史玉柱：广告营销中方案决定成败

　　我认为外国公司在中国建立品牌比我们本土简单，为什么呢？你看国家税务局的规定，凡是中国的企业，如果你要打广告的话，超过一个很小的百分比之后，销售很小的百分比之后，就是让你打广告纳税，但是这个规定有两类企业除外，第一类国有企业不受此限制，第二个是外企不受此限制。外企在中国建立品牌比我们本土更简单一些。

　　最主要是两点，第一个推广方案是不是合理的、是不是最佳的，方案决定了你推广的成败。具体到你的电视广告，这个广告如何表现，能不能传达你想传达的内容，准不准确，传达的效率高不高，这个方案是第一。第二是怎么低成本的把它传播出去。低成本，不光谈价格便宜了，怎么组合、选什么媒体，选央视，还是选地方卫视，选中央报纸还是地方报纸，还是选网络。比如说在电视台上面播，是每天播还是隔天播等等，就是怎么传播的问题。最主要是这两点。一个正确的方案，第二个是效率最高的播出方式，当然最好还有是资金跟得上。

　　举例子就很敏感了，网络游戏不需要做广告，过去做保健品，保健品这个比较敏感。我就说一个，脑白金，当时给我们团队提出过三关，第一关产品关，如果这个产品无效，欺骗消费者的，最多骗三年，三年之后肯定完蛋。最终一个产品，想赚钱要靠回头客。其实真正赚钱是在这些人身上赚钱。第二关是策划关，就是刚才我说的，要做出好的策划方案，所谓策划方案做出来拿到一个县里面、市里面试验，投入十万块的广告，你的市场销售额是多少。如果最后投入十万块，销售额是十万，肯定亏损，肯定不干了。接着修改方案，比如说十万块的广告有一百万销售额，企业评估合算的，然后到全国推广，之后考虑成本，很便宜的把价格拿下来。在资金不充足的时候，有一个广告不连天播，隔天播的话效果相当于连天播的百分之七八十，不是50%，这个研究这个地方隔天播，那个地方是连播，有一些地方是连打三条。再一个是让媒体给你让价，使劲的谈，谈不成就不给你地方投广告等等用其他的方式降低成本。

　　像脑白金刚投入市场，那个策划方案我认为非常好，最后我们投入了。投入了，当然也是赚钱的，脑白金现在还在打广告，肯定是赚钱的。据我们一核算，我们广告费一年支付了3亿，最后中介机构按照播出的评估，最后是38亿。这两个重要因素一个都少不了。

　　第三个也就是团队和执行关。在做品牌、产品广告的时候，对消费者的利益点，要尽可能精简，可能一个产品有很多个好处，但是你说三个好处就等于什么都没有说，说两个好处记住一点点，说一个好处真正让人记住，所以这个上面是能少尽量少，一点是最佳选择。