过去五年人均互联网广告量在下降

MediaV公司首席执行官杨炯纬

　　视频：MediaV首席执行官杨炯纬致辞

　　腾讯科技讯8月17日消息，MediaV公司首席执行官杨炯纬今天下午在2010年中国互联网大会国际高层峰会上表示，整个网络广告市场蓬勃发展，2008年经济危机中照样是逾20%的增长，预测今年会有40%的增长。但过去五年里人均互联网广告是在下降的。

　　杨炯纬认为是网络广告整体发展是跟不上网民数量发展的，网络广告人均并没有像我们想象中那么乐观。

　　“这么多年来我们已经太过于依赖于传统的媒体售卖方式，按天、按版位，这个天花板已经明显的看到了。”杨炯纬同时指出，“电子商务的兴起帮助网络广告营销领域打开了一个窗口。”

　　2010互联网大会会于8月17日至19日在北京召开，腾讯科技作为本届互联网大会的官方战略合作门户和官方指定独家合作新闻中心，将在现场进行全方位的视频和图文直播。并特设立3个现场专访间，力邀业界专家与企业代表共同探讨产业现状，指点未来趋势。

　　作为本届互联网大会最大的亮点之一，微博互动将会大规模地引入大会全程。作为大会官方独家微博合作伙伴，腾讯微博(http://t.qq.com/)上发起了#向CEO提问#的活动，所有网友都可以提前向您关注的互联网行业CEO提问。其中部分问题将被选中，在互联网大会现场提出，并得到嘉宾的正面解答。

　　以下为MediaV公司首席执行官杨炯纬发言实录：

　　杨炯纬：各位嘉宾下午好!我讲的不完全是视频广告，大会给我的题目是希望我讲讲中国互联网广告发展和展望。互联网广告经历十多年了，这个题目实在太大，所以我做了一些改动，讲一下显示广告。大家在互联网上经常看到的飘来飘去的Flansh和横幅广告都称之为显示广告。整个网络广告市场蓬勃发展，尽管2007年经济危机也没有给网络广告市场带来太大的冲击，照样是20%几的增长，预测今年会有40%的增长。看上去是不是一个极速发展的通道?

　　过去五年里人均互联网广告是在下降的，网络广告整体发展是跟不上网民数量发展的。网民头上的增长一直是非常慢的，2009年人均网络广告量还下降了。说到广告经常会看到广告主今年倍加预算，但是从整个市场数字来看，整体而言广告主在互联网营销上平均花费2009年比2008年低了，在好的角度看是大量广告主进来了。另一个角度看网络广告人均并没有像我们想象中那么乐观。

　　再一个就是摊在每一个广告屏上过去几年增长几乎是平的。2001年开始网络广告有一个销售方式是天销售，按时间销售。这种售卖模式曾经在2001年拯救了网络广告领域。从今天而言按天售卖还是不是我们的救命草?还能不能伴随着我们、激励我们更好的往前发展?从2005年开始中国的商业网站按天投放的这些广告位，2005年开放平均估值一直徘徊在350/天，2007年以来一直往下走。网络广告单价按天来说并没有上升，还是下降的。

　　得出一个结论，这么多年来我们已经太过于依赖于传统的媒体售卖方式，按天、按版位，这个天花板已经明显的看到了。怎么办呢?我从去年开始一直讲的一个话题，电子商务的兴起帮助网络广告营销领域打开了一个窗口。电子商务领域给那么多年停滞不前的网络广告带来了创新，电子商务广告主的出现使得我们的创新、我们的技术发展重新重视技术了一个态势。

　　网络广告要学电子商务是怎么玩的。电子商务广告主买广告很有钱，但是要去拿电子商务广告主这些广告预算的话，对不起，不容易。因为他要看我们这点广告费花出去能给我带来多少的订单，这种方式我们叫CPS，以销售为导向的模式。换句话说，广告主的效果第一次能够真正的定量的衡量。

　　我们以前说效果不好，什么是效果?效果是不是真的定量?我们之前讲这次投放获得了多少显示，多少点击，这个点击代表什么?谁来点击?电子商务广告主给我们提出了一个非常有广告性的广告结算方式，就是按定单结算，这是实打实的，这样的情况下媒体受到了挑战，以前一股脑的售卖方式受到了挑战。

　　我们讲了很多年的定向广告、精准广告开始得到验证。看一个小的案例，这是我们MediaV在今年5月份的一个案例，我们这个广告是投放在一个门户网站上，在门户首页比如一天有3000万人，有多少看了你的广告，他的表现特征是什么?我们能不能把这种特征抓住?通过一些技术手段我们找到了这3000万人中很小的一部分。

　　我们知道产生网络购买的消费者只占全体网民30%。任何一个广告主卖的东西还有他的目标消费群，但不会是群体目标的网民，所以可以想像浪费有多大。当我们对特定的消费受众投放广告的时候，我们广告点击转换率提高了1.9倍，定单提高率是1.9倍。比我们原来按天把整个广告买下来提高了12倍。如果按效果跟客户结算的时候，这个广告位单位售价比原来贵了12倍。

　　再看另一个数据，我们只在这个广告位为这个广告消耗了3%流量，但是这3%的流量为广告主达到了89%的受众。大家经常听一句话，广告主说我的广告是有浪费，但是不知道浪费在哪里。所以这个数据可以看到浪费哪里是50%甚至达到将近90%。大家可以想象一下现在网络广告增长模式是什么?要么涨价，要么增加广告位。网络广告粗放式的增长方式不管对广告主而言，还是对网民而言用户体验是差的，这都已经受到了挑战。真正的新的精准营销方式对媒体、网民和广告都会带来一些新的挑战。所有广告都在做一件事情，在合适的地点、合适的时间向合适的人说合适的话。

　　如果说这种模型真正帮助广告主提升了效果，我们认为这个模型是有效的。这些广告对整个品牌广告主也好、电子商务广告主也好都是很好的。我们经常在思考一个问题就是提高单位资源得有效率，广告主开始考虑的问题是我的广告购买和投放是买位置、买人、买目标受众。面向目标受众可测量的效果、决策、评估体系是对这个行业未来有很好的促进作用。

　　一个完整的产业链是能够帮助我们完成产业价值的传递。产业链、好产品，在一个产业链中需要拿出自己很好的产品。看美国的一个图，网络广告单位价值如何被提升在于你是不是足够透明，每一个网民浏览广告行为的背后，这个网民的行为是不是能够被测量，是不是能被广告主作为购买的一种依据，越透明价值越高。

　　MediaV到明天是创立一周年的时间了。一年来我们一直有一个梦想“提高网络广告实际效率，减少无效投资方法，创造一片干净互联网广告天地”。我们把中国网络广告服务减少一半，但是每个售价提高一倍。