利润在“曲线”两端微笑

就像有人评价说，运动服装行业和户外用品已经涌入了过多的竞争者。这时，具有品牌优势的先行企业开始拉高行业门槛。

文/本刊记者 岳彩周

在整个产业链中，处于上游和下游两端的企业，其创造的附加值往往是比较高的，很多零售企业在加速抢占下游利润的同时，也瞄上了自行设计、贴牌生产上游创收模式，这其中包括本土的永辉，但做得更好的是轻资产运营的李宁等品牌商。
就像有人评价说，运动服装行业和户外用品已经涌入了过多的竞争者。这时，具有品牌优势的先行企业开始拉高行业门槛。除了加速开店与门店升级以提升品牌价值外，一些公司已经开始向“微笑曲线”的另一端要利润，他们开始重金投入研发，期望打造差异化和系列化的产品，这一方面会提高毛利水平，另一方面也会拉高行业门槛，从而获得溢价销售能力。

优秀的公司不仅体现在多少家店上，还体现在研发实力上。包括品牌价值，专利等无形资产正成为李宁的核心竞争力。

李宁：无形资产正成为核心竞争力

最近3年李宁的研发投入较高，安踏2010年投入1亿元，李宁去年投入2.5亿元，李宁的研发费用占其营业收入的2.6%，明显高于国内同行。与此同时，公司2010年进行了品牌重塑。
2010年，李宁收入增速正在放缓，李宁公司公布的2010年年报显示，全年收入94.79亿元人民币，同比增长13.0%。公司2010年收入增幅低于过去10年复合年均增长30%以上的水平，这对于欲打造国际一流品牌的李宁来说是必须付出的代价，2010年，李宁公司对产品定位、销售渠道等业务进行了大幅调整，虽然这短时期内会造成收入增长放缓，但却有效提升了品牌内在价值。
李宁对于粗放增长模式评价道：“由于行业进入的门槛较低，越来越多的参与者加入了这个活跃的新兴市场，参与者雷同的基于渠道扩张型的经营模式，把大家卷入了一个激烈的价格竞争环境。”李宁公司因此希望通过改变产品定位以及整合销售渠道形成新的核心竞争力，使他人难以模仿。而李宁正在做的是产品重新定位、渠道整合以及通过加大研发投入，提升产品的内在价值。
虽然依靠门店数量的大量增加依然是国内运动用品企业业绩增长的主要动力，但李宁公司希望另辟蹊径。李宁公司CEO张志勇曾表示，体育用品零售店的用工成本提高，加上城市商业繁华地段租金大幅上升，企业通过扩张门店数量提升业绩已触到天花板，提升现有门店单位面积的产出效益十分必要。
虽然进行了品牌重塑，但这一战略短时期内并未显现效果。公司在2010年毛利变化不大，原因主要是原材料和人工成本的上升，此外，对旧标库存做了折扣处理也影响了毛利率。未来随着品牌升级，其还有提价空间，其毛利率肯定也会提升。
近日有消息称，李宁已经明确表示要提价，并宣称价格提高的幅度要达到两位数。看来具有了提价底气的李宁今年毛利率的上升已成必然。

能挣会花的公司才会获得未来，探路者费用上升较快，但很多都是着眼于未来的研发费用，门店改造费用。

探路者：费用上升不一定是坏事

外延扩张依旧是探路者的主要做法。探路者2010年年报显示，公司2010年加快了店铺外延扩张，但仍以加盟模式为主。2010年底探路者品牌店铺总数达666家，其中直营店98家，加盟店568家，较2009年底净新开店数量为185家。
报告期内，2010年公司实现营业收入4.34亿元，同比增长47.9%，利润总额6419万元，同比增长24.1%，归属上市公司股东的净利润为5390万元，同比增长22.4%。营业收入增长得益于公司的外延扩张。公司应收账款增长率为51.3%，快于营收增长率3.4个百分点，这放映出，户外用品的竞争也日益激烈，公司被迫扩大了信用销售规模。
而营收增幅高于净利润增幅则预示费用增长较快。公司2010年三项费用增长率为60.96%（2011年将进一步增加），毛利润增长率为51%，三项费用增长率高于毛利润增长率9.96个百分点，销售费用率和管理费用率上升较快，导致了净利润率下降。其中，销售费用率上升1.9个百分点至21.3%，管理费用率上升1.4个百分点至12.4%，净利润率下降2.6个百分点至12.4%。费用上升较快一方面反映了市场竞争非常激烈，另一方面也反映了公司可能加大了门店改造，进行了门店升级。
资料还显示，2010年公司新增完成318家店铺的信息化建设，累计信息化店铺覆盖率达74%。公司在信息化建设上投资明显增加，这会在较长时期提升公司的竞争力，从这一点上说，公司未来竞争力将会提升。
公司2008年被认定为了高新技术企业，这反映了公司的研发费用已经占到了销售收入的很大比例，最少占3%以上。同时这也使其比同类企业获得更多的税收优惠，从而提高了竞争力。
去年10月，探路者户外用品股份有限公司国内户外行业最大规模研发中心落成，这是继2008年建成国内户外用品行业首家户外产品研发中心之后，探路者在产品研发领域的又一项重大决策，公司在研发上不遗余力地投入实现了产品特色化和系列化，提高了产品的质量，从而提高了产品溢价销售的能力，提高了综合毛利水平。
公司2010年毛利率小幅上升，2010年综合毛利率上升1.2个百分点至49%，从产品结构看，户外服装占收入67%，户外鞋品占收入22%，户外装备占收入11%。从毛利率看，户外服装毛利率为48.8%，户外鞋品毛利率为47.6%，户外装备毛利率为51.8%。从地区结构看，华北占46.3%，东北占12.5%，西北占12%，华东占11.4%，华东、东北、西北的收入增长较快。