依靠广告投放单一盈利模式已难支撑省级卫视经营

    摘要：如今，随着我国经济的发展，目前资本涌入传统电视市场，原因就在于依靠广告投放单一盈利模式已难支撑卫视经营，因此资本进入该领域被当成了权益之计。

    如今，随着我国经济的发展，目前资本涌入传统电视市场，原因就在于依靠广告投放单一盈利模式已难支撑卫视经营，因此资本进入该领域被当成了权益之计。

　　2亿元的“落地费”，加大卫视竞争的马太效应

　　目前，不同省级卫视之间的广告收入差距正在不断拉大，在经济增长减速、预算紧张的背景下，广告商会集中将广告投放在稀缺媒体上，实力弱的地方卫视广告空间受到明显挤压。

　　2008年，当省级卫视当中的“霸主”湖南卫视一年的广告收入接近15亿元人民币时，全国卫视排名第14位的陕西卫视，广告收入不到2亿元，天津卫视一年的广告收入仅略高于1亿元。

　　这意味着，绝大多数省级卫视都在亏损经营。暨南大学广播电视研究中心主任谭天告诉记者，按照政策规定，省级卫视跨区域传播，都必须支付昂贵的落地费。剔除卫星注入传导费、节目制作费、人力等各项要素运营的成本支出，“地方卫视仅是在全国范围内覆盖传播，一年需要花费的落地费至少是2亿元左右。”这一情况，加大了各省级卫视经营情况的差距，形成了马太效应:“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”

　　尽管省级卫视和省级地面频道数量众多，但是合计广告收入占比只不过56%，而央视只有12个频道，广告收入占比却达到11%。

　　卫视广告也“下乡”

　　不可忽略的因素在于，各个地方台都在免费转播央视的节目，换句话说，央视可以享受到免支全国落地费的政策优待。2008年11月，央视黄金资源招标的中标金额为92.56亿元，同比增长15.28%，这在某种程度上凸显稀缺媒体的定价能力。而从广告增速来看，面对全国广告受众的湖南卫视和央视频道的广告花费增幅最大，分别达到19%和14%。

　　然而，今年三四月，央视广告部走进广东小榄镇、江苏常熟、广西柳州、浙江温州等工业生产总值较高地区，与当地企业和代理公司签订央视广告投放协议。“广告下乡行动说明在经济低谷中，甚至连央视的广告经营单位也不得不广泛寻求广告投放来源，应对经济危机。”中国广播电视学会产业研究专业委员会理事谭晓雨这样分析。

　　卖广告经营权面临“政策风险”

　　俨然，中国电视市场已经发展到对资源垄断经营的阶段，各家省级卫视纷纷谋求与资本有效对接，甚至不惜以各种方式转让广告经营权或股权。

　　协议已经达成。“总体上是转让广告经营权，是一个六年加四年的合约，每年的合同金额大约在数千万美元，此后每年还将会有具体的增长要求。”一位不愿透露姓名的消息人士透露，在美国纳斯达克上市的中资企业新华悦动传媒已于近期赢得陕西卫视的广告经营权。

　　此前，新华悦动传媒也曾辗转获得内蒙古卫视汉语频道的广告代理权。在这一时间节点上，跟内蒙古卫视一样经营不善的青海卫视，也将广告经营权出售给灵通网。后来，“灵通网被查出涉及外资背景，广电总局紧急叫停两者‘联姻’。”

　　谭天认为，政策风险是陕西卫视通过出售广告经营，谋求外来资本注入的最大障碍。

　　长江证券的分析师范敏同样认可，监管者态度的不明朗，仍是电视领域资本尝试最大的风险因素。“比较可能实现的做法应该是，新华悦动传媒获得陕西卫视的广告代理权。但是，广告代理方需要交纳营业税，并且要负责整个广告营销，这对新华悦动传媒来说，所需花费的成本并不少。而且，广电网络已在去年单方面终止代理陕西卫视广告的合同，难免让外界对这一广告代理能否盈利产生疑问。”

　　此间，记者多次致电新华悦动企讯部发言人曾敏琪，其均以“将进一步了解此传闻，再给予答复”为由拒绝，直至截稿，未给出任何正面回应。

　　而陕西卫视负责音乐节目制作的冯小姐则明确告诉记者，“不会出售广告经营权。但陕西卫视会与新华悦动传媒合作，一起开发新的节目，预计大刀阔斧改版后的新节目，将在今年六七月份登台亮相。”

　　他们押宝“娱乐”

　　陕西卫视方面拒绝透露合作细节。“政策允许民营企业可以参股电视频道49%以下。或许，双方合作更多是出于战略层面的考虑。”分析师范敏说。

　　近两年，陕西这家过去强调以“人文内容”立台的卫视渐渐开始加大娱乐内容方面的投入，陕西电视台台长王广群曾表示，希望能在2010年，将陕西卫视带入全国前十名的行列，为达成这一目标采取的举措包括此番引入新华悦动。而新华悦动前身为新华财经，今年3月正式更名，并宣布将扩展到体育和娱乐领域。

　　换句话说，双方撬开中国电视市场的策略不谋而合―――靠娱乐内容突围。

　　这一法宝的领军者湖南卫视从1997年开始推出《快乐大本营》，迅速确立娱乐卫视定位，广告盈利跟着一路高歌奋进，从2002年在2亿元左右徘徊飙升到08年广告收入15亿―――飘红数字给了追随者们值得期许的未来。

　　除了陕西卫视外，过去主打文化的浙江卫视也宣布将战略调整为“综娱发展”，陆续推出《我爱记歌词》《我是大评委》、《爱唱才会赢》、《爽食赢天下》、《越跳越美丽》和《小武向前冲》六档自制节目，公然叫板湖南卫视的“娱乐霸主地位”。