中国版“赫兹”款款走来？

陆正耀时刻提醒自己：记住可口可乐的经验，把自己的成功归结于伟大的竞争对手。长远而言，关键在于我们能否保持领先优势。

文/本刊特约记者  王华

在有车族和无车族向左转向右转的时候，去年年底北京市的一纸限购令成为了一道分水岭。当时刚结束驾校笔试不久的于晨，满脸丧气，原本计划拿到驾照后就去买车，谁知一切都被搁浅。
这道以治堵为目的的限购令规定，新购车辆上牌需要参加摇号，一年允许申请牌照数为24万张，外地人口需在北京生活5年以上、缴纳过5年以上的社保，方可参加摇号……该措施被称为史上“最严”的治堵办法。
摇号人数之多让于晨的最后一丝希望消失殆尽。“买不到车，又想开车，可以租车啊！”朋友的建议让他恍然大悟。消费者心理转变，也映衬着整个汽车产业链条开始发生微妙变化：4S店转型做汽车租赁；二手车也渗入汽车租赁……租车市场以迅雷不及掩耳之势迅速扩张。
近日，全国连锁汽车租赁公司神州租车宣布，年内计划投入30亿元，采购25000台运营车辆，继续添加竞争砝码，这样的高调动作似是向外界宣战的信号。神州租车有限公司创始人、CEO陆正耀认为，“汽车租赁市场才刚刚起步，我们要做那种会投胎、会入行、会找地儿的人。”

时机决定命运
说起连锁租车，第一个吃螃蟹的人其实是至尊租车董事长何伟军，他2006年在深圳率先将免担保、免押金、刷信用卡租车、连锁经营的模式引入中国，大大降低了汽车租赁的消费门槛。
趁着何伟军的“东风”，陆正耀在2007年以5000万元杀入租车业，当时他的另一个生意UAA（携程模式的汽车救援服务公司）正面临转型。陆正耀说，UAA这种模式在中国很难收钱，但其所搭建的救援公司、汽车修理厂和俱乐部会员间呼叫平台，却成为神州租车如今的竞争力所在。
善于炒作的陆正耀，利用废止“租赁车辆需要办理出租车运营牌照”之类的规定顺势而上，2007年12月12日在北京人民大会堂举行开业典礼，赚足了各界眼球。2008年更是投入2000万元大做广告，提出“北神州、东一嗨、南至尊”，称自己为“三足鼎立”的重要角色之一。
陆正耀认为，尽管个体之间会有所差异，但人对车的要求、对服务品质的期望是一致的，连锁租车首要发展的就是标准化和规模化。他举例说，就车型而言，东北地区偏好大众系列，通用系列在上海更受欢迎，而广东消费者更喜欢日系车。执行标准化程序，需要各个分部自下而上收集信息，然后进行论证，最后在条件成熟时实施。
截至2010年底，神州租车的自有车队规模已接近13000台，而它的竞争对手们还在“10000台的入门门槛”外徘徊。同年在中国民众口中提起最多的是“涨”字，但租车业却经历了两轮降价风暴，从中扮演主角的就是神州租车。
去年8月1日，神州租车宣布旗下所有车型大幅降低租金，降幅达30%-50%；12月1日，神州租车再次宣布，在全国43个城市的300个租车网点，实行岁末五折活动，95%的车型租金直降50%，部分车型日租金直探行业最低价，涉及车辆近万台。
陆正耀对此解释道，一是因为市场需求迅速增长，二则是因为资本对行业的大举推动。神州租车的疯狂降价，使得一嗨与至尊两家租车公司深深感到了竞争压力，也只能被动跟进降价促销。

抢风投抢地盘
从目前来看，连锁租车业是一个资金密集型的行业，表面上虽然斗得刀光剑影，但实则大家同处在跑马圈地的起步阶段，背后的风投才是决定他们是否发挥“乾坤大挪移”的大佬。
UAA的确是赚不到钱，这迫使陆正耀每天都在面对一个问题：UAA会员数已经超过200万，怎样做才能让这股海量会员落地，将其转化为赢利。随后他开展了维修保养、汽车美容、保险等业务，但都功亏一篑。这时候，样本出现了。
2006年在深圳创办的至尊租车，当年年底获得了海纳亚洲500万美元的投资，规模迅速扩大。风投进入的客观条件是：高速公路网已具规模，信用卡和二代身份证也开始普及，身份认证和支付已无障碍，而消费者购车的理念也从炫耀渐趋理性。同年，做带驾业务的上海一嗨租车也成立了。
一嗨租车整合地方小租车公司做带驾业务，资产运作少但却存在政策风险，因为全国各地有数千家散乱的租车公司，且大部分是带驾业务和长租业务。为了与其区别，陆正耀决定走至尊租车的路线，多多发展自有车辆。
陆正耀很快就意识到，租车行业的本质就是用重金砸市场。他清楚，以一家连锁店30台车、5个员工计算，车辆方面的投入就达300万元，而人员工资以2500元/人计算，5人共12500元/月，店铺租金约为8000-10000元/月，车位租金约5000-8000元/月，再加上水电、装修、折旧等，每个月的运营成本就达4万元左右。
一开始，的确有几家投资机构与神州走得比较近，其中华兴资本兴趣尤为浓厚，但他们顾虑租车是资金密集、看重资产的模式，若投资金额不高，很容易就会被后续的融资稀释掉股权，若想不被稀释，则会像吸资金的无底洞，永远也填不满。
不幸还是降临了。2008年，全球金融危机爆发，陆正耀想为神州融资的想法也成为“浮云”。2009年年末资本市场回暖，有几家国际PE机构都向神州抛出了融资方案，其中包括已在当年引入的泛海集团、实行民营化改造的联想控股。
联想控股打算直接投资几个有前景的公司，将联想控股推上市。之前，联想控股已将第三方支付企业拉卡拉纳入联想控股大家庭，现代服务业方面则瞄准了神州租车。被联想控股有限公司董事长柳传志最为欣赏的，是陆正耀及其运作团队。
最终，陆正耀同意联想控股出资将其他小股权全部收购，成为大股东，持有神州租车超过60%的股权。2010年9月，联想给了神州租车12亿元股权加债权的投资，神州租车随即便出台“5年内车队规模突破10万台”的发展计划。

顺着政策向上
    大量的资金为神州的未来发展提供了金融担保，但宛如股市般诡异的行业波动，给神州提出了更高的发展要求，那就是租车行业需要面临的各项政策，这一点在一线城市尤其突出。
本文开篇提到的被北京限购政策困扰的于晨，就是个例子。而神州租车副总裁钱治亚认为，从长远来看，限购会刺激租车需求的爆发，在某种层面上会让租车上升为一种刚性需求，汽车租赁企业应该抓住这样的市场机会。但政策不仅于此，牌照控制、尾号限行等都让租车行业面临着挑战。
关于牌照采购的问题，神州租车执行副总裁姚军红说：“实现落地必须符合总体指标，我们会争取汽车租赁行业的分配额度。”他介绍，神州租车曾经为北京附近其他华北地区车队的车辆上过京牌，可以将新采购的车调拨过去，京牌车辆集中放在北京车队，内部做适当调控。
并购或许也是个好办法。去年10月，神州租车耗资数千万元全资收购上海华东汽车租赁有限公司，但现在市场上值得神州并购的租车公司还不多，姚军红说，神州并购就是冲着牌照和客户资源去的，因为小租车公司都有一些固定的客户资源。
与上述应对措施相关的是神州无限止的市场攻略，除了前文中提到的两个降价举措外，神州还将目光盯准了春节。因为在春节，汽车租赁企业的车辆一般都是全部租出去，甚至会供不应求，除价格未恢复正常外，神州租车在2月份又推出了200元春节代金券活动。
虽然疯狂让价，但利润还算可观，仅在今年春节期间，神州租车单月就狂揽6000多万。陆正耀对此解释，低价格首先是规模化、精细化的结果，有实力有能力的公司就应把更好的服务用更低的价格呈现，这是广大消费者最愿意接受的，也是企业应该做的。
钱治亚说，这样的操作时间久了，其实也挣不了多钱，但他们看中的正是时间点，“这就如同旅游淡旺季和飞机票打折，就是想以实力支撑这种长线运作”。
神州租车还将目光投向潜力巨大的二三线市场，建立横跨全国的连锁服务网络。继去年3月起相继在青岛、苏州、武汉、大连、沈阳、西安等六大城市隆重开业分公司之后，至当年年底，神州租车在南昌、长沙、珠海、合肥、宁波、太原、郑州、昆明、哈尔滨、长春等43个城市的门店都盛大开张，服务网点达到300多个。
为了灵活应对政策波动和市场变化，神州租车在去年8月份首创性推出了动态定价系统，改变之前全国统一定价的模式；之后还开通自有的手机WAP网站，用户通过互联网、手机、24小时呼叫中心、门店等，可以享受全方位的车辆预订服务。
行业人士分析，随着经济增长和人们购买力的提高，租车企业应将时间和环境成本都投入到产业链格局中去调整，尽快度过与市场的磨合期。

拒绝失败样本
国内租车公司已经创造了汽车租赁的小气候，但中国市场绝非是一块“处女地”。8年前，世界上最大的租车公司美国赫兹杀进中国，采用加盟形式进行扩张，但无论是征信体系还是诚信水平，中国都远低于欧美。赫兹终因水土不服折戟而归，运营时间仅为3年。但这并未盖过赫兹发展70多年、在全球有七八千个门店并位居世界第一的光芒。
与赫兹不同的是安飞士。几年前，安飞士与上海汽车工业销售总公司各出资50%成立安吉汽车租赁公司，随后不断在华增设网点，如今在国内几大主要城市设立了38个租车连锁门店，车辆总数已超过2000辆，市场覆盖上海、北京、广州、苏州和深圳等28个城市。
中国市场之所以被这两大公司看中，正是因为背后巨大的利润金矿。早在2006年，中国汽车市场销量就达到727万辆，超过德国成为全球第三大汽车市场。截至2007年底，国内汽车租赁市场的营业额近100亿元。据罗兰贝格预计，中国租车市场在未来5年内还将以每年25％左右的速度增长，这就意味着，中国汽车租赁市场到2014年，车队规模将达30-40万辆，年营业额达380亿元。
同时，由于之前被国有汽车租赁公司、出租汽车公司以及各旅行社的车队垄断，加上机制落后、规模有限，租赁市场中的真空部分还有很大空间。目前，租车业的上市竞赛也悄然拉开：至尊的目标是3—5年后在美国上市，一嗨的目标是2011年，神州的则是2012年。
陆正耀表示，租车行业要尽可能地优化出租率，因为出租率高，收入就高。国际上出租率的高水平平均在75%左右，国内的理想水平在65%左右，这样分摊下来的单车租金有比较优势，客户满意度相对较高。他同时坦承，中国租车行业仍处于微利状态，“但汽车租赁的模式是可行的，大额盈利只是时间问题。”
关于行业发展，中国道路运输协会秘书长王丽梅指出了令人堪忧的一点：“汽车租赁业的管理和归属一直都比较模糊，交通管理部门进行规范势在必行，拖得太久了。”她说，目前国内汽车租赁行业推行的一些管理措施都不具有法定的强制效力，因此在很多汽车租赁公司与客户产生纠纷的事件中，很难界定事故责任，虽然在租车协议中有相关的条款，但是毕竟没有法律效力，双方纠缠在所难免。而且，缺乏必要的税收扶植政策，同样对行业发展有阻碍作用。
不过，让人欣慰的是，去年4月份，汽车租赁立法调研工作就已经启动，汽车租赁产业或将尽快告别“无法可依”的时代。
“汽车租赁业的特点就是重资产、大投资，回报周期长。”陆正耀说，神州租车目前最大的优势就是资金，加上联想控股投资后银行的授信，神州租车可用资金超过100亿。而政府势必也会将规模大、管理精细、客户服务好的企业作为发展主导力量，“到今年年底，我们的车队规模将达到35000台左右。”他掐指头算着。
神州租车会成为中国的赫兹吗？短时间内似乎还难以回答。但按照行业规律，神州租车未来势必会碰到更多竞争对手，为此陆正耀时刻提醒着自己：“记住可口可乐的经验，把自己的成功归结于伟大的竞争对手。长远而言，关键在于我们能否保持领先优势。”