浅析网络电视立体产业链

　在国家政策、版权、盈利模式等尚未十分明朗的情况下，广电集团创办网络电视，其经营策略应是整合优势资源，使网络电视成为广电集团立体产业链的一部分。

　　方向：每个产业链对着一个赢利点

　　立体产业链是建立在对现有产业链的深度开发基础上的，围绕内容生产这一中心产业链，利用不同类型的电视平台在传播内容方面的互补性，构建资本链、产品链、渠道链和品牌链等多个微产业链，使内容传播的范围、影响力不断延伸，形成多点支撑的赢利模式。每一个微系统产业链均立足于产业链系统内部，从全球范围内配置和整合资源，相对独立地构筑新的经营方式和赢利点。由于把每个环节都看成一个产业链，通过相对独立的经营模式来实现赢利，就可以克服赢利点单一的困扰和风险。

　　资本链方面。强化风险和收益分担意识，投资或融资，从资本市场募集资金，资金来源、收益多元化，降低经营风险。如央视通过资本化运作的方式推出CNTV网络电视，百度公司引入超过6000万美元投资打造视频平台等。在战略的安排下，可以将存量资产进行交易，实现优势资源向电视集团内部优势产业合理流动。

　　内容链方面。按照大产业链的模式来对待内容生产，即从传统电视、网络电视、手机电视等多平台角度来整合内容生产、传播、交换和包装，形成内容的多次销售，提升内容附加值。如以前只是在自家电视台播出，现在既可以输出，又可以将内容加工成网络平台、手机平台的多层次内容，进行销售；在内容服务上，实现互动化和多元化，除实现直播、轮播、点播等功能外，还可以提供社区、播客、游戏等多种服务。内容生产集成中心应当是经济、互动的（传者与受众、受众与受众等可以随时随地互动交流），并且是有效益的。

　　人力资源链方面。改变“新闻民工”的观念，探索立体的人力开发模式，如记者编辑、主持人可参与对网络社区和博客的编辑、品牌的维护、活动内容的策划、相关咨询以及信息的深度服务等。

　　渠道链方面。根据广电集团内部资源优势，有选择地构筑内容协同传播的双向流通及传播：数字平台、网络平台、移动平台和户外固定平台，形成对内容的立体开发，打造内容传播的“组合拳”。每个平台均应有自己相对独立的产业链和赢利模式。由于各种媒介各有传播优势和技术特点，不仅要让合适的内容选择合适的媒介进行传播，实现“合适的内容+合适的媒介+合适的受众”的结合，使内容传播的范围、影响力最优化，还要围绕各个传播平台来打造内容增值的产业链。

　　对受众资源的开发。如某报社利用暑期，在读者中举办记者培训班。对品牌的开发如广播电视针对市场细分，利用房地产节目开展房地产论坛。又如在圣诞节到来之际，国内网络电视厂商悠视网（UUSee.com）联合凤凰卫视的凤凰网举办的“花语圣诞”，就是双方之前启动的《校花联播》节目的一个延伸环节。

　　至于发展的基点，广电集团多元化经营应遵循以提升内容影响力为基础的有限相关多元化演进的脉络。

　　立体产业链整合两个点：内容、渠道

　　广电集团在创办网络电视时，可按照构造大产业链的布局来整合旗下的内容和渠道。而立体产业链可以解决目前广播电视经营中所遇到的困境。

　　首先，网络电视内容传播需要在研究互联网传播特征的基础上，构筑传者和受者互动的双通路，打通网络电视与受众之间交流的“墙”。即受众既可以作为观众或读者、评论者出现，还可以成为节目制作人。还要在评价、推荐分享、智能化搜索等方面构筑多层次的交流平台（如即时评价、相关社区、论坛等），使双方交流的渠道畅通。澳大利亚网络电视TVUplayer，除实现了直播、轮播、点播等功能外，还在界面上实现了用户互动功能。网民可以在线看到收看该电视频道的在线人数，并通过即时留言栏讨论正在直播的节目内容，由此可能迅速引发热点讨论。

　　其次，在传媒过剩时代，内容传播的竞争手段已从过去注重追求内容本身要素的改变（如对独家资源的垄断等等）转移到追求内容传播方式、服务方式和内容经营的创新上。如内容传播方式上，网络电视的加入，可以使广播电视在多平台经营的基础上，吸收各种媒体的优点，将内容要素+媒介要素（或渠道因素）+受众要素的各个特色优势强强结合，注重对不同渠道（或媒介）的组合利用，对内容立体化的传播，发挥组合效应，提升内容影响力和影响面。加强对内容的深度开发，如经营的电视传播第一点、网络传播第二点、手机电视第三点、网络互动（论坛、社区、博客等）第四点、活动第五点等，将内容的影响力发挥到极致，并注意每一个内容传播点的价值开发，也就是追求内容附加值的最大化。

　　第三，在现代媒介多元化、市场细分化时代，单一媒介或单一产品线(某一种渠道的内容)已不可能完全锁定受众，电视经营者必须开辟新的渠道，在立足于电视媒介特性的基础上，构筑立体产业链。这不仅为立体传播提供了可能，也为电视业锁定更多受众开辟了新的渠道。

　　第四，单一型媒介经营，使得电视经营的压力越来越大，而立体产业链的开发为多点赢利提供了可能，因为每一个链条都有可能带来新的赢利链条。如通过内容获得广告，无论是传统电视、网络电视还是手机电视以及互动社区，都可以获得广告收益，原本单一赢利模式的广告就可实现多点开花的局面。其他渠道如活动、培训、资本运营等都可带来立体经营收益。