衡量户外新媒体价值的方法

    摘要：伴随着我国户外广告行业的发展，越来越多的广告主开始倾向于户外广告新媒体的投放，但是他的价值应该怎样衡量呢？

    伴随着我国户外广告行业的发展，越来越多的广告主开始倾向于户外广告新媒体的投放，但是他的价值应该怎样衡量呢？

　　笔者认为，户外新媒体，首先是一种媒体，无论其形式怎么样的多变，概念多么的新颖，只是形式，要真正凸显自身价值，谋求长远发展，需要回归媒体的本质。媒体是传播信息的介质，就是信息平台。无论大众化媒体还是细分媒体，都有其存在的意义和价值。举例来讲：如果企业投放广告的目的是提升品牌，那么“受众细分”无疑是和广告媒体目标背道而驰的，企业要提升品牌，要的是更多的人能接触到广告，哪怕是最顶尖的奢侈品消费品牌，在可能的情况下，也是希望让更多的消费者能接触到它的广告，从而创造一种“可望而不可及的”距离感来保持品牌的持久的魅力，这也就是目前电视、报纸等大众媒体强调收视率、发行量的根本原因所在。 如果企业投放广告的目的是促进销售，那么在渠道终端能够覆盖企业的目标消费群中的“准购买客户”的媒体无疑是最好的投放选择。

　　目前，很多户外新媒体销售人员在介绍自己的优势时，往往会谈到“封闭或半封闭的环境，可以做到没有别的资讯干扰”、“强制阅读，让受众不看也要看”、“户外新媒体能做到按照用户人群的精确划分”等等描述，于是出现以下问题。

　　一．先天缺陷

　　首先说户外媒体的“精准传播”问题。

　　“很多户外新媒体都声称针对都市白领人群，能做到精确传播，但有的连基本性别划分都做不到。”我认为：“很多户外媒体比如说火车上的，就因为很难细分火车上的人群，这时对广告投放来讲，效果难以去衡量，还不如直接在电视上做广告。”对此，一些户外媒体掌门人也承认。健身房媒介――律动传媒总裁丁炳文就说：“广告客户往往需要媒介能按照受众性别、收入做到准确划分，这样投放效果才有针对性。但目前，只有少数媒介可以做到。”

　　至于“封闭或者半封闭的环境”、“强制阅读”，更是遭到一些媒介研究人士、品牌人士、投资人士的口诛笔伐。“没有人喜欢活在广告的包围圈里，包括户外媒体运营商自己。”彭小东老师分析认为：“现在，无孔不入的所谓“新户外”分布在我们的路上、公交车上、出租车上、电梯间里，以一种非常暴力的方式在伤害着我们的眼睛和心灵，它们最喜欢强调的是因为“我存在”，所以你“不能不看”，这就成就了它所谓的“有价值”。 别老拿强迫阅读说事了，品牌广告一旦让受众在强迫状态下去接受，会有逆反心理，对这个品牌产生不好的联想。说实话，除了专业广告机构之外，有谁会为了看广告而看广告呢？”

　　“户外广告的接受度与人们处在具体环境中的心理状态有关。医院里的广告是不许出声的，再说人们就医时心情也不太好。在飞机那样一个较为昏暗和狭窄的空间里，人们一般会趁机休息一下，或者翻阅一下报刊。到达率虽然很高，但接受度很差。在地铁那种环境，整个一面墙都是画面，已经成为我们生活的一个背景，吸引我们去看。人们在等候地铁的时候不再像以前那样，对着一面沉闷的墙壁枯燥地站着。”现在户外媒体都以强制性传播为策略，使你不得不看，结果只会适得其反，就像卖场里的销售人员一样，顾客一进去就盯着你、跟着你，唠唠叨叨说个没完，结果就是顾客为了摆脱这种过分的热情迅速溜掉。户外新媒体应该是开创一种与特定人群进行有效沟通的方式，从强制性到互动性的转变。

　　户外新媒体在对媒体资源的疯狂开发和占有之后，必须关注媒体的有效到达率，否则一味的追求覆盖率忽视受众的感受将会让其广告效果大打折扣，对此，彭小东老师认为，“很多新媒体对自己真正的广告有效到达受众缺乏客观的评判，常常是把所覆盖渠道中的人都归为目标受众，但实际上，覆盖不代表到达，到达也不代表有效到达，新媒体需要思考如何建立与目标受众的亲近度和受众粘性的问题。”

　　“现在的户外广告已经出现藐视大众权利的事情，很多人对声光污染是非常敏感的，户外显示屏无处不在，在某些场所对人们产生了干扰。这强迫式的灌输，没有给受众带来价值。”彭小东老师的观点：“媒体必须给受众带来价值、愉悦感。那种过多的、不分场合的媒体就会适得其反。如我们在乘坐出租车的时候，要么闭上眼睛听听交通广播，或者欣赏一下城市的风景，现在却在你面前放一块液晶屏，不断播放着广告，让人很难受，车载LED广告就很难超过交通广播。”

　　为什么会产生上述问题呢？一个根本原因在于户外新媒体广告评估体系先天缺陷。传统媒体经过长期发展，已经形成了自身客观科学的评估体系，如电视台有收视率，电台有收听率，报刊杂志有阅读率、传阅率、千人成本这些概念，而户外新媒体这几年发展得太快，目前还未建立一个完善的价值评估体系，如何科学的证明自身的媒体价值，对于户外新媒体的发展至关重要。

　　二．如何衡量

　　以目前最受VC追捧的户外液晶电视为例，户外视频媒体由于其出现时间较短，介质形式不同，并不能按照传统媒体的评价方式来评价，但广告主和广告公司却一直希望出现“户外视频媒体”广告投放和价值衡量的权威依据。

　　可是，由于其覆盖或收视情况较为复杂，业界尚缺乏一个科学的体系和方法。笔者希望“有关人士提出来希望在户外新媒体行业建立“收视率”标准，这并不吻合新媒体的特性。电视媒体收视率是一个在安静环境且相对自由舒适的媒介环境中的受众选择，但是很多户外新媒体都是在人群移动的环境中，而且并不是所有的受众都主动观看这些媒体，在很多空间中也没有自己调换和关闭这些新媒体的权力。”肖明超认为，“因此，按照收视率的指标去评价户外新媒体，不能客观的反映新媒体的媒体特性和媒体环境。”

　　从中国传统媒体的发展历程来看，电波媒体的公认标准依然是收视率和收听率，平面媒体依然是像CMMS中所创立的每期阅读率（A.R.I）这样的工具。“如何准确测量新媒体，一定要考虑其可操作性，并要把关注点放在消费者的生活形态和生活轨迹，如何基于受众的形态变化来建立简单易行的指标体系，是摆在户外新媒体业界的一个炙手可热的问题。”彭小东老师认为：在现有的媒体覆盖率、到达率等指标之外，“新媒体还需要解决受众每天在户外活动的时间、空间、活动的载体（比如交通工具）等，有了这样的数据之后，就可以解决在一个城市中，究竟是什么样的时间和什么样的位置以及什么样的媒体渠道会有广告价值，然后，再融入一些体现不同类型的新媒体价值的指标，包括受众的主动关注与参与度、受众的注意力焦点、新媒体的内容和形式打动力、新媒体所处的媒体环境的特性等，这样可以解决不同的新媒体属性和介质的广告效果问题。将来户外新媒体公司可以依照此去制定不同的广告价格，广告代理公司也可以根据这样的指标去解决新媒体的媒介组合问题。”

　　还有，新媒体要能够非常客观的去分析和调研自身媒体的特性。在如何通过第三方调研数据来证明自身媒体的价值方面，与传统媒体来比，新媒体还显得不够成熟。如，一些新媒体在面对广告主的需求的时候，不能非常清晰的传达其媒体的定位和差异性；新媒体对于第三方研究机构的价值不够尊重，试图影响第三方研究机构的独立性，或者提出一些不符合市场研究行业规范的要求等。对于广告主来说，没有最好的媒体，只有适合的媒体，很多新媒体公司都试图去证明自己是完美无缺的最好的媒体，这本身就是一个思想上的认识误区。

　　不过，要建立一整套户外新媒体评价体系，不是户外新媒体自己力量所能决定的，需要广告主、广告公司和媒介市场研究机构等各方力量形成合力才行。“国内的新媒体公司对于第三方调研机构的应用仅仅用于证明自身受众价值和广告效果，这是远远不够的，基于受众的研究来制定新媒体的发展策略，新媒体的品牌价值，受众对于新媒体的满意度和信息需求研究，媒介的融合和产品创新研究都将是新媒体公司非常需要去做的，同时，新媒体公司不要一味的强调自己与传统媒体的区隔，将自己放在中国的大媒介环境中去分析自身的定位，用新的视角和眼光来审视媒介市场，才能够有新的价值发现。”

　　笔者根据多年从事研究和运营销售新媒体总结出评价新媒体的四大要素

　　通常来说，对于一个新媒体的评价，可以从以下几个角度：

　　第一是覆盖率和到达率。

　　覆盖率主要测量的是新媒体的覆盖范围和总体人群规模，到达率则是从受众的角度来测量的指标，但是，对于广告投放而言却是媒介选择的入门指标。

　　第二是媒体的环境特性。

　　媒介环境是保证一个新媒体是否能够深刻影响受众的关键，媒介的环境特性可以从两个方面来评价，一方面，新媒体是不是处于媒介相对稀缺的环境，即受众在特定的时间空间中有着本能的资讯或者注意力的需求。另一方面，新媒体的介质和表现形式是否足够吸引受众主动去观看。

　　第三是媒体的关注度。

　　媒体的环境特性是去看新媒体所处的空间的优势和价值，而新媒体是否被受众关注，受众关注媒体的时间长度，受众与媒体的黏性或者依赖度等却是新媒体是否可以有效的切中目标受众的关键指标。

　　第四是媒体的广告效果。

　　这属于事后评估的内容，可以通过后期对于受众的测试得出，即广告主在新媒体投放的广告是否有效果，测量其广告传递的信息多大范围被受众认知。

　　当然，以上的评价只是基于单个的媒体而言，提供的是一个媒体的系统的分析角度，而随着广告主的需求和新媒体的发展，还有很多指标可以不断完善和修订。