看BBDO如何让GE品牌“健康创想”

　　先让我们来看一幅温馨而又特别的全家福。说它温馨是因为全家老少洋溢着幸福的微笑，簇拥在一位慈祥而又矍铄的老人身旁，和任何一个中国幸福家庭都没什么不同；说它特别是因为图片的背景是在一个医院的放射室里，而老人则是笑呵呵地坐在GE最新的CT床上，这一独特的场景无疑赋予了这张全家福以特殊的含义。

　　这就是BBDO(天联广告)为GE(通用电气)在中国地区全新打造的“健康创想”主题系列广告之一。“让更多人更健康”的广告口号简洁明了，让充满高科技的医疗器材，一下子和广大人群拉近了距离，成为可感知、可触摸的活生生的存在。

　　“GE有四个核心的品牌内涵——领先、活力、创新和可接近性。最近推出的‘健康创想’系列广告，大量融入了生活化的元素，就充分阐述了‘可接近性’的内涵。”通用电气中国有限公司公关传播总监李国威说：“因为GE的历史太悠久，生产的东西太多，很多人都无法描述他心目中的GE究竟是什么。如何把GE看似复杂的品牌和多元化的业务交代清楚，就是我们委托广告合作伙伴BBDO所要达成的目标。”

　　为GE设计“健康创想”主题系列广告的BBDO(天联广告)中国区执行创意总监梁伟丰表示，GE和BBDO有长达90多年的默契合作，GE不管做哪个产品的广告，都是同一的基调——因为你需要，所以GE制造。对于广大普通消费者来说，只需要知道“GE到底在为了我做什么”，而不需要知道“GE在做什么。”

　　不管是GE的品牌负责人，还是为GE服务多年的BBDO广告人，表达的意愿只有一个，那就是把“什么是GE”这样一个生涩的命题更巧妙地解读给更多的普通消费者——这同样是GE这样一个制造业巨无霸集团一直在努力的事情，于是便有了几年前BBDO为GE打造的广获好评的“绿色创想”，以及最新推出的“健康创想”。

　　“绿色创想”系列广告于2007年3月首度推出。通过一系列创意丰富而不失自然的景物，将想象力与GE创造性的科技相结合，通过优美的实景完美地呈现了GE“绿色创想”解决方案。BBDO也凭借“绿色创想”广告作品摘得第十五届中国国际广告节中国广告长城奖金奖。2008年“绿色创想”又推出了奥运系列，添加了奥运元素，彰显GE环保产品对社会的承诺，使整个项目受到了前所未有的关注。

　　2009年GE宣布全新启动“健康创想”战略——将在之后六年内投资30亿美元用于医疗创新，以通过更低的成本向更多的人提供更好的服务。这些投资为GE的“健康创想”战略计划奠定坚实的基础，该战略计划将帮助降低医疗成本、提高医疗质量、并为全球亿万民众增加医疗机会。

　　长期以来，GE旗下的新能源集团和医疗集团，一直被归为B2B领域，这一认知正逐步得到改变——从“绿色创想”到“健康创想”，从绿色能源到医疗健康，GE的技术也来越多覆盖到普通消费者的生活。比如“绿色创想”项目中的飞机发动机， 水处理技术， 风能发电技术等等， 既能体现绿色创想的理念，又具有很高的能效，让消费者可以知道GE的科技其实与他们的生活息息相关。至于“健康创想”中的健康医疗保健，则和每个普通消费者的关系更密切了。

　　“GE医疗产品销售的核心对象是医疗单位中的决策者和采购者，我们称之为核心目标；GE医疗产品的最终使用者即受益者是广大消费者，我们称之为受益目标；核心目标和受益目标自然是不等同的，前者本身是后者的一小部分，后者的范围是全社会。”李国威说，“GE就是希望把‘让更多人更健康’的理念传播给全社会的公众，通过受益目标来影响核心目标，并最终有效地实现企业利益和企业社会责任的统一。”

　　由此，贴近普通消费者，从普通消费者的角度去感知和诉求，便成为BBDO为GE打造广告传播方案的立足点。冰冷而枯燥的医疗器材，谁说不可以用一种温情的手法来表达？谁说只有快速消费品才需要对普通消费者来传播？以B2C的传播理念来阐述一个B2B企业的品牌价值观——对于GE和BBDO来说，一切都有可能。

　　BBDO为GE健康创想主题最新推出的30秒电视广告片，便讲述了一对中国夫妇从年轻到年迈，一路相濡以沫走过来的岁月记忆。片尾，夫妇俩从GE乳腺X射线机的报告中看到检查结果没有问题后，如释重负地相拥在一起。那深情的眼神和尽在不言中的默契，瞬间触动每个人的心弦。这还是一部完全中国风的短片，无论是片中摄自江西婺源外景地的满山油菜花，还是一闪而过的绿皮火车，无不具备鲜明的时代特色和浓郁的中国风情，让人一眼难忘。

　　除了传统的平面媒体和电视媒体，在网络上投放互动式广告，以数字化传播的方式让更多普通受众了解GE、关注GE，成为BBDO和GE新的关注点。2008年12月首推的网络广告宣传片“汪力和李邦的创想之旅”，在中国各大门户网站、社区网站和视频分享网站上获得良好反响，成为一个成功的尝试。而最新上线的“健康创想”系列网络广告，则体现了更多人文关怀和互动元素——广告画面由无数个中文字符组成，鼠标滑动到字符上，便可以看到是每个字符都变化成了一条普通人的健康宣言。与此同时，每个观看广告的人也都可以在广告结束后在线提交自己的健康宣言。“健康就是希望、健康就是未来、健康就是一切”、“健康永不停歇”、“健康从每时每刻做起”——GE的健康创想便是由无数这样发自普通人心扉的宣言所汇聚而成。在各大门户网站、社区网站和GE健康创想官方网站 http://www.imaginationatwork.cn/health上都可以看到最新的“健康创想”网络广告系列。