通胀下的店铺得失

按照经济学“边际传递效应”，当社会出现通货膨胀时，各个流通环节都将完全传导，零售业也不例外。但是作为产业链的最后一环，通胀初期往往能促进零售商的销售业绩，而通胀一旦恶化，首先受到冲击的也是零售业。

2010年11月，我国CPI高达5.1%，虽然经过政府努力，12月，CPI仍有4.6%，到2011年1月，CPI又达到4.9%；2月份，还保持在4.9%。
一般说来，当CPI增幅大于3%的时就是通货膨胀；而当CPI大于5%的增幅时，就是严重的通货膨胀。也就是说，目前，我国的CPI已经处于偏高的水平。
在CPI连续数月的高位后，CPI所产生的影响在零售业中已经有所显现。
在享受了通胀带来的业绩提升之后，面对CPI在高位持续，居民消费能力减弱，店铺经营可能将面临前所未有的压力，行业的整合也可能由此提速。

零售业将受益于通胀？
日前，茂业国际董事长黄茂如在全年业绩发布会上表示，内地通胀加剧对零售业反而是好事，因为家庭每月消费都上升。以集团今年1至2月为例，同店销售增长25％，销售总额亦增长55％。
持类似观点的业内人士不在少数。在资本市场上，抗通胀概念下的零售企业也被众多机构看好。
零售商处于生产销售链条的下游，直接与消费者接触。如果物价温和上涨，消费者有足够的承受能力，零售商便可以向下游传导。另一方面，零售商向上的谈判能力也很强，亦可挤占上游从生产者到批发商的利润。
按照业内的观点，百货类公司主要采取销售额扣点的盈利模式，销售扣点一般在20%~25％范围内，通胀对其盈利能力的影响是正面的，特别是通胀带来的对高端商品提价，更有利于百货企业业绩提升。
而超市和家电卖场则主要采取获得商品进销差价和收取供应商通道费的盈利模式，通道收入虽然在商家的总收入中占比不大，但毛利率极高，因此在利润中占比很大。在通胀背景下，商家如果能把进价压下来，再把卖价涨上去，则获利将会非常丰厚。
从消费者的角度也不难理解，零售业经营的商品多为居民必需品，居民对此类商品的需求具有刚性；超市业态，尤其是大型综合超市经营以价格优势取胜，低价位业态在通胀时期更受居民欢迎；另外，集中采购能力缓解了商品成本提高对企业盈利能力的影响。
根据国际经验，在通货膨胀率较高的时期，人们出于对资产保值的目的，开始关注高档消费品，如金银珠宝、高档时装和化妆品、高档烟酒和名表等。
在美国严重通胀的上世纪六、七十年代，沃尔玛仍然得以快速发展。日本在上世纪八十年代后的通货膨胀阶段，百货店的高端消费品销售非常好，许多国际奢侈品品牌商纷纷到日本开店，使日本成为最大的奢侈品消费国。
从国内的历史情况看，近十多年来，社会零售总额增长一直战胜了CPI的增长。
从历史经验看，通胀的确给零售业能带来不少好处。但这一切取决于CPI的温和上升，居民收入的持续增长，以及消费信心和预期都向好，物价上涨不会阻碍消费，居民消费意愿被动释放的情况下。
只有在温和的通胀背景下，对于商业零售企业来说才是利好，至少增加零售企业的账面收入。
但CPI在高位一直持续，导致居民财富缩水，购买力下降，就将迫使消费增长势头掉转。由于商业零售处于最下游，长期持续的通胀，一旦恶化，最先受冲击的就是零售业。
近年来，中国经受住了通胀的考验。但这个考验远没有结束，纵观国际国内形势，欧美量化宽松，全球流动性泛滥。专家认为，2011年、2012年，甚至于未来三到五年之内，全球性的流动性过剩将会持续推动物价的上涨。店铺租金、人力成本都会持续上涨。这无疑给店铺经营带来巨大压力。
　　
店铺压力显现
事实上，通货膨胀对于连锁经营企业造成的损害已经显现。
“旺铺店面需求合租”的租赁广告不断出现在网络上、报纸上。房租、人工、进货成本、水电、营运费用，都在上涨，店铺不得不压缩成本。
去饭店吃饭，人们同样会感觉到价格上涨和菜品缩水。
中小型餐饮企业已经纷纷开始涨价，一些大型餐饮企业加入涨价队伍，一碗原本18元的味千拉面已经提价为21元，店内的面点、小食也都有2~3元的涨幅。麦当劳也宣布在中国全面涨价，其汉堡、饮料和小吃的价格上涨幅度约在0.5~1元左右。
国美电器人士认为，短期受影响较大的主要是白色家电如冰箱、洗衣机和空调等，因为原材料的不断上涨使得行业整体都处于价格上升通道。预计在今年夏天旺季，对空调的影响就会显现。现阶段彩电及3C数码产品因为更新换代加快，所以整体价格稳中有降。
从已公布年报的A股零售业公司中可以看到，实现盈利或预告盈利的公司约占九成。不过从总体上看，大部分公司业绩增速有所放缓，其中百货零售业公司净利润增幅普遍较低。
国家统计局发布一组数据说明了这一点。2010年，我国实现社会消费品零售总额15.455万亿元，比上年增长18.4%，国内消费名义增速维持高增长。扣除价格因素之后，2010年，我国社会消费品零售总额实际增长14.8%，较上年下降2.1个百分点。
当飞涨的物价沿着供应链层层传递到下游的时候，市场留给零售业可回旋的空间并不多。零售商一方面要做好价格策略，保持自己在消费者心目中“天天平价”的形象，另一方面，还要在商品进价、水电费、房租、人工费用等成本节节上涨的情况下挤出更多的利润空间。
传统店铺还面临许多新的压力。
网上商店目前虽不可能代替实体店，但网上商店的飞速发展正在吞噬实体零售店的销售份额，这是一个不争的事实。
对于力图开辟网上商城的店铺而言，目前的中国消费者选择网上购物的理由主要是“价格便宜”，店内比价，网上下单，是网上消费的特点。对于已经拥有传统渠道的品牌，网上营销短期内效果不会很明显。
对于试图通过扩张缓解压力的公司，阻力也应通胀而加大。向二三线市场扩张，是连锁企业的发展方向，但目前来看，道路并不平坦。
由于一线房地产市场受到严厉打压，很多开发商将资金转入二三线城市运作，没有受到政策调控的商业地产成为投放的重点。目前，二三线城市的租金涨幅巨大，一般都超过30%。
而大多数品牌分销商的运营毛率在5%~10%左右，租金的涨幅让连锁企业难以承受。
　　
中国消费者辜负了世界的期望？
按照西方国家的经验，出于对通货膨胀的担忧，消费者总是倾向于把闲置的资金换成实物，会导致消费井喷的现象。但是与西方国家相比，中国的消费者存在很大的结构性差异，反而使不少百姓看“紧”了自己的钱袋。
2010年12月份，我国消费者信心指数连续第6个月出现下滑，达到100.4，今年1月更降至99.9；消费者满意指数与预期指数均出现不同程度的回落。
调查显示，在2011年，有50.5%的受访者倾向于“更多投资”，33.8%倾向于“更多储蓄”，只有15.7%倾向于“更多消费”。
而根据国家统计局的数据，2010年城镇居民净储蓄率为11.1%，比2005年上升7.6个百分点；平均消费倾向则为70.5%，比2005年下降5.2个百分点。
中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据显示，全国零售额增速的下降从2010年9月就出现端倪，9月～11月商品零售额增速从25.4%下滑至17.1%，其中10月和11月零售额增速与上年同期相比分别低了8.1%和10%。
相关专家认为，这样的局面表明，将中国的经济增长由投资和出口拉动，转变为消费、投资、出口协调拉动并非易事。要消费者放心大胆地消费，就必须提高消费者的收入，并稳定通胀预期。
然而，统计数据显示，在国民经济初次分配中，劳动者报酬占初次分配总收入的比例从2004年的50.7%下降到2009年的46.6%。而从国际比较看，劳动者报酬占比的世界平均水平为50%～55%。收入增长表现平平的同时，物价水平却急速上升。
从2004年至今，中国已经历了两轮通胀，房地产价格更是在此期间一飞冲天。百姓生活成本全面上升，对消费者造成极大负面效应，消费信心会快速下滑，支出必然有所萎缩。至于其他的享受性消费乃至炫耀性消费更无从谈起。这对店铺销售的影响可能是长期的。如此，消费者选择储蓄、投资以自保也就不足为奇了。
中国消费者的表现，令西方国家大为吃惊。香港《南华早报》3月24日发表了汤姆·霍兰的文章。文章认为，华盛顿的政客相信，只要中国消费者多花钱少存钱，中美两国之间的双边贸易差额就会消失。欧洲大陆的商界领袖则希望，新富起来的数亿中国中产阶级人士的出现，将为欧洲奢侈品提供一个利润丰厚的新市场。
但是，看到中国消费者的表现后，汤姆·霍兰调侃道，这些关于中国消费者的美好梦想只有一个问题：中国消费者不合作。“中国消费者似乎‘辜负了世界期望’。”
按照西方国家的算法，中国是一个储蓄大国。但郎咸平教授认为，整个中国的家庭储蓄才25万亿，除以13亿人口，人均储蓄不到2万元，如果再把1%的有钱人去掉，人均储蓄在1万元左右；如果把5%的有钱人去掉，人均储蓄也就几千元，中国只是一个低储蓄的国家。
郎咸平说：“老百姓太穷，不敢花钱。爸妈身体不好怎么办？儿子缴学费怎么办？感冒了怎么办？老百姓怎么敢去消费呢？想都不敢想！”通胀激化零供矛盾无论是供应商还是零售商，一旦遇到成本上涨的问题，首先想到的就是成本转嫁，在这点上，零售企业表现得更为突出一些，因为它既有的模式原本就不用承担任何市场风险，一旦遇到上、下游相互转嫁成本时，难免会出现矛盾和纠纷。
家乐福和康师傅的对战，正是在通胀背景下发生的。之后，相继出现了卡夫断货联华，九三粮油断货家乐福，益力多断货沃尔玛，中粮“福临门”与家乐福的谈判也出现不快，似乎一时之间，零供矛盾有愈演愈烈之势。
“供零关系紧张的局面，从2010年8月开始已经陆续出现。”北京供应商联盟代表姚文华认为，在通胀压力下，原本脆弱的零供关系不堪一击。
按照经济学里的“边际传递效应”，当社会出现通货膨胀时，各个环节都将完全传导。在谈及涨价的原因时，记者走访的几家超市，说法差不多，均表示供应商涨价是受原料物价上涨影响。
厂家试图通过提高售价或降低渠道费用等转移通胀的压力。但事与愿违，零售商为了在竞争中维持自己的低价形象而尽量延迟供应商的提价要求。当前零售企业的盈利模式建立在供应商的通道费用上，冲突在所难免。
零售商面临着人力、房租、水电等方面经营成本的增加。但对于零售商来说，调价非常谨慎，尤其是龙头企业，不得不考虑到由此带来的销量影响。在粮油及副食品等敏感商品价格上，零售商大多采取了微调的办法，而许多成本压力又会被直接弹回到供货商身上。
对于供货商的提价要求，北京物美商业集团股份有限公司董事长助理富宇表示，“大型连锁超市对通货膨胀传递至普通消费者，是有一定阻止作用的。”
富宇称，价格敏感指数是超市最关心的，“如果我卖贵了，老百姓就去其他地方买了。对于供货商提价的要求，我们首先是消耗掉自己的库存。在有库存保障的条件下，我们不会去谈实质的问题。如果某种商品必然要涨价，大型超市总希望是最后一个上涨的，一般至少滞后两个月。”
在富宇看来，但如果商品价格大面积、大幅度持续上涨，超出了超市承受的能力，那么必将转嫁到消费者头上。
此前，众多方便面厂商纷纷采用了变相提价的做法。在过去数月中，主渠道中的方便面厂商，很多企业已经将单包容量从200克变为180克，通过这种减少包装等形式涨价，只是一般的消费者不容易察觉而已。
生产厂商和代理商同样也有自己的难处。
以康师傅为例。据康师傅控股有限公司方便食品事业部副总裁刘乾宗介绍，面粉和棕榈油是方便面的两大主要成本，一年多以前，面粉只有2.4元/公斤，现在是2.87元/公斤，2009年7月的棕榈油5500元/吨，现在涨到8800元/吨。成本的压力比较大。
另外，占据方便面成本另一大头的调味原料（如葱、姜、蒜以及牛肉等），自2010年至今，累计涨幅也在15%～100%之间，经营成本的上升已经达到临界成本的边缘。
有关人士表示，在通胀的环境下，如保持价格不变，大多数供应商的利润率都会下降。
据了解，一些服装品牌生产商也面临类似的问题，出现了变相压缩给代理商补贴的装修费、广告费；为了规避工期延误的风险，快速回笼资金，将转季订货会提前。致使一些代理商不得不将换季服装打折时间提前。
广东省连锁协会会长孙雄认为，“通货膨胀和愈演愈烈的行业竞争是导致零供矛盾激化的主因。通货膨胀造成厂家预期成本无法预计，供货合同难以维持。随着目前物价上涨等各方面原因，零供双方都面临着提高利润的挑战。”
　　
行业面临重新洗牌
通胀对连锁业更为深刻的影响可能会导致行业的重新洗牌。
通胀将导致整个行业的绝对消费量出现一定萎缩。规模小的零售渠道在成本上升和人流减少带来的双重压力下，会不断萎缩甚至退出市场。而能对门店多、分布广、业态齐的零售商来说，很可能将是一个快速发展扩张的机会。而前提条件是，看谁能最终挺住通胀的压力。
但目前的情况是，国内大中城市竞争格局趋于饱和，本土连锁企业在享受持续数年的高速增长之后，通过不断新设门店的外延式扩张速度趋于放缓。
由于租金、人力、物流等成本的上涨，低成本优势不再，向二三线城市拓展也变得越来越不容易。特别是，当前，连锁零售业地方割据的情况还很严重，行业集中度比较低，除了家电连锁的国美、苏宁外，全国性布局的公司相对较少。
虽然总体趋势是行业集中度逐步提高，但从中长期来看，跨区域发展仍是连锁商业面临的一个难题。强势企业一统天下，或者几分天下的局面，短时期内还不易形成。
面对此轮通胀，连锁商业企业主要的发展空间还在于内向式的扩张。与外资相比，国内公司的销售净利率明显偏低，做好内功恐怕是连锁商业企业应对通胀的当务之急。
毕竟，只有活下去才有发展的机会，但活下去并不容易。
从历史来看，高通胀后的紧缩政策对商业类企业的盈利影响也是比较大的。虽然零售是弱周期性行业，但随宏观经济的变化也呈现一定的周期性。
从经济发展的大环境看，随着传统产业的衰退、劳动力转移、人口流失，购买力也将随之流失，未来受到波及的不仅是制造业，还会向这个链条的末端传递。零售业一般会滞后半年到一年时间，势必受到上游产业的波及。
美国出现的前两次经济衰退时期（1990～1991年和2000～2001年），都出现了零售行业增长减缓的情况。
中国的连锁商业在经历了快速发展时期之后，可能将面临前所未有的挑战。