已突破300多个，诺基亚、摩托罗拉、明基、飞利浦、可口可乐、三星、惠普、百事可乐、中国移动、英特尔、必胜客、宝马、肯德基、联想、锐步、索尼爱立信等众多国际化的大品牌都曾与央视三维进行合作。电影媒体在环境、效果等方面可以帮助企业提升自身的形象，而受众在电影院带着欣赏的心情看广告，有强烈的视觉冲击力，音效也很震撼，因此接受度相对高。“客户的认识再加上环境的改变，所以机会在不断增加。” 査巍如此表示。
　　
    优化传播策略

    做全媒体整合传播服务商

    以银幕巨阵为业务核心，央视三维电影传媒致力于为客户提供基于电影媒体的全媒体整合传播服务，内容涉及影院阵地广告、线下公关支持、电影形象授权、电影植入广告、电影贴片广告、电影后产品开发等，全程涵盖整个电影产业链。据悉，央视三维基于全线的整合传播线下的操作，占到整个市场份额的80%。

    从传播周期来讲，一般贴片投放时间在5到7天左右。广告主之前一直把电影媒体作为事件性营销的媒体，一般以话题或者品牌形象炒作等形式来运作，这样收到的效果其实是很有限的。而针对产品推广、促销、体验、品牌形象提升等不同的投放目的，银幕矩阵作为全影片覆盖，因此覆盖的人数会很多。而如果连续投放达到一个月，会达到覆盖人群的最大化，完全可以满足产品信息的推广。査巍告诉《广告主》，如果电子产品需要和消费者进行互动体验的话，就可以利用线下的阵地宣传去包装产品，来提升产品销量。电影院都在商圈，对于终端的提升性消费有很多的提示性作用，因此可以把影院包装成像4S专卖店一样，让影院附近的终端设置互动体验区，让客户去体验，这样在美誉度、好感度、回忆率等方面都会有提升。

    长期以来，央视三维和国内外各大片方、发行方建立了战略合作关系，目前已建起了自己独有的电影信息系统，对上映影片的制片、报批、发行和放映等相关信息进行系统处理，进行专业化的媒体运作，对产品和品牌概念进行深度全整合，为众多国内外客户进行了成功的整合推广。独有的资源和发行优势，专业化的媒体运作，这是其他跟风的小型公司所不能比拟的。

    谈及央视三维未来新计划，査巍很有信心。致力于成为中国电影媒体整合传播专家和最优秀的电影媒体增值服务商，央视三维正昂首阔步向未来挺进。