东莞户外广告存在灰色暴利

高压线塔上的广告牌。（记者 陈栋 王欢 周天宝实习生 李达江 摄）

破损的广告牌。（记者 陈栋 王欢 周天宝实习生 李达江 摄）

活动广告牌停止翻转。（记者 陈栋 王欢 周天宝实习生 李达江 摄）

被风吹烂的广告牌。（记者 陈栋 王欢 周天宝实习生 李达江 摄）

　　东莞时间网讯8月30日傍晚，汽车驰过虎门，霓虹闪烁。林立的户外广告，密集而又杂乱地散落在莞太路两旁。

　　此时的东莞会展国际酒店，宏图厅里广告大佬云集，谈笑风生。

　　国检在即，亚运将至，在东莞踏上“文化名城”征程之时，象征着财富和文化的户外广告业也亟需华丽变身。东莞的户外广告业将迎来最严峻的时刻。

　　户外广告是一个城市的形象和文明最直接的体现，在广州和深圳等城市重拳整治的同时，东莞户外广告业界大佬们，在听说东莞将进行最集中的户外广告大规模整治后，满脸笑容的眼里开始出现了一丝担忧。

　　在利益交织的背后，是一片无法回忆的灰色过去和无法预知的隐色未来。

　　一次不寻常的会议

　　在广告行业做了十年的王学中（化名），最近心里很矛盾，他准备转行。

　　他说他从业多年，见证了东莞户外广告业的发展。他从广告行业中收获了物质财富，有房有车，如今却遇到了事业的瓶颈，不得不思考自己的未来。

　　“东莞的户外广告，相比其他城市，还处于比较低端的层面。依靠资源博弈，缺乏文化创意。”王学中声称，虽然不舍，但在这样的环境中，自己难以得到上升的空间。有创意，无关系，无资源，也就无法竞争与发展。

　　汽车飞驰在S256省道上，一路经过虎门、厚街，直奔南城，高矮不一、形状各异、姹紫嫣红的各色户外广告映入眼帘。公共设施和交通标志等指示牌反而淹没在密集的广告中，显得不那么引人注目。

　　“东莞公路两边的广告牌，多得让人眼花缭乱，也多得让人胆战心惊。”一位出租车司机指着厚街新塘的一处户外广告说。这幅户外广告，因为没有固定好，正随着夜风四处飘扬。

　　8月30日晚的东莞会展国际酒店里，人声鼎沸，音乐激扬。被誉为东莞广告行业的“奥斯卡”——市广告协会第九次会员大会暨第八届广告作品大赛颁奖典礼隆重召开。

　　颁奖典礼现场，中间的两桌宴席格外瞩目。他们都是东莞户外广告的大佬们，他们谈到了东莞即将开展的对户外广告的集中整治，他们谈到了整治后利益与财富的流失……

　　而在这之前，位于虎门的广东高雅广告装饰公司，在宽敞的董事长办公室里，作为市广告协会副会长的陈润森有些不安。东莞市广告协会关于配合实施《广东省高速公路两侧违法广告标牌设施和违法建筑物、构筑物专项整治工作方案》的意见书（以下简称《意见书》），正摆放在他的案头上。

　　陈润森指着《意见书》说，“这次大范围的整治，时间紧迫，力度很大，但大规模的拆迁也势必会影响广告业的发展，可能使高速发展的广告业出现衰退。”

　　诸侯割据时代

　　将时光拉回到21世纪初，东莞的户外广告业还是一个无序的时代。

　　“当初东莞的墙身、楼顶、道路上的户外广告，很多都是私人自己随便做的，不经过任何手续，‘游击队’无牌无证经营。”副会长陈润森一语指出了当时的混乱状态，“那时没有什么广告公司，大部分只能称为施工队。”

　　东莞飞速发展的经济，让施工队们嗅到了商机，广告公司也随之井喷式“爆发”。

　　王学中回忆，“当时绝大部分广告牌未经过任何审批，安置广告牌常常在晚上进行，一个晚上就可以立起来。”

　　转折发生在2002年。当时根据工商部门的统计，东莞已有大小广告公司600多家，东莞的户外广告业开始走进“战国时代”。东莞广告行业协会也随之成立，两百多家广告公司被召入会，户外广告逐步趋向于规范化，一些主干线公路的广告牌位开始进行公开投标拍卖。

　　“广告资源当时是稀缺资源，2003年至2006年，东莞的户外广告资源，逐渐被少数有背景和实力的广告公司所占有。实力不够强硬的户外广告公司在市场竞争中，份额逐渐减少。”王学中说。

　　2003年10月，通过投标，大象广告公司竞得东莞公交车站牌资源。东莞大道以及其他主干线、高速路，都开始出现了投标。

　　随着东莞房产业的迅猛发展，户外广告也逐渐达到高峰。通讯、金融、保险行业等也开始了户外广告投放。东莞一家在户外广告业颇有名气的公司老板郑冲（化名）直言不讳地说，“房产业的发展，几乎成为东莞户外广告行业的晴雨表。”

　　资源需求逐渐达到饱和的户外广告业，逐渐进入了最残酷的时代。每年都开始有大量的户外广告公司消失在硝烟之下，但在暴利的驱使下，广告公司仍然前仆后继。

　　诸侯割据的局面形成。

　　利益之争中的灰色迷局

　　“三年不开张，开张吃三年。”这是郑冲对户外广告行业最直观的描述。

　　郑冲介绍，一个100平方米的户外广告牌，办好审批手续和打通人脉关系等费用，大概需要10万元到30万元，户外广告本身的成本费用和维修费用并不太多，但在以后的效应中，广告牌创造的价值却是数百万元之高，其中的巨大利润就可想而知了。

　　户外广告的价值并不是由付出的成本所决定，广告效应往往成为其赢利价值的风向标。黄金地段的户外广告就更是广告行业眼中的肥肉，当然也是各大广告公司争夺的焦点。所以很早以前，广告行业就被外界形容其具有暴利特性，当然蚕食特征也随之即来。

　　王学中说，“在东城雍华庭附近，广信大厦旁一块40平方米左右的墙体广告牌，因附近车流量大，广告公司向物业公司支付的租金成本近8万元，但广告公司转手承租给广告主一年的租金就要15万元。”

　　如今，在一些黄金地段，对广告位置的投标拍卖价格，也屡屡创造新高。在南城三元路的一处红绿灯附近，一个T型立柱广告牌位5年的使用权，最后竟被拍卖到4百多万元成交。陈润森表示，这样昂贵的投标，一般都是新的广告公司才会去做。

　　郑冲笑着说，“广告行业的投标和拍卖，完全就是比大款。不计成本的投标结果，只可能做赚吆喝的买卖。但是你不去做也死，做了你更死，你想出头，必须要竞得有利位置。”

　　郑冲为何这么说？他直称现在的广告客户，已经精明了很多。投标价格一出，广告客户就已经把你的成本给算得清清楚楚。“他们不会让你赔钱，但你也别想赚大钱。”

　　相对于没有公开投标的户外广告，这种投标所竞得的广告位置，今后的命运可想而知。所以，郑冲话锋一转，“在户外广告这块，一般很少有广告公司会参与投标，更多的是避开投标，进而获取丰厚利润。”

　　经过走访了解，在莞城运河边的T型广告，大王洲桥、光明路和理工学校附近的广告牌，都有数额不等的户外广告根本没有通过投标。

　　没有投标取得优质广告资源，王学中说这是在暴利驱使的背后，广告行业中不用明说的灰色隐喻。

　　户外广告到底是如何运作的呢？陈润森进行了详细的介绍：“广告公司要在第一时间与当地村委会或村民协商，经他们同意后签订合同。然后在经地方市政（各个镇街公用事业服务中心）审批后，才可以设置广告牌，得到设置的许可证书。凭证书，广告可以出租。再凭客户的工商营业执照和广告公司的营业执照，办好相关手续，如果客户有商标的，还要提交商标证书，提交给工商局审核。工商部门再审核画面，看有无违法广告内容，同意后，再发一个广告发布号，这就是一个正当发布的手续过程。”

　　整治风暴即将来临

　　2008年，东莞的户外广告业走进了最残酷的冬季，整个户外广告业的收入锐减三成。

　　谈及目前的现状，陈润森轻松了许多，“2009年年中，户外广告急速回暖，特别是在近期，已经非常热了。路旁不会超过5个是空置招租。发布广告的都是知名企业和大型企业，不是普通企业是不会选择户外广告的。因为户外广告涉及到的平均值就是20万，即租金是20万。在东莞大道与广深高速交会处，最高值可能高达60万。道路两边的投标值（5年的使用权）都要200万。”

　　陈润森直言广告业回暖与大型知名企业的经济状况息息相关。就在广告公司暗幸幸福时间重新回来之时，“国检”、“亚运”和“文化名城”战略接踵而至，市容市貌的集中整治迫在眉睫，而户外广告整治将是最重要的一环，广告大佬们开始有了一丝担忧。

　　东莞陆路交通发达，每平方公里内公路密度为全国第一，市内国道、省道、乡镇道路与高速公路交叉（重叠）情形比比皆是，在无法取得省交通厅规划、省公路局审批的情况下，广告公司利用市属公路大打“擦边球”。

　　陈润森称，“这次对户外广告的大清拆，（整个行业）一定会受到打击，还是非常大的打击。可能会有一半公司倒闭，不倒闭的公司，也会有三分之一的员工将要失业。”

　　执法困局

　　涉及到户外广告的职能部门很多，城市管理、工商、交通公路、综合执法、公安，甚至基层政府、村委等等部门都来插手，这与其他行业遇到问题“没人管”形成鲜明对比，户外广告却是很多部门抢着管。

　　同时，公路两旁一排排密集的户外广告，杂乱无序，非法与合法的广告混迹其中，想还原一个干净愉悦的市容环境，并不容易。

　　但是户外广告有无科学的规划和严厉的执法呢？郑冲无奈地摆了摆手，“有审批，无规划，难执法。”

　　陈润森谈到了香港与台湾的户外广告，满街悬在头顶的户外广告，证明了城市繁荣，而干净的偏僻小城，就是有广告也无人去看，他认为广告行业为地方增色不少于三分之一，目前只需要规范户外广告的安全和内容。

　　郑冲说，“东莞全城大规模的集中整顿违规户外广告，还要追溯到七、八年前，但效果总是不好。随后只要小范围的整顿一次，违规的户外广告反而更多。”他笑称靠户外广告吃饭的自己，却希望能来一次风暴式的清理整治，对违规非法的户外广告来一次彻底的清除，还东莞一个正常有序的户外广告市场。（记者 韩宇 陈华信 见习记者 梁淑娟）