京城甩手男与网络营销

　　你以为它是无意的抓拍，其实它是导演的作品；你以为它是iPhone，其实它是索爱；你以为你只是看到了一段精彩的视频，它却成功地对你实现了一次营销。

　　■文/史光起，普蕾玛(北京)时装有限公司COO

　　一段好的相声离不开巧妙的包袱设计，观众被牢牢吊足了胃口，当包袱最终解开时，荒诞的想象力与张冠李戴的逻辑错误往往让人忍俊不禁。现在，企业也学会了讲相声，先奉上一个精美的包袱，随着故事谜底层层揭开，你才发现真相原来如是。

　　在推广新款游戏手机的过程中，索尼爱立信曾经采用过一次精彩抖包袱式营销，通过一段搞笑的视频引爆了整个网络。

　　设包袱：手机甩出了地铁

　　在索尼爱立信的推广期间，网上盛传一段“京城甩手男”的视频，视频开始显示的场景是在北京市地铁13号线，一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏，由于是一款结合重力感应功能的游戏，因此需要做出扔保龄球的动作才能把球扔出去。结果该男青年用力过猛，滑倒在地，又恰逢地铁启动，在地铁门关上的那一刹那，手机被甩出了车门外，地铁启动了，男子拍打着车门，一脸无奈。

　　整个短片只有30秒，但是在网上被疯狂热捧，优酷网、酷6网、土豆网等都有几十人上传该视频， “这哥们太伟大了”、“这哥们真逗”——网友们被这段视频逗笑了。该段视频点击率都在千次以上，在更有人气的网站，该视频点击超过万次。如果按照广告行业的千人成本计算，这一个视频的广告商业价值，可想而知。

　　解包袱：地铁iPhone男

　　精美的包袱奉上后，客户的注意力也集中起来了。于是就有“高人”跳出来解包袱了：

　　由于视频中男子玩的是重力感应游戏，而重力感应功能在手机领域最先应用，技术也最为成熟的是苹果公司的iPhone手机。因此，在“高人”的指导下，大家一致认为视频中的男子使用的是iPhone手机，一时间“甩手男甩iPhone”的说法传开了。

　　由于iPhone手机时尚炫酷的外形及强大的功能，特别是知名度本就极高，加之此次事件的推波助澜，知名度与关注度更是飙升，而反过来，iPhone的名气又助推了这段视频的传播，“地铁 iPhone男”名气大震。不久，竟然引起了电视及报纸媒体的关注，其中，辽宁卫视等电视媒体竟然在新闻节目中拿出3分钟左右的时间来报道此事。这些电视、报纸媒体的报道又引得更多网友去网上搜索该段视频，使该视频的影响力与传播范围进一步扩大。

　　揭谜底：索爱手机现真身

　　但是，正当大家都在津津乐道地谈论“地铁iPhone男”时，又一位高人“和菜头”爆料称，视频中男子使用的手机并非iPhone，而是刚刚上市不久的索尼爱立信F305c手机。作为著名网络写手，既有公信力，也有足够的传播面，由他来爆料再合适不过了。

　　不久，更正式的新闻报道出现：“《京城地铁惊现甩手男》雷人秀视频在各大视频网站竞相转载，后经网友爆料，开始以为视频中男子使用的手机为iPhone，实际是索尼爱立信F305c。经过比较，视频中男子使用的手机的确比iPhone小巧很多……”随后，网上又爆出，那段视频实为索尼爱立信公司为F305c型号手机制作的官方广告，并且这款手机真的有一款重力感应的保龄球游戏。至此，轰动一时的“甩手男”事件发生逆转，大家纷纷网上搜索，看看索尼爱立信F305c为何物。

　　此次索尼爱立信采用的营销方式刻意为之也好，无心之举也罢，虽然险些为苹果公司的iPhone手机做了嫁衣，但是适时出来正名，成功地将高度关注的大众视线引到了索爱的新款手机F305c上。

　　回顾这次推广活动，整个设包袱——解包袱——揭谜底的过程吸引了大量网民的参与，在网民高度关注与热捧中获得了很高的广告收益，相较投入的营销与广告制作成本而言，受益可以用无比丰厚来形容。

　　抖包袱的四要素

　　通过索尼爱立信与苹果的两个案例，对这种抖包袱式的传播方式，我们已经能描绘出一个相对清晰的轮廓与操作思路。

　　第一是由身边人来说身边事儿，郭德纲的相声中，似乎每一个故事都发生在我们身边。既然网络的特性就是一个连接所有人的无门槛的平民互动媒介，那干嘛不就让身边人来说身边事儿呢？但是太平常，大家又没兴趣，所以，“身边平凡人的有趣儿事”就成为了最佳的传播载体。比如，对作出一些搞笑行为的平凡人冠以“某某男”、“某某哥”、“最牛某某”等的名义，便可以吸引网民大量的关注。

　　除了搞笑之外，还有一类事件值得我们挖掘，那就是感动的事件。感动，是喧嚣过后人性质朴的回归，此类事件挖掘得当，能引发的共鸣将更加巨大。

　　同时，制作方式、传递手段，都要符合“平常”的标准，刻意的制作与传播只能马上被识破，无人理睬。而前面索尼爱立信F305c手机的视频制作到传播都很自然、真实，因此才得到大家热捧。

　　内容有了，传递过程中还得准确清晰。与索尼爱立信“地铁iPhone男”的视频相比，苹果iPhone手机的系列宣传片清晰地表明了展示的商品主体，让人一下就知道是在说苹果公司的iPhone手机，不会险为他人做嫁衣。

　　第三，一个巧妙的包袱还必须具有高度的系统性，才能将一个小的传播热点引爆。就像一盘棋中的一手好棋，创意虽然精彩但能够起到的作用非常有限。想要放大这个亮点，使其助力整体的营销计划，就必须线上线下，全方位配合，即以战略的高度来运作整个活动。

　　如果你的包袱蹿红了，相对的就应该马上推动转载，或引起话题，引导话题。线下其它传播方式也应适时介入，助推网上的人气。终端也应及时调整营销方式，与网上互动，这样才能让整个活动的影响范围不断扩大。

　　最后，从索尼爱立信“地铁iPhone男”营销活动来看，前期虽然创意十足，但是到了后期，就感觉缺乏跟踪与修正维护。比如，当大家以为“甩手男”用的是iPhone手机，不得不由“和菜头”跳出来正名时，完全可以掀起更大的网上营销行动，或是继续推出后续爆料与新的后续内容，但索爱错过了这个机会。

　　现在大部分营销都设计了精美的包袱，但往往由于后期跟踪修正不力而虎头蛇尾，不仅浪费了巨大的后续营销潜能，还很可能由于语境失控而带来负面影响。因此，企业应该设立广告后期专人跟踪，专人维护，如跟帖或发表言论来引导大众思想，涉及到线下的问题也必须善始善终。