“爱仕达”的情感营销 寓情感于广告之中

    摘要：情感营销是如今在营销策划中最常用的一个手法，“爱仕达”的情感营销就是一个非常出色的案例。寓情感于广告之中以及寓情感于产品之中时最简单有效的营销方法。

    情感营销是如今在营销策划中最常用的一个手法，“爱仕达”的情感营销就是一个非常出色的案例。寓情感于广告之中以及寓情感于产品之中时最简单有效的营销方法。

　　“人们步履匆匆往家的方向走去，贤惠的妻子已经做好了可口的饭菜，时钟指向7点，爸爸正好回家，一家三口其乐融融共享晚餐。画外音响起：7点，没什么比回家吃饭更重要。”这是炊具品牌“爱仕达”推出的一则“7点回家吃饭”的情感广告。尽管这则广告看似普普通通，也没有曲折的故事，但是“7点，没什么比回家吃饭更重要”一句简单的话却可以打动受众的心，尤其是对于众多因为工作繁忙而不能聚在一起吃饭的家庭来说，更是一种警醒，一个温馨提示，因此更加深入人心，使消费者对品牌产生心理认同感。

　　这则“7点回家吃饭”情感广告的播出也让“爱仕达”的销量大增，并提升了品牌影响力。当时，就在众多企业拼命搭载“奥运快车”时，“爱仕达”另辟蹊径，上演了一出情感营销的好戏，堪称典范。

　　这就是情感营销的魅力。“人非草木，孰能无情”？情感是人类共同行为的重要基因，在很大程度上影响着人类的思想行为。在一个品牌竞争激烈的时代，品牌所传递的文化与精神内涵将成为竞争的主导。与此同时，消费者在选择商品时，并不全是由理性思维主导，也注入了个人情感，即感性思维。

　　在物质越来越丰富的今天，消费者购买商品所看重的已经不再只是商品数量的多少、质量好坏、价格高低，而是为了获得一种情感上的满足，一种心理上的认同。尤其是对于香烟这类快消品来说，消费者不仅只是为了生理上的满足，更是为了获得一种情感上的满足，一种心理上的认同。这时，企业如果运用情感营销，从消费者的情感需求出发，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，则更能掳获消费者的芳心。

　　产品可以复制，渠道可以复制，促销可以复制……但情感却很难复制。 “万宝路”的“牛仔”广告之经典之处就是“这里是万宝路的世界”诱导着无数的消费者。尽管一天抽一条“万宝路”香烟也成不了一个牛仔，但是它却可以从感觉上达到对世俗尘嚣的某种排遣和解脱，从而使人得到一种情感上的补偿。

　　相比很多企业的“王婆卖瓜、自卖自夸”，人情味十足的情感广告更能打动消费者，引发消费者在情感上的共鸣。正如，本文开头谈到的“7点回家吃饭”的情感广告，并没有夸产品如何的好，但却很巧妙地打动了消费者，引发了众多因为工作繁忙而不能聚在一起吃饭的家庭在情感上的共鸣，因此更加深入人心。那么，企业如何合理运用情感营销？具体来说，可以尝试从以下几种方式入手。

　　方式一：寓情感于产品之中

　　站在消费者的角度，掌握不同消费者的不同心理需求，寓情感于产品之中，创造性地开发和设计情感产品，并在情感产品中巧妙地融入企业对消费者的一片关怀和爱心，这样既能够充分体现出以消费者为核心的市场营销观念，又能够掳获消费者的芳心。

　　“红塔山（经典1956）”是“红塔山”品牌销量最大的一款主力产品，“潮流来来往往，经典恒久不息”，这是“红塔山（经典1956）”在上市之初主打的一句产品广告语，这句带有浓厚怀旧情感的产品广告语向消费者尤其是“红塔山”老一辈消费者展示其经典恒久不息的魅力。“红塔山（经典1956）”的上市激发了消费者尤其是老一辈消费者对“红塔山”的钟爱和对往事的记忆。

　　另外，也可以在产品的外包装设计上，通过各种包装的多种元素赋予产品多样的设计风格和情感内涵，给消费者以感享受，进而赢得好感和心理认同。如“黄鹤楼（感恩）”的外包装设计极具京剧文化味道。“黄鹤楼（感恩）”以“黄鹤楼金”为底色，为了纪念“黄鹤楼”品牌创始人简氏兄弟与京剧大师梅兰芳之间的一段“滴水之恩，当以涌泉相报”的感恩故事，采用脸谱造型进行视觉化呈现。

　　方式二：寓情感于广告之中

　　在广告中考虑目标消费者的特定心理状态，寓情感于广告之中，选择恰当的角度，借助良好的艺术表现形式，强化渲染品牌所特有的情感色彩，这样也能够引发消费者强烈的情感认同。

　　“骆驼”品牌也是情感营销的高手，“为了一支‘骆驼’，我愿走一里路”，这就是“骆驼”品牌最为著名的一句经典广告语，这句广告语也充分表达出消费者对“骆驼”这个品牌的认同和喜爱。

　　1988年，正值“骆驼”品牌创立75周年。当时，雷诺烟草公司推出了卡通人物——“骆驼老乔”，雷诺烟草公司将这只75岁的“骆驼老乔”进行拟人化表现，并且将它打扮得非常年轻。在广告中，抽着“骆驼”香烟的“骆驼老乔”，活泼时尚，风情万千：或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女……“骆驼老乔”传达给消费者一个清晰的信息：抽烟是一种时尚，是一种成熟老练、生活无忧的表现。

　　事实上，这就是一种情感攻略。雷诺烟草公司通过“骆驼老乔”这只卡通人物赋予了“骆驼”品牌活生生的形象，活泼时尚，风情万千。对于消费者来说，抽“骆驼”香烟不仅仅能够获得生理上的满足，而且还能体验到一种时尚的生活方式，一种老练的生活态度，一种无忧无虑的人生。

　　与此同时，雷诺烟草公司的这种做法也巧妙地绕过了烟草行业广告的限制。据一项调查显示，6岁左右的儿童对“骆驼老乔”这只卡通人物的熟悉程度丝毫不亚于“米老鼠”和“唐老鸭”，并且他们还知道“骆驼老乔”是一种香烟。在“骆驼老乔”出现后的6年时间里，使用“骆驼”香烟的青少年人数增长了10%。尽管雷诺烟草公司最终迫于在强大的控烟舆论压力之下，停掉了“骆驼老乔”这只卡通人物的宣传，但是我们仍然不能否认“骆驼老乔”这种情感攻略在当时确实取得了较大的成功。

　　方式三：寓情感于公益之中

　　通过举办一些有意义的公益活动，寓情感于公益之中，设身处地为消费者着想，加强与消费者的情感交流，通过持续的情感投入而获得与公众融洽、和谐的情感联络和精神交往，并在公众心目中树立良好的形象，这也是一种情感营销。

　　比如，以“润”为产品特色的“兰州”卷烟品牌，把企业社会责任的落脚点选择在关注当地民勤治沙活动，通过“润泽民勤，身体力行”的活动把对民勤县对抗干燥问题这样的民生问题与品牌结合起来，把受众对民生的情感与品牌有了合理的衔接和认同。另外，多年来已经成为烟草品牌常见行为的“利群阳光”、“芙蓉学子”、“金圣学子”等这些公益助学也是通过情感投入在公众心目中树立起了高度的社会责任心。

　　总之，品牌的营销及传播活动除了需要“晓之以理”，更需要“动之以情”。在合理运用情感营销时，诱导消费者心灵上的共鸣。