微博营销产业化 “围观”创造价值

    摘要：随着互联网时代的来临，微博营销成为了目前最受关注的一个营销方式，有广告公司的微博广告报价单显示，60万粉丝一条微博值2000，可见微博营销将产业化。

    随着互联网时代的来临，微博营销成为了目前最受关注的一个营销方式，有广告公司的微博广告报价单显示，60万粉丝一条微博值2000，可见微博营销将产业化。

　　3月2日，中国移动官方微博在新浪悄然上线。6个小时之后，中国联通的官方微博也开通了。而早在2月18日，中国电信就率先以集团公司名义开通官方微博。

　　这只是目前众多企业赶赴微博热、发掘微博商业价值的一个缩影。事实上，就在三大电信运营商集体“拼博”之前，国航、东航、伊利等各大品牌企业早已开通其微博账户，一时间，企业“拼博”成为一股新的潮流。

　　根据新浪最新公布的数据，新浪微博注册用户已经突破1亿，其中企业用户已经近万。腾讯微博也透露，经过其认证的企业微博数量已经突破3000家。据悉，这些企业主要有三类，大品牌企业、中小型电子商务企业和生活信息服务类商户，其中以后两者居多。

　　“围观”创造价值

　　去年8月25日上午10点30分左右，诺基亚通过网络全程直播N8手机首发式，这次直播的主角不是网络视频，而是以微博的方式进行直播。就在直播当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机微博发布会，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关注人数达到49277人。

　　这不是微博品牌营销的首个成功案例。

　　最早一批微博用户或许还记得新浪的“上微博，送围脖”活动，凡是开通微博的人气用户都会收到新浪赠送的围脖，但大多数用户并不知道这条围脖其实出自凡客诚品。

　　虽然没有在新浪送出的围脖上标注凡客标志，但是在凡客的品牌微博“VANCL粉丝团”的配合下，之后的很长一段时间内，凡客和这条围脖一直都是网络关注的热点，此后“凡客体”（凡客的广告宣传文案）的流行更是将凡客的品牌知名度提高到空前的高度。

　　除了这些，目前粉丝数已经突破10万的凡客官方微博在新浪微博的一系列活动也是赚足了眼球：抢楼送周年庆T恤；参与铅笔换校舍活动；1元秒杀原价888元衣服；拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动……

　　“2009年，企业的销售额是7亿元左右，到了2010年，销售额激增到20亿元，没有人可以知道凡客体在凡客诚品销售额增长中起到的具体作用，但是也没有人会否认这种作用必然是巨大的。必须承认的是，凡客体这种简单句式的简单组合会形成如此迅猛的传播效果，在极大程度上是借助了微博的平台。”凡客诚品副总裁吴声说。

　　微博成综合营销平台

　　“微博的媒体属性决定微博具有强大的广告价值。作为一种营销传播手段，微博营销影响力的大小，很大程度上决定于微博的转化率和用户对信息的接受程度。这正好符合了微博的特点，因为微博存在圈属性，即微博的分享与转化多在朋友、亲戚、同事间直接进行。而这些一般是他们比较信任的人，对他们推荐的产品也会产生影响。”腾讯微博商务部门负责人艾芳认为，微博在企业生态链中将扮演相当分量的角色。

　　“对于大品牌而言，可以加强其品牌宣传力度，对于众多中小企业而言，微博则提供了性价比更高的推广渠道。”艾芳说。

　　在吴声看来，微博平台在企业营销中也不只是一个信息发布的平台。

　　“企业微博应该是一个综合性的营销平台，除了信息发布，我们还可以通过各种话题与用户产生沟通，企业微博营销的首要功能不是带来多少销售，而是通过这个平台更加快速迅捷地与用户进行沟通，在此基础上形成一定的黏性，进而通过互动使得品牌得到传播，建设更加立体的品牌形象。”吴声表示，目前凡客有一个专门的团队为其微博进行维护。

　　此外，吴声认为，企业微博营销是一个长期的资源积累和转化的过程，相对于粉丝数量，粉丝群的质量更为重要。

　　“微博推广重在坚持。”吴声表示，企业微博的推广要立足于互联网传播的特征，通过定期策划话题、及时跟踪热门话题，与粉丝进行良好的沟通，并在此基础上利用转发以及评论等方式使用户自发形成传播效应。”

　　“相对于沉默用户，一个微博的活跃粉丝对品牌的价值更高。”吴声说，活跃度高的粉丝更乐于参与品牌在微博上的活动，与品牌进行沟通，对品牌微博宣传的效果产生直接的影响。

　　微博营销产业化

　　“自己根本想象不到，一条只有100多字的微博，能够产生多大的营销效果，而在亲身体验之后，才知道微博营销具有如此大的神奇魅力。” SOHO中国董事长潘石屹如是形容微博，现在他在新浪微博的粉丝数已经突破360万。

　　2010年7月的一天，潘石屹在自己的微博上更新了如下内容：“朋友送来一部三星3G手机，说让我用一用，并在微博上介绍。我想这不成广告了吗？现在世界上最不缺的就是广告，我就把这部手机送给微博上的朋友，如何送？送给谁？请大家出主意。”几分钟后，一个网友建议：“时间如此紧迫，加之实在不想以此做广告，所以还是用秒杀的方法最为公平利索。”两天后，一个名为“漂在哈尔滨”的人从数以万计的秒杀人群中脱颖而出，成为幸运儿。而宣称不做广告的潘石屹，“粉丝”数量则因此达到116万人。

　　粉丝数量的激增，名人微博拥有的庞大“粉丝”群体，使越来越多的企业“眼红”微博营销。

　　随着粉丝数超过600万，成为新浪微博头号人气微博，艺人姚晨的广告价格也水涨船高，已经成为广告界红人。除了名人之外，一些影响不断扩大的草根博主亦成为广告公司猎取的目标。

　　据悉，目前一些有一定社会影响力、在微博上表现活跃、粉丝超过5000的微博博主经常会收到付费博文的邀请，他们已经成为营销商的目标。

　　网络上流行这样一句话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。

　　粉丝数量的多少也影响了其广告价值的大小。

　　近期，一份出自广告公司的微博广告报价单在坊间流传。

　　报价单显示，这些微博的“粉丝”数量最少也有几万人，报价最低的是200元/条，具体报价按照“粉丝”的数量而调整。“粉丝”数量超过60万，报价为2000元/条；“粉丝”数量接近50万，报价为1500元/条；“粉丝”数量接近30万，报价超过1000元/条；“粉丝”数量在10万至30万之间，报价为500元/条至800元/条。

　　一位从事网络营销的专业人士表示，在微博上做广告，一般是在微博中介平台那里找寻广告信息，广告主在平台上面发布广告信息并设置悬赏金额，博主找寻喜欢的信息，在自己的微博上发送广告，完成任务。