电子杂志风光不再 投资退潮

　　一本铜版纸印刷的正规杂志售价在10元至20元不等，还不乏三四十元的高端杂志。而下载一本电子杂志，或许只有短短几分钟的时间成本。电子杂志这一多感官、低成本的快速阅读方式曾受到网民的追逐。在电子杂志曾经火爆的2006年、2007年，一度兴起了数百家电子杂志平台。

　　然而，一边是疯狂增长的用户和下载量，一边仍逃不过行业的彷徨：内容同质化严重、未形成阅读习惯，并且与传统媒体形成竞争态势。不到7年的时间，杨澜、徐静蕾等名人创办的电子刊物已携手电子杂志网站逐渐退出市场。当数字化阅读扑面而来，当iPad风靡全球，电子杂志却面临着渠道纷纷撤离、资本光环逐渐褪去的尴尬境地。　　

　　集音频、视频、文本、图片、动画于一体的电子杂志，将从“读文时代”转到“读图时代”的读者推进到了“感官时代”。电子杂志这种新生读物，曾被一部分人认为是继门户网站、搜索引擎、博客之后的“又一把互联网之火”，甚至将2007年称为“电子杂志元年”。

　　2007年，在被冠以演员、导演、名博、摄影师等诸多头衔之后，徐静蕾又有了个新称谓——杂志主编。由她发起的电子杂志《开啦》的上线引起了业内外的强烈关注。其实将2007定为电子杂志元年并不准确，它真正的热浪是2005年下半年和2006年上半年。而第一个吃名人电子杂志这个螃蟹的也不是徐静蕾。

　　早在2005年12月，杨澜就创办了第一本名人电子杂志《澜LAN》，之后，陈鲁豫、姜培琳、高圆圆、秦岚、周笔畅等都纷纷跟进。自2005年起，电子杂志的发展呈燎原之势，上百家电子杂志企业在跑马圈地——一方面是《开啦》、《豫约》、《澜LAN》等名人电子杂志在网民与行业内掀起风潮，另一方面，时尚、瑞丽集团等传统杂志媒体和新浪、腾讯等传统门户网站也相继加入到竞争行列中。

　　据记者了解，那一段时间里，电子杂志行业所接受的投资就已经超过了一亿美元。这其中，有三家电子杂志公司被业界津津乐道：宏基、联想投资和招商局三家联手向Xplus注资450万美元；Poco获得IDG的两次投资共计2000万美元；凯雷则向Zcom投资1000万美元。这三个平台都对外宣称是中国的第一大电子杂志发行平台。加上其他的电子杂志获得的投资，大约有1亿美元的风投进入这一市场。

　　与传统的杂志相比，网络电子杂志具有很多优势。在内容方面，传统的媒体只有文字和图片，但电子杂志则组合应用了flash、视频、音频等多媒体技术，配以精彩的内容，给读者带来了强烈的感观刺激和互动参与的欲望，这是网络杂志对读者的吸引力所在。

　　时过境迁，如今再回眸这一互联网传媒工具，电子杂志曾经被国内诸多风投看成一块香饽饽的肥肉，无可厚非。因为在传统媒介集体遭遇缩水的寒冬，互联网迎来了新兴技术革命的春天，无论在表现形式还是在传播渠道上，电子杂志拥有传统媒介无法比拟的优势，在诸多新兴媒体中以新锐的姿态傲立群雄。然而在内容同质化，市场盈利模式不清晰的情况下，电子杂志的发展遭遇瓶颈，多家知名电子杂志平台或转型或遭遇并购。

　　日前，当记者打开它们中的一些网站，发现Zcom已经不是纯粹的电子杂志平台，而在向多方面发展；POCO则更像一个娱乐门户网站；成立于2003年的Xplus，也在经历多次裁员和创始人出走后，于2008年彻底淡出了业界视野。据了解，在电子杂志最火热的时候，电子杂志的出版商总共有3000家，但现在，这一数字骤减至500以内。由于缺乏良好的盈利模式，风投目前已经撤离这一块市场。

　　这一次电子杂志业的全军覆灭并非一夜之间。早在2007年7月，阳光导航——这家曾经被认为是最有可能上市的电子杂志公司，被爆出资金链断裂，运营陷入瘫痪状态。紧接着，又传出Xplus新数通裁撤整个上海分公司的消息，涉及技术、美工和销售在内的20余名员工，有内部员工在论坛上披露公司的现状：“现在就是没钱了，所以要勒紧裤腰带过日子。”这个中国第一家电子杂志平台在上一年完成450万美元的第二轮融资后，一直在苦等下一轮投资。

　　就这样，电子杂志从三四年前的高峰，一下子跌到谷底。而原来国内电子杂志的“创业先驱”们也不得已开始酝酿转型。

　　早在2006年12月，Xplus收购了拥有针对报纸、杂志“一键式”数字化技术的杂志中国，将业务重点转向电子报。在如今的Xplus平台上，电子杂志始终停留在300多本的规模，但同时出现了几十份报纸的完整电子版。他们的版式未变，广告位和厂商也不变，不过广告内容本身可能由静态变为动态，为的是更好地利用多媒体的表现形式，提高广告传播的命中率。可以看出，Xplus已经放弃生产内容，将自己定位于传统报纸的互联网发行商，收入来源就是收取发行代理费用。

　　而在短短一年间，Poco则走过了一个从图片社区到电子杂志再回到图片社区的轮回。之前，Poco新推出宠物、达物、手机、旅游四大社区，加上原来的摄影和美食两大社区，形成以兴趣图片为导向，实现更多个人空间增值功能的大型图片共享社区。同样，Zcom在2006年相继收购了FlashGet下载软件、多来米中文网（Myrice）和VeryCD，一个下载软件、音乐、影视网站的组合渐渐浮出水面。 Zcom的野心也非常明显——力图打造国内最大的数字发行平台。 2007年8月31日获得凯雷新一轮投资后，Zcom更名为趋势传媒集团，电子杂志降为事业部运营，快车（FlashGet）则成为核心业务，按照趋势传媒总裁兼CEO黄明明的说法，曾经的主业电子杂志已成为现在三大业务之一，是快车平台上的一个“特色内容产品”。

　　没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，低廉的发行成本，这一切让人们对电子杂志这一新兴媒体寄予了无限的遐想。问题是，在这个并不缺钱的行业，为何连这些龙头企业都难以为继?

　　高昂的成本是一大原因。 Poco总裁姚鸿表示，由于整个产业链还不成熟，缺乏好的内容提供商，电子杂志平台公司不得不介入电子杂志本身的生产，以让自己的平台更具吸引力。目前，几乎每个电子杂志平台都有自己原创的电子杂志，仅Poco旗下就有《PocoZine》、《印象》、《味觉》和《首映》这四本原创杂志。

　　除自己推出杂志之外，传统纸质杂志是电子杂志平台另一个主要的内容提供源。为了从传统的内容供应商处获取内容，这些发行平台免费为杂志制作电子版，一本杂志的制作费用大概是6000—8000元，如果平台上有300本杂志，仅杂志制作费用算下来一个月至少需要20多万元。姚鸿坦诚，现在的电子杂志平台是三合一，内容、发行、广告都做。由此也就产生了大量的运营费用。

　　然而，在庞大的投入之后，电子杂志平台的收入却并不乐观。与其他互联网企业和平面媒体的模式一样，电子杂志的收入也是两个来源，要么靠发行向用户收费，要么靠广告向企业收费。但目前，这两种收入模式都不成熟。

　　互联网资深人士谢文称，电子杂志的失败与用户兴趣转移无关，本质原因在于产品和行业本身。“无论是媒体的电子杂志制作者，还是第三方的电子杂志平台Zcom等，从概念上看都是反互联网信息的。 ”

　　就在电子杂志全面“撤离”网民视线的过程中，网络视频、在线音乐、网络阅读的市场却在不断升温。而苹果iPad这样的产品的出现，让传统杂志被搬到小型的平板电脑上成为可能，并且通过它，能够给读者带来非常舒适的阅读体验，同时能依托传统杂志的资源，竞争力显然要比电子杂志更强。对于融合视频、音乐、文字于一体的电子杂志，网民却毫无兴趣，收费阅读当然更无可能。

　　事实上，目前传统媒体并不畏惧电子杂志。但为了应对互联网的冲击，还不如与电子杂志发行商联合，纷纷推出电子版，并通过电子杂志发行商发行。有专家认为，传统媒体的介入大大提升了电子杂志内容的质量、品位以及品牌知名度，也从一定程度上解决了未来电子杂志刊号的问题，它们的融合成为一种必然。但问题依然存在，已经适应了海量、快速资讯的互联网用户，是否还能接受这样把报纸版面一股脑儿搬上网络的方式？