信息节流是广播实现有效传播的保证

     互联网海量的信息，网聚着大量的网民，传统媒体的受众群体就此分流。广播作为传统媒体，如何把有价值的信息有效地传播出去，以吸引受众，是一个需要认真对待的现实问题。

　　一、广播信息传播认识上的误区

　　第一，认为传播信息的条数越多，信息量就越大，节目的质量就越高。在一些电台，每档节目播出的稿件、资讯的条数成了衡量节目信息量大小甚至质量高低的惟一标准；每个时期采写稿件的篇数也成了衡量记者成绩的惟一标准。这种认识上的误区，造成节目特别是新闻节目播出时间逐渐拉长，编辑、记者凑条数凑篇数的现象普遍存在。长此以往，必然造成为量而量，节目整体质量下降，记者、编辑漂浮作风蔓延滋长，影响信息深层次价值的挖掘和传播。

　　第二，认为听众关注度越高的信息，信息价值就越大，越应该传播。许多电台栏目不愿意结合本台、本栏目所承担的任务，作具体分析，认真选择内容，而是抢着播出重大的、有较普遍意义的、容易引起较多人关注的信息。往往出现一条新闻，中央台播，省台播，市台播，县台还在播；一个频率在播，几个系列频率同时也在播。这种现象造成了频率资源的严重浪费和重复劳动的不断增加。这也是信息传播中地方台无地方特色，专业台无专业特色的一个重要原因。

　　第三，认为传播的信息越宏观越好，忽视具体实用信息的传播。许多电台新闻人，认为题材选择的地域范围越大越好，以致全国、全省、全市、全县范围内的抽象、笼统、概要性信息越来越多，而广大人民群众实践活动中的鲜活实用信息往往被忽视。这种情况造成所传播的信息适用范围有限，实用价值降低。

　　第四，认为信息传播的次数越多越好。于是，一条新闻播出的次数越来越多，重复的现象越来越严重，真正意义上的滚动播出在一些电台并未得到真正实施。如此不根据实际情况，不重视信息传播中度的把握，往往造成听众的逆反心理，从而导致收听率下降。信息传播，从效果来讲，有两种主要情况：一是“传通乐受”。传者向受众传播信息，传播渠道畅通，受众对所传信息认同，不仅能够接受而且乐于接受；二是“通而不受”。传播渠道畅通，但由于种种原因，受众对所传信息并不认同，因而不能接受。

　　二、信息节流是广播实现有效传播的保证

　　信息节流主要是广播媒体对信息播出流量的控制。在海量信息面前，实现广播

　　传播合理的信息节流，是实现有效传播的保证。

　　1.信息价值具有针对性、时间性的特点。信息价值是人们对信息的一种感觉价值，是主观价值，需要通过实际的需求来体现。同一条信息，对于不同的人，其价值就不一样，如，汇率的波动信息对于银行具有很高的价值，但对于国内的白酒生产厂家来说价值就不大，对于农民其价值基本为零。信息价值的时间性特点决定了信息时效期一过，其价值就可能为零。如，证券市场的股票实时信息。信息价值这两个特性要求广播媒体在向听众传播信息时，要按照不同的听众群，不同的时段，有节制地选择传播，也就是传播的信息节流，以确保信息价值的最大化，赢得收听率和满意度。

　　2.听众对广播媒体的收听选择取决于对广播节目的信息价值的认可程度。随着社会的发展，广播媒体受众状态发生了变化。人们的工作压力在加大，生活节奏在加快，可自由支配的时间在减少，同样地，用于信息消费的时间也在减少。一方面是互联网海量信息的铺天盖地而来，另一方面是受众用于信息消费的时间极其有限，在这样的矛盾中，传统媒体正可以大有作为，就是在传播信息的过程中，根据不同听众群在收听状态、收听时间、收听心情等方面的不同之处，采用节流的办法，控制调节信息，选择适合某个群体状态的信息加以传播，放弃不适合这个群体的信息。这样，单位时间里，节目信息的适用、效用提高了，听众在内容的选择上，节省了时间与精力。

　　3.听众群体的个性特点越来越明显。广播媒体要根据目标听众群的定位，选好适合他们的内容，办出自己的特色。定位和特色，决定了广播在信息传播上必须有节流的思想，要根据某个收听群体的工作方式、生活习惯、个人爱好、文化程度等方面的不同之处，控制信息内容，调节信息传播，让听众个性化的信息需求得到全面、权威的满足。

　　4.广告客户更加注重传播的效应和结果。广告主投放广告，考虑的因素除了对这个电台的认可外，更重要的一点就是电台能否有效地吸引他的目标消费者，并能够有效地刺激他们的购买欲望，使之由潜在的消费者转化为现实的消费者。信息节流通过细分听众，锁定目标听众群体，明确信息传播定位，使广告主了解电台定位和受众群结构。尽管这样的电台，信息内容不那么宽泛，收听率并不是太高，但只要这个电台传播的信息符合特定听众群的要求，就会形成稳定的、持久的目标消费者收听群；而这个电台的听众一旦与广告产品的目标消费者特征相符，广告主的广告投放积极性就会提高。

　　三、在广播信息传播过程中如何实现信息节流

　　首先，确立“窄播”理念。“窄播”就是广播传播内容的特色化、专业化，传播对象的小众化、目标化。走“窄播”的道路必须实现两个过渡：由大众传播向分众传播过渡，由影响一律向选择影响过渡。必须有所分工，有所侧重，找准定位，发挥长处，办出特色。对于各系列台来说，要走以“专”立台、以“特”取胜的路子。

　　其次，筛选信息。筛选的过程就是控制数量、提高质量的过程。这里所说的控制并不是一味地反对增大信息量，关键是这个“量大”要有“质高”的保证，有范围的限制，能够突出自己的特色，也就是人无我有，人有我优。

　　最后，控制信息重播次数。同一条信息，因为其特殊的价值，有时需要滚动播出，但滚动播出，不一定就是同一重复。一是改结论性传播为过程性传播或追踪性报道。随着时间的推移和情势的发展变化，不断挖掘和传播事物发展过程中产生的最新信息。这样，不但可以增加信息的新鲜度、深刻度，而且可以留下悬念，激起受众的收听兴趣；二是增加延伸性、拓展性、辐射性报道。比如背景报道或背景分析，向听众提供新闻背后的新闻等等；三是形式上多些变化，有通风报信式的简短消息，有现场感较强的录音报道或现场口头报道，有思辩式的深度报道等；也可以是回馈性传播，信息传播以后，社会有何反映，形成什么样的影响，可及时搜集整理，有选择地向社会传播，以扩大第一次传播的效果。