吴海民：都市报与媒体创新

　　京华时报社社长吴海民提出的一系列关于媒体变局和媒体转型的判断和建议，可谓“一石激起千层浪”，在一定程度上激活与推动了传统媒体特别是报业产业的进步和创新。经过了2006年的市场变化和媒体实践，他对媒体创新特别是报业创新又有哪些新观点和对策呢？就这一问题，本刊记者近日采访了吴海民先生。

　　记者：您认为都市报乃至整个报业的冬天已经提前来到，那么在这种形势下，报业创新意味着什么?

　　吴海民：创新年年讲，今天话不同，由于媒体出现了大的变局，现在谈创新就有了特别意义。就传统报纸而言，过去是否创新关系到日子好与坏、发展快与慢，而今天能否创新，则关乎媒体的盛与衰，甚至生与死。这是因为，从去年开始报纸出现了历史性的“拐点”，从此步入一个抛物线般的下滑轨道，报纸的冬天确实已经来到了。尽管一些同志对此持有疑义或异议，事实则一再证明了这个判断是正确的。今年我进一步提出，传统报纸进入了衰退期。这个判断也是事实。当然，衰退期也是转型期。报纸的衰退与转型不可逆转。自然，在衰退期和转型期里谈创新，与在成长期和成熟期谈创新是不同的，因为形势和环境不同了，面临的课题也不同。成长期里的创新可称为锦上添花，而衰退期的创新则是绝处逢生，浴火重生。

　　不单报纸要创新，其他媒体包括新的数字媒体，都需要特别强调创新。数字技术的迅猛发展完全超出了我们的想象，各类媒体的生命周期因之正在大大缩短，越是新媒体，生命周期就越短。报纸已经存在了400年今天仍然存在着，而一些新的数字媒体形式仅仅几年光景就面临被淘汰。从一定意义上说，不创新就是等着死。创新，这是数字化生存向媒体发出的一个强烈而持久的呼唤。今天谈创新应该进入一个更深的层次。不能满足于技术战术的创新，而必须在战略上创新；不能满足于机制和方法的创新，而应该着手结构性创新。特别是传统媒体，现在需要着手产品结构的创新，媒体结构的创新，投资结构的创新，产业结构的创新。这都是我们在今天这个时代无法回避的重大创新课题。

　　记者：产品结构的创新具体来说包括哪些？

　　吴海民：媒体创新一直在强调结构问题，首先要进行产品结构的创新。过去我们的媒体都是做单一产品的，做报纸的只做报纸，做广播的只做广播，做图书的只做图书。这种过于单一的产品结构，已经不能适应数字化技术的发展和媒体大融合的市场格局。从长远的生存需要出发，必须着手产品的结构性再造。

　　特别是报纸这种平面媒体，面对产品衰退期的严峻事实，应该及时地从单一产品向多介质、多媒体产品延伸。这是传统报纸为保证自身持续发展而完善产品链的必然选择，也是着眼于未来数字化生存的必然选择。数字化技术催生出更多的传播渠道，更多的媒体样式，更多的替代性产品。传统报纸要在当前仍然有利可赚的有限时间内，在内容原创仍然具有优势的有限时间内，在报业多年来实现的一定物质积累的基础上，抓紧时机培育和发展新的数字化产品，比如在线新闻、网络报纸、手机报纸、定制新闻、电子纸等等，并努力向音频视频领域进军，使内容资源得到复合性使用，在这种复合性使用过程中形成不断增值的产品链。产品链是媒体的生命链。如果产品链断裂了，无疑意味着传统报纸的生命终有一天可能终结，而产品链的延长和拓展，才可以使报纸的生命随之得到延续。

　　报纸的产品结构再造，并非意味着一窝蜂都去大办网站，纸质媒体的产品结构也需要进行创新和再造。目前的一些报纸品种，需要适应市场需求的变化进行创新；一些面向未来的纸媒品种，也有待于进行深度开发，如：提供事件追踪和权威分析的新闻解读类报纸，可能是报纸面对网上海量信息的一个应对之策；再如，开发小城镇的都市报和大城市的社区报，将能够适应读者市场细分和报纸碎片化发展的趋势；免费报纸目前的市场条件还不够成熟，但未来肯定也是一个方向，有必要进行这方面的尝试和探索。

　　记者：产品结构的创新与媒体自身的结构创新是什么样的关系？

　　吴海民：产品创新与媒体结构创新是密切相关的。这些年涌现的网络媒体都是公司企业，其中一些是国际化的现代媒体企业，甚至是市值几百亿的上市公司。相比之下，传统媒体绝大多数还是事业单位，连企业法人资格都没取得，连市场竞争主体也无法确认。这种情况以前还能说得过去，因为报纸与报纸竞争，广播与广播竞争，电视与电视竞争，反正大家身份一样，体制一样，是事业单位与事业单位的竞争。但现在，这种情况就说过不去了。当传统媒体蓦地发现，自己最大的竞争对手、最强有力的替代者，原来是网络新媒体，而且是建立了现代企业制度的新媒体，这就更能清醒地看到自身的体制缺陷。传统媒体与网络新媒体的竞争，也是事业单位与现代企业的竞争，这根本就不是一个量级。

　　产品链的延伸需要媒体的企业制度来支撑。很难想象，在传统事业单位的管理体制下，能够焕发出产品创新所需要的活力和激情。如报纸办的新闻网站，其实已经办了许多年，但绝大多数不死不活，至今没有听说哪一家赢利的。同一时间里，商业门户网站迅猛崛起，越做越大，报纸的网站却错过了发展良机。这不能简单地解释为缺技术、缺人才、缺资金，最缺的其实是激励这种创新的媒体企业制度。现在大家都意识到必须建设网站，这是一种觉醒，但是如果我们仍然沿袭事业单位那一套管理办法来管理网站，难免会把网站管死，死不了也是走不多远的。

　　因此，当前重要的是进行传统媒体的体制和结构再造。长期以来我们把报社作为事业单位看待，这不符合产业发展规律，也不符合市场经济规律。事实已经反复证明，这种管理体制存在太多的结构性弊端。传统报纸衰退的现实使得报社改制成为十分迫切的问题。报社结构再造的基本方向，是使之成为真正意义上的市场竞争主体。除党报党刊作为公益事业单位外，其他进入市场竞争的报刊，应该作为经营性产业单位转企改制。改企，就是要建立现代企业制度；转制的重点，是建立完善的法人治理结构。只有这样，才能把报社真正激活，才能有改革的动力和发展的激情。如同各个企业是市场经济的基本单元一样，各个报社是报业经济的基本细胞。各个单元在微观上搞活，是宏观上产业健康调整的基础和前提。

　　记者：媒体的投资结构的创新应当如何实施？

　　吴海民：传统媒体的投资结构过于单一，这既不利于调动资金把媒体做大做强，也不利于化解市场竞争随时可能出现的经济风险，报社亏损了就是亏了国家的，面对衰退期的到来会有大面积的亏损，最后也是亏了国家。这种局面应该得到改变。无论从目前的媒体调整看，还是从未来的媒体发展看，都需要建立多元的投资结构，需要积极地、适度地、健康地引进社会资金。

　　传统媒体如果开发数字化产品，搞小作坊是不可能真正成功的，必须有大投入、大资金。而大多数的报社其实并不具备这种经济实力，即使有点资金准备的，也不具备应付市场风险的能力。事实上，新媒体的竞争强度远远大于传统媒体，新媒体的市场风险也远远大于传统媒体，比如网络，几家成功者的背后是成千上万个网站的死亡。新媒体更是一个赢家通吃的领域，小本经营闯不出天下，大量投入又难免出现闪失，导致最后血本无归，造成国有资产流失。怎么办？现实的选择是引进新的投资者，引进社会资金，与有志于产业发展的企业共同开发，共享利益，共担风险。应该看到，通过这种办法引进过来的并不仅仅是资金，同时也就引进来了技术，引进来了人才，引进来了市场，引进来了企业制度和企业管理。许多客观上的困难，靠我们的意志无法改变，但靠资本的意志可以改变。

　　不仅开发新媒体需要引进社会资金，对现有传统媒体的改造也需要引进社会资金。如一些报纸连年亏损债台高筑，依靠上级投入成个无底洞了，投得越多亏得越多，这就不如引进有志向的投资者，或者干脆把它关掉、卖掉。这就涉及到报纸的购并，报纸的大购并又涉及到大资金，如果没有社会资金的积极介入，这项市场结构的大工程是难以完成的。再如，报业集团向传媒集团的转型，同样需要建立全新的多元的投资结构。只有我们善于与其他企业合作，善于与资本打交道，有效地调控社会资金，借此调动人才资源、技术资源、市场资源，才能使媒体站在巨人的肩膀上。

　　记者：媒体的产业结构再造相对以上这些方面是否是更深层次上的创新？

　　吴海民：是的，过去在计划经济时期形成的那种媒体产业结构，是不科学不合理的，条块分割，行业壁垒，办报纸的不能办广播，办广播的不能办电视，办电视的不能办电影，办电影的不能做音像，做音像的不能做图书，做图书的不能做期刊，这就人为地把媒体的产品链和产业链切断了。本来是一条延伸着的铁路，变成“铁路警察，各管一段”。现在，如果我们要延伸媒体的产品链，必然要进行跨媒体的运作，跨不出去就无法延伸。

　　媒体企业结构的再造，也涉及到一个跨出去的问题。集团化是必由之路，我们不但需要全国性的媒体集团，而且需要国际性的媒体集团，而媒体集团发展壮大的基本前提，是需要一个全国统一的大市场。如果划地为牢，北京的不能去上海，上海的不能去广州，广州的不能去重庆，重庆的不能去天津，突不破地方保护主义的樊笼，大家都在被割裂的本地市场打转转儿，那就不可能建成真正有竞争力的大集团，也就无法建成与世界传媒集团相抗衡的媒体集团。

　　因此，需要在产业领域的宏观层面进行结构性再造。关键在于，要按照文化体制改革的精神，变由部门和系统分配资源，为由市场配置资源。由部门和系统分配资源，必然导致条块分割，高度分散，不能形成全国的统一大市场，也无法建设真正具有竞争力的大集团。由市场配置资源，在一个统一的平等的市场环境中，才可能让各个媒体实现平等竞争，才可能建立完善的市场体系，才可能实现各种资源的有效组合，并实现媒体产业发展所需要的集约化经营。可以预见的是，随着文化产业体制改革的深入，媒体结构将发生更深刻的变化。媒体市场的集中度将大大提高，强势媒体将通过竞争占有更大的市场份额；在媒体集中度提高的过程中，集团化建设将会进一步加强，并将出现跨媒体、跨地域、跨行业的大力扩张，媒体的并购时代也会随之到来。就报业来说，集团化不再是报纸品种的单一组合，而是向着多媒体的方向渗透和融合，通过网络向音频视频等多个领域进军。同时，媒体新时代也向航空母舰式的巨型传媒集团发出了呼唤。这是发展壮大我国传媒业实力的需要，是积极参与传媒业国际化竞争的需要，也是在网络时代、博客时代的多元化社会信息结构中主导舆论的需要。