明码实价！苏宁一诺几金？

苏宁如此高调地竖起明码实价的大旗，想必不是只为“改变行业定价规则”这般简单。它想引导中国家电连锁走向透明化、规范化轨道，使明码实价成为业界常态，并借此确立自己“连锁老大”的地位……

文/本刊特约记者  任征兵 

当百思买做了一个艰难的决定，关闭它在中国的9个自有品牌门店后不久，苏宁做了一个大胆的决定，在自己所有的卖场实行明码实价。在讨价还价成为明规则的当今家电业，苏宁的举动无疑有着很大的影响，而其用意与效果是不是相符，一诺能否值千金，还有待考验。

价签戏法
去过家电卖场的人都见过，里面的样机或样品上往往有两个价格标签，让人不明就里。单店内屡屡浮动的价格，不同卖场、不同门店间价格的差距，都让消费者如坠迷雾之中。而砍价成了一门必须学会的技能，否则，极易当冤大头。
上述现象的产生，源于国内家电业独特的定价机制。据业内人士介绍，消费产品供应商为维护其产品价格统一，一般会给零售商确定两个价格标准，一个是统一挂牌价，一个是最低零售指导价，由零售商照此要求执行。在具体销售过程中，销售人员根据现场情况进行产品推荐和价格协商，最低零售指导价是成交底限，成交价格可以在两个价格标准之间浮动，存在一个讨价还价的空间。比如，一款国产平板彩电市场零售指导价5500元，而最低零售价格只要4880元。
这种不透明的价格模式，令消费者最终付出的购买成本，与个人讨价还价能力及意愿有直接关系，砍价能力强的消费者就能以更为实惠的价格买到心仪的家电。苏宁电器华北地区执行总裁范志军表示，家电卖场这种价格模式缺乏透明性，长此以往就在消费者心中留下了在家电卖场购物要砍价还价的心理，如果商家不让价，消费者购买时就不愉快。他认为这一现象既对消费者不公平，消费体验大打折扣，也导致了消费者与家电商家、厂家之间无法建立信任，而这对家电卖场自身的长远发展是不利的。
而连锁卖场为了吸引消费者，一年365天变着花样推促销活动，买家电送赠品、送电费，令人眼花缭乱。然而业内人士表示，连锁卖场的促销活动虽说降价、优惠，实质上羊毛出在羊身上，大部分的促销资源和成本由厂家承担，尤其是近年原材料成本上涨等因素使得厂家涨价压力日益增加，提价成为不可避免的选择，最终消费者并没有享受到真正的实惠。

明码之风
家乐福价格事件后，2月26号中国连锁协会向商业连锁经营企业发出《价格行为倡议书》，随后，苏宁、大中、永乐等家电卖场开始实行明码实价，而国美的态度则较为暧昧。
大中电器从3月1日起开始实施明码实价，总经理尚明权表示，目前大中在北京的所有门店都推行“一口价”政策，实现厂家最低指导价、标签价、成交价“三价合一”。大中各门店已确定在每周一和周五按最新价格系统对标签价格进行及时更新，确保消费者看到的电器价格是最低的实价。
而苏宁的明码实价堪称力度最大。苏宁电器3月7日对外宣布，将联合上游厂商改变行业定价现状，在全国连锁门店全面推进明码实价销售，实现价格一步到位。其实，苏宁电器从2009年年底就已经率先在全国范围内的精品店和县镇店实行明码实价，大大增强了家电零售价格的透明度。
苏宁北京马连道卖场空调区的工作人员表示，以前，标是一个价，卖是一个价。我标2000块钱，可能我卖2100，也可以2200卖给你，你要买得多我可以给你做100元的优惠。现在不行了，这个机子如果标10200元，我就只能卖这个价钱。
苏宁电器品牌部经理闵涓清称，家电销售实行明码实价是一个趋势，符合大众消费者的价值观。作为零售商，对价格竞争会有应对手段。闵涓清说，以前价格标签的挂出时间比较长，但现在会根据市场的实际情况，及时更改标签，对价格进行调整。
苏宁电器总部相关负责人表示，由于工作量比较大，苏宁电器的价签还没有完全换完，近期内即将完成。此外，“五一”、“十一”促销期间，也不再议价。“我们会将促销价格、赠品都明确写在标签上，保证消费者一目了然。”
苏宁此举打破了多年来家电行业价格缺乏规范的“潜规则”，让一些不擅长讲价的消费者感到欣慰。消费者张女士对明码实价表示赞成，“这样就增加了透明度，省去了很多时间”。
业内对此也多持积极评价。经济观察研究院院长清议认为，通过明码实价停止价格战，对家电生产企业很重要：在家电产品供求关系十分脆弱的情况下，价格的敏感性就很强。如果零售领域出现价格混乱，实际上是生产领域无序竞争的延续。
财经评论员叶檀表示，如果大卖场透露给市场的信息是完全真实的，消费者根据真实的信息来做决定，我想这个市场才能得到一个比较健康的发展。
而3月14日，国家发改委价格监督检查司副司长张光远在纪念3·15国际消费者权益日座谈会上表示，国家发改委将在年内推广明码实价，商家不仅要明码实价，还要把折扣率、折后价一并标出，“让消费者买得明白”。张光远透露，今年要首先挑选一批商家作为试点，然后逐步开展推广活动。
可以预见，明码实价之“正”风将会继续吹遍大江南北。

苏宁“算盘”
此番苏宁如此高调地竖起明码实价的大旗，想必不是只为“改变行业定价规则”这般简单。对此，资深家电专家刘步尘分析原因有三：从大的方面说，苏宁想引导中国家电连锁走向透明化、规范化轨道，使明码实价成为业界常态，并借此确立自己“连锁老大”的地位。 从小的方面说，家电连锁终端价格长期以来模糊不清，不仅导致企业管理成本巨大，而且为内部腐败的滋生提供了操作空间。从不大不小的方面说，一旦整个家电连锁行业价格透明，则区域型家电连锁价格优势将丧失殆尽，从而不得不退出市场，为大连锁的渗透提供市场空间。
不论苏宁的真实目的如何，价格行为倡议毕竟让卖场原本虚假的价格向行业价格规范靠近了一步。

遭遇“打折”
尽管多数家电卖场都宣称是明码实价，且都标榜是“全城最低”，但不少消费者知晓，仍可以讨价还价。显然明码实价并非价格真正触底。这令消费者依然无法完全信任家电卖场新推出的明码实价举措。
在北京，消费者张先生发现，包括国美在内的家电卖场此前宣布实行明码实价，但是在国美卖场还是要靠讨价还价才能以更低价格拿到商品。以一款安吉尔饮水机为例，该商品的标价是598元，但最后的成交价是499元。而附近的一家苏宁卖场则严格按照明码实价模式销售，标价与国美卖场几乎持平。不过，国美卖场的最低成交价，是参照同行的明码实价略有降低而已。
对于不按标签价销售的情况，国美卖场促销员解释，虽然国美方面宣布实行明码实价，但是在现实操作中不太可能实现。据介绍，每款产品如果有细微的功能不同，其价格就会有浮动，而卖场内摆放的样机上的标签价格，只能代表具体某一款型号的价格，无法表示出各款的价格，因此，标价只是相应几款商品的一个参考价格。
上海一些家电卖场虽然也实施了明码实价，但打着促销旗号依然给予优惠。以相同款式的容声冰箱为例，永乐的挂牌价高于苏宁。永乐促销员介绍说，虽然现在挂牌都是实价，但有些还是可以优惠的，如厂商促销活动，以及永乐购物有积分返还抵扣现金。在永乐门店内，还挂着低价保障的广告，称“19天内差价返还”。 永乐服务台工作人员解释说，商品售出19天内，若国美、苏宁等卖场同类产品价格低于永乐，顾客凭发票、广告单、报纸广告等作为凭证，可以前来补足差价。
卜女士在浦东大道德平路口的国美电器门店中看到一款挂牌价1550元的日立洗衣机，促销员说，如果要买的话，还能便宜30元。购买意向明确的话，还可以找领导商量降价。
对此，国美与永乐的客服热线表示，称目前虽然已经实施明码实价，但如果有促销活动的话，还是可以参与的。
万得城通过其公关公司向外宣称，其门店的确执行明码实价，但不排除在部分样机出售时有折扣和议价空间。
对于这种做法，闵涓清称，苏宁不给予回应。但他同时指出，明码实价后再开展优惠活动的做法，表明价格还是没有到位。有业内专家表示，明码实价之后仍然可以打折销售，足见其暴利的水分并没有挤干，依此下去，明码实价有可能沦为玩弄消费者的游戏。

国美暧昧
在刘步尘看来，苏宁要想引导中国家电连锁走向透明化、规范化轨道，前提条件是国美必须跟进，那样才能使明码实价成为业界常态。
但对于明码实价，国美释放的信息似乎有点暧昧和矛盾。
国美上海大区有关人士称，国美近日并未官方公告宣称执行明码实价。国美相关人士表示，暂时不会跟进明码实价，“对于卖场来说，如果价格标死了，卖场的控价权会很被动。而且，如果真的要实施，将需要整个完善的流程来配合。”
而据了解，北京国美从3月11日起推出“9天不爽就退”的服务。此外，消费者到国美卖场购买家电产品，如果同型号产品，国美价格高于其他地方的，消费者凭借购物发票等有效证明到国美门店可获得差额部分双倍补偿。北京国美相关人士表示，价格和服务是影响消费的最主要因素，这项服务措施的出台将确保国美卖场家电产品的价格优势。
为什么国美不愿意跟进？刘步尘分析，这是因为国美发现了苏宁的漏洞，而这正是一个机会。长期以来，家电连锁模糊化生存。国美抄苏宁的价，苏宁抄国美的价，早已不是什么秘密，抄价的目的，都是为了让自己卖得比对方更低，以此取悦于消费者。现在，假如苏宁价格一标到底，无疑将自己的底线完全暴露在国美火力之下，国美只需把苏宁的价格抄下来，然后告诉消费者“我这里可以砍价，而且确保比苏宁卖得更便宜”就够了，然后国美平均每款产品比苏宁低10元，就可以将苏宁大部分消费者撬走。
“苏宁原本想做一件伟大的事情，遗憾的是操之过急，没准备好就匆忙上阵，弄不好灰头土脸，中途就得流产。这无疑将是对苏宁诚信形象的打击”，业内人士如是说。

诚信生死符
明码实价是国际惯例，在美国的百思买，没有人为买一台空调讨价还价。但明码实价在中国推行却注定不会一帆风顺。
一位业内观察人士表示，电器连锁企业欲推动明码实价、改变多年行业惯例，显然面临重重阻力。行业长期的价格不透明使得消费者既难习惯，也对所谓的明码实价缺乏信心。
此外，在消费者购物习惯因素之外，目前国内电器连锁行业的商业模式更接近商业地产：供应商为保证对终端的掌握而大量派驻促销员，致使连锁渠道内价格控制存在厂、商两种诉求，这也是明码实价难于达成的原因之一。
事实上，这是整个行业面对的共同难题。此前，百思买启用自雇促销人员，曾引起不少供应商不满——缺乏自己的促销员入驻，不便于在宣传和价格体系方面实现终端的强势推介。商业专家认为，明码实价不是通过一两家企业就可以全面推开的，它的前提是要在行业内形成统一的诚信氛围。
刘步尘表示，要想把明码实价坚持到底，家电卖场必须首先补上“诚信”这一课，动脑筋想一想，让消费者相信你的承诺是值得信赖的。在我看来，公布价格构成是最好的办法，然而，他们能做到吗？我看很难。如果做不到，凭什么让消费者相信你的承诺呢？
他建议，家电卖场应建立一套富有效率的规范及问责方案，毕竟庞大的促销员队伍来自各个供应商，难免其中有猫腻存在，而如何及时稽查、甄别、纠正、处理，这是对连锁企业管理体系的考验。
另有业内人士指出，看似简单的价签背后其实包含着家电行业复杂的利益分配规则，单纯由家电卖场单方面改变游戏规则显然还远远不够。此外，家电厂商经常会根据促销活动调整商品价格，甚至会根据竞争对手的情况而一天多变，这也意味着商家的价签频繁变动，这无论对于消费者还是销售人员要有一个适应过程。
明码实价如若推行顺利，消费者可以货比三家，价格体系的透明化，将避免恶性的价格竞争。反之，则会加剧价格战。但目前来看，明码实价似乎出师不利。最终明码实价将会给连锁卖场、厂家和消费者带来怎样的结果，现在还很难定论。