报业广告运营的增长周期

　　经济发展周期制约报业广告增长周期

　　现阶段，制约报业发展的根本原因不是新媒体，而是经济发展周期。CTR广告监测数据表明，2009年一季度报纸广告全部下滑，二季度开始才慢慢回升。这实际上跟中国经济发展的周期非常相似，中国GDP同比增长由第一季度的6.1%增至第二季度的7.9%（如图1）。

　　报业的广告投放周期也与经济发展的大周期密切相契合。2009年一季度报纸广告收入跌到历史最低点，与经济周期相对应，报纸广告也从第二季度开始逐渐回升至高值（如图2）。报业从2009年第二季度以来增长22%，北京报业增长27%。《京华时报》2010年第一季度增长37%，尤其在4月份增长率达到42%，呈现高速增长的状态。

　　2010年，在一系列振兴扩需的政策之下，中国将成为世界经济复苏的领跑者。根据联合国《2010年世界经济形势与展望》报告和国际货币基金组织分析，世界经济在2010年止跌回稳，缓慢复苏，全球经济约有2.4%～3.1%的增长，而中国经济增长率将达到8.8%～9.8%左右，远高于美国、欧盟、日本等发达经济体，领跑全球经济的增长。由于报业的复苏契合经济复苏周期，报业广告在未来两三年的增长是个大概率事件。

　　经济周期的变化对于不同的媒体形态而言是此消彼长的过程。在经济危机中消费者对于报业和电视媒体公信力的信任感被放大，中国人的契约精神缺乏，对报纸的信任度在经济危机的作用下反而增加。2010年中国领跑全球经济复苏，报业广告总额将保持持续性地增长。

　　为什么业内人士比较关注互联网对报业的冲击？个中原因之一是互联网行业集中度高，而报业行业的集中度相对较低，显然，集中度高的行业和其中的大企业更容易引起业内人士的关注。易观国际的统计数据表明，2009年互联网广告前三甲企业百度、谷歌和新浪的广告收入占到互联网广告市场份额的50.9%，但就整个行业广告的市场容量来看，报纸广告容量明显更大，2009年约计为互联网的5倍。

　　网络对报业广告运营的影响远没有想象中的大

　　媒体之间相互作用、发展的过程是复杂且长期的，不能匆忙下定论，新媒体的出现会对老媒体造成怎样的影响。媒体行业的发展速度受制于两个方面，一是消费者的媒体使用习惯，以前提到报业的价值，无非是把受众卖给广告主。其实，媒体真正的价值体现在长期发现、培育、引导消费者的行为模式和消费习惯。二是各媒体行业中龙头企业的经营水平。

　　很多人谈及报业的发展会援引美国《洛杉矶时报》宣告倒闭的例子来论证报业没落衰退时代的来临，实际上，美国的主流大报在今天依然生存得很好，在美国，媒体运作采用资本运营的方式，而非简单的现金流的方式。假设把《洛杉矶时报》放在中国，这类报纸的现金流并不会严重影响生存，但是从资本角度来讲，其结果就不同。我们没有深入了解报业发展变化的原因和区域发展的差异，就片面地夸大了报业寒潮期的来临。

　　互联网广告对报业影响最重要的两个方面来自房地产广告和分类广告。之前，很多报纸的分类广告确实受到互联网的冲击，有人悲观地认为互联网广告将导致报业分类广告的消亡，但根据2010年DCCI网络广告监测数据，搜索广告排行前20位的行业中，居首位的是机械及行业设备，占12.1%，其次如制冷建材、印刷纸业、电工电气照明等多为工业相关的行业，其中商业服务、人才招聘和家居用品对报业的影响较大，其他搜索广告比重较大的行业对报业基本上不构成影响。过去喧嚣一时的各种分类广告网站，如同城58等，现在基本上一蹶不振，报业的分类广告更加向当地的前两位的报纸集中。

　　房地产广告对报业发展构成一定的冲击，例如中国三大房地产门户网站搜房网、焦点房产网、新浪乐居网在北京市场的地产广告收入过亿，相对来讲冲击了报业在北京房地产广告上的收入，尤其是当地一、二位的报纸如《京华时报》和《北京青年报》。但这些互联网公司在除北京外其他城市的房地产广告市场发展得并不理想，在上海、广州、深圳三地的销售总和尚不及北京一地，对当地报业的地产广告收入也没有构成多大的影响。

　　各地报业老大追求广告市场份额已没有意义

　　报业常搬出体制的原因限制自己的想象力和创新行为，社会资本在运作时却往往体现出更高的效率。例如，《京华时报》的现任股东是人民日报社和文化中国传播集团，后者2009年底整合资源借壳上市，收购了影视、手机游戏、手机视频、报业等媒体资源，在2010年第一季度业绩大幅提升。为什么会有这样的局面呢？一个企业和行业真正发展首先要形成两个重要生产要素的自由流通周转，一是资本，一是人才。主要城市第一位的报纸每年的毛利大约有1个多亿，资金并不缺，缺乏的是懂得产业链和新媒体的人才。

　　从报业的集中度来看，各地市场居第一位的报纸仅仅看广告份额，意义不大。在中国报业市场，各地居于首位的报纸所占广告份额均超过40%，例如《京华时报》广告占北京市场的大约50%，西安《华商报》高至70%。从投入和产出的边际效益看，市场份额已经非常高，如再要增加1%的市场份额，就要多投资很多钱，扩大市场份额的边际成本极高，再单纯追求市场份额没有意义。

　　产业融合是报业长久复苏的内在动力

　　各地报业市场上的“老大”，需要打开发展思路，注重研究消费者的媒介消费行为和报业的发展环境。不要单纯把自己当成是报纸媒体，而要把自己当成一个投资主体和企业主体，具备全局意识，对新生事物增加熟悉度和整体把控力。

　　报媒需要逐步发展成为产业群，逐渐消融与新媒体的隔阂。例如，《纽约时报》领先一步于2009年3月推出2.0版iPhone免费手机应用软件，随后又推出桌面阅读器，支持离线阅读。2009年末美国两大报业巨头纽约时报集团和《华盛顿邮报》参与Google新闻实验，催生了“正在发生的新闻”(LivingStories)，提供了按时间线整合的新闻互动的新形式，传统报刊重新发掘自身历史积累和内容优势，节约了读者从过量网络信息中搜索新闻的成本，可能促成传统报纸网络收费的实施和“个人化新闻”、“定制新闻”的实现和发展。

　　20世纪90年代国内报业也曾有过多元化发展的浪潮，但当时的多元化经营较为盲目。而当前报业从业者对资本运营和整个产业链的认识更为完备，人才储备更为充分，资本和人才在不同企业、不同行业间相互流动的障碍越来越小，从而使报业产业化成功的概率大幅提高。报业与其他产业形态在资本、人力方面的流动更加频繁，规模扩大。报纸间的竞争转化为公司、企业间的竞争，单一广告的竞争转化为产业和产业链的竞争。

　　总而言之，最终支持报业长久复苏的内在动力是产业融合的能力。广告占报业的比例将呈现持续下降的趋势，而来自整个产业链以及投资上的收益将逐步增加。

　　（作者系《京华时报》广告经营中心主任，文化中国传播集团副总裁）