确定自己的差异性

王老吉的一线飘红，九阳豆浆机的高速盈利，还有众多传统品牌的浴火重生，都有赖于特劳特提出并倡导的独特营销手法——确定自己的差异性，并在消费者心中获得真正的地位。

文/德文

在定位流传30年之际，在中国国内还有很多人将定位与德鲁克的目标管理混为一谈，认为定位是要给自己找寻一个目标和方向。殊不知，在上世纪60年代末特劳特从最初提出定位理念开始，就不是自上而下自里而外提出一个战略目标的概念，而是要从市场的现状出发，针对竞争对手提出自己的差异性，从而在消费者心智中建立属于自己的不可动摇的地位。他在《定位》一书中指出，定位不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，并获得有利的营销效果。
因此，定位不是诞生于虚无的远景基础上的理论，而是在实际商战过程中，被人们发现应用并最终总结获得定论的理论，用现在的流行语，它是接地气的一种营销理论。

什么是战略？
最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品种类都出乎意料地增长。想想看，就连随便买瓶洗发水，你可能就会有几十种乃至上百种的选择，可实际上，你的生活和购物篮中并不需要那么多中选择，你能记住四个以上的品牌已经是不错的了，你不会去海里捞针，因为你没有那个时间和精力。
这也是每年有很多新上市的产品，默默出现又默默消失的原因，这也是许多老产品，依然春光无限获得百年长青的原因。
玛丽莲·梦露的标志是性感，巴黎最大的买点是浪漫，驾驶宝马要的就是乐趣，星巴克生产最好喝的咖啡，苹果电脑，IPAD就是那么酷，仔细想想，针对每个对象，我们可能都只有一个最深的印象，这个印象浓缩成一个概念，最终成为我们对此的完全的认识。
人类看似复杂的大脑，其实并没有我们想象的那么玄妙，我们都持有严重“偏见”，在传播理论课中有著名的选择性接受的概念，我们都受制于自己的教育背景和社会潮流，所以我们厌恶混乱和烦杂。哈佛大学心理学家乔治·米勒曾经指出，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说某类产品他记得的所有，很少有人能说出七个以上。这还是人们比较感兴趣的品类，对于兴趣不大的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌。特劳特在《什么是战略》一书中打趣道，既然我们心智这个容器无法容纳这些问题，那又如何能记住那些像兔子一样大量繁殖的品牌名称呢？
答案无疑是否定的，我们肯定记不住，也不愿记住，无论我们起一个多么独特的名字，生产一种多么新奇的产品，但人们选择性忽视，则意味这一切只是突然。而要改变这种窘境，特劳特认为最好的方法，还是——简化。
简单的力量
在特劳特《简单的力量》一书中曾经有这样的话语，“如果你没有差异化，你就最好有低价。”事实上，所谓的差异化也就是独特性，正是突出这种选择暴力最好的方式，百事可乐就是找准的自己与可口可乐不同的一点——年轻一代人的饮料，从而起死回生；西南航空就是通过把自己变成“单一舱级”的经济型航班提供者，最终成为美国最赚钱的航空公司；王老吉就凭借一句怕上火喝王老吉的口号，让默默无闻的老产品也能成为业界领导者。这种种例子，在我们周围的成功品牌中屡见不鲜，即便是在电子商务高度发展的今天，产品的差异性依然左右这人们的购买倾向，从淘宝开始火遍全国的黄飞红大花生的生产商，原来是一家生产酱料的传统企业，他们结合山东本省的花生资源，提醒人们他们提供最好的麻辣的大花生，从而在众多零食中异军突出，获得了不错的销售业绩。
以苹果公司出产的手机和平板电脑为例，只需要手指触摸，就可以完成一切操作，这让原本习惯与和键盘搏斗的双手获得了充分的解放，但其产品的设计理念出发点，就是要简单，易于使用。史蒂夫·乔布斯甚至打趣说，真不明白人们以前为什么对于那么糟糕的产品还能坚持使用呢？的确，从某种意义上，科技的进步意在简化人们的生活，任何成功的产品和商业模式在于它能最大限度影响普罗大众，而许多关在象牙塔中的所谓精英人士，也许会在坚持己见中失去自己的生命力，并成为真正的明日黄花，也是料想当中的事情了。
走到市场上去，观察顾客的购买行为，了解你的产品真实的特性和人们的感觉，别再用官僚主义和咨询报告蒙蔽自己眼睛，看看这个并不那么复杂的世界，同时运用自己的常识来做可以做的事情，简单鲜明地传播你的产品形象，获得市场真正的认可，而不是追求自己围城里面的目标。

差异中开始竞争
知彼而战，避强攻弱。商场如战场，如何突出自己的优势，并且狙击其他竞争者，的确是一门深奥的大学问。但在特劳特看来，即便如此也是有章可循的，就像对待IBM的转型之时，他的分析，那就是既然整个电脑行业分做了11个小行业，每个小行业都会有自己专属的品牌，IBM又不具备渠道和成本的优势时，转型成为智能解决方案的提供商才是明智的，重新定位让IBM在竞争中获得了新生，而出发点正在于找自己的差异点。
特劳特在《商战》一书中详细阐述了种种面对竞争的方法，并且以实际历史上的战争作为范例来讲解，他甚至十分鲜明地提出——营销的本质是公司间的斗争，而不是满足人们的需求，的确一个没有阵地和队伍的将军即便有再好的战略也是无济于事的，因为人们已经看不到他了。
而国内王老吉案例的成功，也再次说明了这一点，特劳特的定位理论的确是建立在如何赢得商业竞争的基础上，没有区隔就没有定位，没有差异就没有优势，没有竞争就没有商业，没有独特的产品就没有惊人的利润，特劳特曾经笑着对中国的企业家们说到：“定位未来将真正影响中国企业的成功转型！”事实上，如今已经没有人怀疑这一点的正确性，因此从现在起真正关注特劳特，关注定位理论，也许是最好的选择。