电视植入广告迈入2.0时代

　　今夏暑期档热播的电视剧，不管是时尚职场剧《无懈可击之美女如云》、《杜拉拉升职记》，还是青春偶像剧《丝丝心动》、《又看流星雨》，电视植入广告都再次发威。几部剧中从软广植入到独家定制，从植入品牌形象到植入品牌精神，带给观众的虽有“雷雨”，但也惊喜，植入手段的高明与升级，一番比较后清晰可见。

　　植入方式：“软广告”VS“特色定制”

　　从无声的道具场景，到专门设计对白桥段，通过物质诱惑等低端方式激活观众的购物潜意识，无形中为产品打宣传，这就是传说中的“软广告”。时下热播的《杜拉拉升职记》和《又看流星雨》，植入广告一个从电影做到电视剧，一个从第一部孜孜不倦地延伸到第二部。

　　《杜拉拉升职记》以业内赫赫有名的外企DB作为背景，主人公们失意时捧起一杯咖啡，烦恼随之而去；得意时还是同样一杯咖啡，惬意之情溢于言表。剧迷们跟着主人公情绪起伏的同时，仿佛隔着荧屏，也能闻到“麦斯威尔”咖啡浓浓的醇香。男女主角的静冈之行，优美的景色成了观众茶饭后的谈资，看似无心之举，但谁也不能保证这和本山大叔的“三亚游”没有异曲同工之妙。

　　被观众们戏称为“雷阵雨”的《又看流星雨》，开场没多久，慕容云海就抱着玩偶熊进入楚雨荨的梦中，巧妙的地方在于大熊胸口上鲜红的品牌名比演员的脸还要大；没过多久又用了长达1分钟的时间，介绍了某银行的各项业务，台词几乎是广告语的照抄版；第二集中的某时尚饰品连锁店，也通过楚雨荨之口对其特色、加盟方式和条件进行了全方位的宣传；而在第一部中频繁出现的奶茶依然被特写扩大。

　　两部剧大杂烩似的“软广告”，使得观众的审美被轰炸指数接近破表。于是另外一种新的广告植入模式随即诞生，品牌直接参与剧集创作，甚至成为作品主线，使得电视剧围绕该品牌的特色来选择定位。这种“品牌+编剧=时尚+成功”模式的可行性，让不少品牌和商家跃跃欲试。暑期热播的《无懈可击之美女如云》将这种模式推向了一个小高潮，在这部锁定顶级公关公司的职场剧里，某洗发水就是剧中这家公司的大客户，该品牌的精神、定位、广告语、广告创意全部溶进了整个故事，成为推动剧情发展，主人公命运的重要环节。同时《无懈可击》植入广告的运作方式，突破了先前直白生硬、泛滥突兀的“软广告”模式，将剧情故事巧妙地与品牌故事相结合，观众看起来感觉自然顺畅，认可度也颇为理想。

　　独家定制：品牌“形象”VS品牌“精神”

　　“独家定制剧”虽然少了“软广告”植入的泛滥直白，但要做到让观众满意仍有待主创们的精心编排。同样都是为洗发水打广告，《无懈可击》和《丝丝心动》在各自的处理上自有高下，观众对两者的笑纳程度也有所不同。

　　相比于常规的广告植入，《无懈可击》显然高明了很多，称得上是一部养心之作。它打破了以往单调的植入惯例，在剧本的创作上，剧中的主人公之一Sabrina，身份就是“清扬”市场总监，这种剧中角色直接接壤品牌的做法使植入更加流畅自然。

　　同时主创们在“打造精品职场剧”的包装下，《无懈可击》颇为用心地用上了真实的商场故事，“吕笑笑甩掉卓原”的这一情节，就是来源于清扬的真实案例——登陆中国市场初期，清扬首次提出的“甩掉欺骗者”被吕笑笑这个虚拟的角色演绎得淋漓尽致。而剧中，郎雅公司作为国内最大的公关公司，它发起的职场战书24条，由“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我”四大主题构成，没有品牌硬性LOGO生硬的植入形式，更多的是与品牌不拘一格的契合。

　　而就在电视剧热播的同时，各大媒体上播出的一则广告也抢尽了观众的眼球。那就是《无懈可击》众多主角参演的清扬洗发水广告。当《无懈可击》遭遇“无屑可击”，电视剧的软广植入与电视台的硬广播出有效结合，不管是对于电视人来说，还是对于广告人来说都是是一次难得的清爽怡人的头脑风暴体验，连观众们都能感到耳目一新，似乎预示着广告植入进入了全新的2.0时代。

　　而作为一部投资过千万打造的偶像剧，《丝丝心动》的电视植入广告桥段从含蓄到赤裸，植入手法也可谓多样。剧集一开始就借助于女主角张小柔怀揣要成为电视台知性女主持的梦想，参加秀发选秀迎合主题，并且多次出现洗澡的镜头，浴室里堆满了定制品牌商洗发水一系列的洗护产品。男女主角通过头发邂逅的桥段不禁使人联想到现实生活中形象代言人罗志祥曾恺玹等拍摄的洗发水系列广告片；谈情接吻时，女主角那一头乌黑顺滑的长发更是被定格特写，仿若离子烫般随风飘起，美感陡增。还有剧中女主角和咖啡屋“Piao coffee”的情缘，两者的名字更让人浮想翩翩……只是这种停留在用画面语言宣传品牌“形象”的手段仍较常规。