都市报转型数字化生存的困境与出路

　　【慧聪商务服务网】历史几乎同时给予了都市报机遇和挑战。

　　应该说，都市报和互联网在相互扶助和相互竞争中走过了都市报与互联网的起步期、成长期，但可能都市报并没有想到，有朝一日互联网这个与自己一路同跑的“兄弟”发展速度会远远地超过自己，且成为其扩张发展的障碍，迫使都市报向其兼容。

　　任何产业都是在特定的生态下生存和发展的，都市报业亦然。1995年10月20日《中国贸易报》的正式上网，标志着我国报业建立网站进入互联网发行的开端，1997年1月《人民日报》网络版创刊，揭开了国内报业大批上网的序幕。2005年中国都市报研究会年会通过《南京宣言》，指出“平面媒体应探索数字化生存之策，应对数字化的到来。”由此，拉开了都市报全面探索数字化生存之道的大幕，以适应报业发展不得不面对的时势。

　　经过多年的实践与探索，目前都市报数字化已经形成了一些相对成熟的生存模式，但仍然存在不少问题。

　　都市报数字化生存的五种模式

　　经过15年的探索，我国报纸数字化基本形成了具有我国特色的数字化出版形态，且随着技术的发展而不断完善和创新。都市报也在数字化过程中，进行有益的探索，并对优势资源进行有效配置，从而形成了独具特色的数字化生存模式。

　　报纸官方网站。官方网站是中国报纸，也是都市报最早的一种数字化生存形态，因其操作简单，而为大多数都市报所采用。早期多为单纯的PDF版，2005年后发展为数字版。数字报利用对PS文件的反解技术，将报纸内容反解为文本文件，并通过网络语言进行编码，从而实现文本阅读，便于文本复制和再运用，如《新京报》、《南方都市报》等均采用了这种模式。

　　报纸官方网站的生存模式最大的优点在于，网络内容较为真实的复制了当时出版报纸的内容，且同步地数字化保存了当日出版的内容。读者可以通过具体的版式设计和版面语言感知到报纸出版者对某事的态度；报纸的设计者可以体现出报纸的态度，并引导读者向其设定的意义解码；对于广告主而言，也实现了其一次投入多次传播的目的，降低了广告传播成本。其弊端在于，因为是报纸内容的复制，会影响到报纸的发行，降低通过发行渠道而衍生的其他收益；同时，对于传播渠道而言，用户的网络带宽是其决定使用取舍的重要标准之一。

　　地方门户网站。一般都市报定位均在综合类，故其报道的领域涉及政治、经济、文化、社会等各个方面，宏观到具体政策出台，微观到市民的生活细节，甚至可以说每一张综合类的都市报都是一份纸版的地方门户，很多都市报在区域内的影响力不小。借势而为，开办地方综合门户网站亦是对资源的再利用。

　　开办地方门户网站的都市报多是在二线城市或三线城市。如《华商晨报》在沈阳举办“辽一网”、《南方都市报》举办“奥一网”、《重庆商报》与腾讯合作举办“大渝网”、《楚天都市报》与楚天网联合举办“楚天都市网”。

　　都市报举办地方门户网站：一是扩展了其内容容量，单一的报纸版面容量有限，举办地方门户网站可以将更多的内容适时地传播出去；二是极大地拓展了都市报经营空间，最直接是增加了广告经营空间；三是加强了都市报在同行业中的竞争力，不管是内容生产、抵御外来竞争者的威胁，还是在广告主的定价能力方面都有相应的益处；四是可以整合媒体的优势，实现有效的整合传播，从而与广告主或其他合作伙伴实现双赢；五是增加新闻线索的来源渠道，利于选择更优的新闻信息。

　　都市报办地方门户网的不足也十分明显。一是领地的扩展带来的投资均衡问题，涉足网站是一个新兴的赢利空间，但其投入巨大，如果处理不当就会出现报网位置失衡；二是人才制约，由于网络包罗万象，故而举办门户网站，其实质就是向全媒体迈出了第一步，所以对人才的要求相对较高；三是把关人跟进问题，传统的报纸生产对内容的把关容易，一般是按三审制执行，而网络传播却不然，一方面严格的审查制度会影响发布的时效，另一方面，由于网络是开放的平台，受众可以自主表达观点，如果把关人跟进不及时，可能造成负面影响。

　　行业网站。行业网站主要是一些都市报在发展中定位转型后举办的网站。国内的都市报经历了社会新闻——综合型——专业化的发展历程，在媒体多元化的背景下，都市报群体也出现了分化现象，一些都市报纷纷重新定位，进行市场细分，专业化便是其中一个群体。这些专业化分出来的都市报虽然身居都市报领域，但其主要立报之本发生了变化，且在某一领域具有独特的影响力。这些都市报利用这一优势，举办行业性或专业性网站。如《重庆商报》定位调整为以大财经为报纸的主要内容，便举办财经类网站“汇融网”，以《重庆商报》的《车周刊》、《I视界》、《渝州楼市》、《康周刊》、《生活周刊》、《靓家周刊》、《好工作》等几大专刊为依托，放眼整个业界，形成自身网站特色。

　　都市报专业化定位举办的行业网站，优势在于报纸在行业内有一定的影响力，采编团队具有专业素养，容易与受众产生共鸣；不足之处在于，因为专业性较强，传播面相对较窄，流量相对较小，可能会影响到其周边业务的开拓。

　　综合服务网站。都市报举办的综合服务网站大部分是将新闻类网站与服务贸易类网站拼凑而成，主要有两个类型，一是生活资讯型，一是服务商务型。进入2010年，《重庆时报》和《重庆晨报》相继推出其打造的网站，前者号称是重庆最大的生活资讯门户网站，后者则在新闻的同时，加上商务平台。

　　都市报举办综合服务网站有效地开发了其经营领地，对资源也是更大可能的利用；不足也是明显可见的，以资讯服务为例，这一层级网站如何与报纸形成有效的分工和互动，受众重合程度与网站和报纸的经营关系如何处理等问题都是需要都市报经营者思考的。

　　移动阅读。移动阅读是基于手机彩信发展而来，始于2004年7月18日，北京好易时空公司和《中国妇女报》联合推出的《中国妇女报?彩信版》，被公认为我国第一份手机报。随后经过技术发展，移动阅读呈现出多元化趋势，主要是手机报和特定终端阅读。目前占主流的是手机报，到2009年底全国手机网络用户2.33亿，手机报用户已达到1.5亿，付费用户达7000万，各类报纸推出手机报1800多种，几乎所有都市报都推出了手机报。手机报是都市报数字化生存中赢利模式最清楚的一种类型，即通过内容订阅获利和通过广告收益赢利的模式。

　　据有关人士预测，手机报的下一步也可能出现内容免费，但用户需要选择性地接收一定数量的广告内容作为代价。

　　在手机报快速发展的同时，手机报问题也逐渐呈现出来，如手机屏幕大小与手机便携性之间的冲突，屏幕大小与阅读的方便性之间的矛盾等，手机报可以满足一般的浅阅读，但其深阅读的可能性较小；以及内容平台和技术平台之间的利益分配等都可能成为手机报下一步发展的障碍。

　　都市报数字化发展模式目前还在不断的推陈出新，如2010年4月，《十堰晚报》创刊了3D报，随后《南方都市报》、《新安晚报》等均制作了3D报纸。

　　都市报数字化生存的发展路径

　　纵观我国都市报在数字化背景下生存的各种模式，不难发现，今天的都市报数字化生存虽然切合了时代和技术的发展，找到了一片蓝天，但在发展中还有很多问题要解决。

　　设计多元赢利模式。虽然不少都市报已经以数字形态生存和发展，但广告仍是其主要收入来源，甚至还有“以报养网”的现象，虽然网络广告在高速成长，但相较于其他专业网站和搜索引擎，都市报数字化网站的竞争力会在很长一段时间处于弱势。所以，都市报在数字生存中，必须找到新的赢利路径和模式，形成适合我国文化背景、为大多数受众和内容生产者所接受的多种赢利模式迫在眉睫。

　　设计多种生存形态。目前都市报数字化多数是以互联网络平台为主导，简单地说，仍然是依托于Web阅读，特别是在我国，Web阅读免费已经成了包括受众、内容提供商在内的大多数利益相关者的共识，这必然会影响到都市报数字化生存的激情和前景。所以必须考虑充分调用多种数字技术对都市报数字化生存进行再升级和延伸。

　　创新编码方式。数字化平台传播与传统平台传播区别较大，而目前的都市报数字化内容依旧是平面报纸内容简单地复制挪位，从而影响传播效果，最终影响其经营工作，所以都市报数字化应该考虑多元的媒体形式，如在汽车时代是否可以考虑专为驾车一族开发语音报，将内容刻录在光盘上，行时可以“听”报，静时可在移动终端上查看文字和图像等。

　　创新编采思维。不少都市报虽然已经开始向数字化发展，但其编采的指导思想仍是都市报的编采思想，无法适应新的媒体生态下的发展需要；突破传统的采编思维是创新媒体形式、创新内容、创新编码方式的根本。

　　规避为创新而创新。有人预计，3D报纸会在短时间内迅速发展，在给读者以更多视觉享受的同时，是否应该考虑其普遍适用性，在大众浅阅读、轻阅读的大背景下，3D报纸能否真正成为报业发展的一种趋势呢？

　　本文为重庆市2009年度哲学社会科学规划项目《基于“长江上游文化中心”的重庆文化品牌战略研究》(项目编号2009SH07)阶段性成果之一。