湘鄂情VS全聚德：扩张之旅风险巨大

虽然市场存量巨大，但不计成本地扩张能否成就全聚德和湘鄂情的连锁餐饮帝国梦，还未可知。成本费用上升、异地门店的浮亏煎熬还在折磨着这些王牌餐饮企业。

文/张乐之

诚如全聚德核心理念“全而无缺、聚而不散、仁德至上”一样，在全聚德2010年年报披露后，我们不难从其财务数据中发现，这一“京味”十足的品牌蕴含的太极之气。自2008年以来，全聚德的营业收入始终保持着21.32%、8%、11.45%“四平八稳”式的增长态势，利润总额也保持着从3.51%、17.6%到16.78%高速增长。
而湘鄂情，诚如湘鄂菜系的麻辣鲜香、湘鄂两省人性格的豪爽与脾气的暴躁，从上市以来的财务数据，我们看到更多的是一种敢做敢为、敢打敢拼的“硬气”。这个曾被称之为餐饮界异军突起的餐饮品牌，三年来，虽然其营业收入保持了18.37%、20.60%、25.12%的增长，但其营业利润却经历了从减少1.57%到增长23.75%，再到减少20.12%的大起大落。
但即便如此，在湘鄂情2010年报数据发出后，多家证劵机构仍给予湘鄂情“增持”的评级，而对业绩始终良好的全聚德，则给予了“持有”和“审慎推荐”的评级。同为我国餐饮界的王牌企业，在湘鄂情与全聚德的同与不同之间，我们似乎已然看到属于王牌餐饮的必胜之路。

湘鄂情缘何大起大落

针对湘鄂情《2010年度业绩快报》中披露的公司营业利润、利润总额、净利润分别较上年同期下降20.12%、17.99%、24.38%，湘鄂情在报告中表示，造成这一结果的原因有三，一是主要原材料和商品市场价格上涨幅度较大，高于公司产品的价格涨幅；二是新开门店开班费一次性摊销较大且大部分门店受物业等因素影响延期至下半年开业，市场培育期较短；三是原有门店改造装修费用增加摊销。
据了解，湘鄂情2010年业绩之所以低于预期，增收不增利，其最主要原因还是在于湘鄂情的扩张速度加快。来自申银万国的数据显示，2010年湘鄂情新收购了2家加盟店、新开8 家直营店，对9 家老店进行了装修改造，市场扩张速度非常快。
湘鄂情新开门店摊销费用较高，再加上新店市场培育期经营未达预期，直接导致湘鄂情亏损2252 万元，而原有门店装修导致局部或全部停业，也使得湘鄂情减少营业利润1800 万元。
业内人士指出，湘鄂情期间费用率达到51.27%，可以说创了历史新高，但随着完成扩张和新店业绩的释放，按照湘鄂情以往门店的成长规律，开业后半年至一年达到盈亏平衡后业绩贡献将快速提高。而且，预计今年湘鄂情将有5家以上门店投入运营，其运营门店总数将达到30家以上，毫无疑问，湘鄂情未来业绩具有值得期待的潜在爆发力。
但究竟是湘鄂情想铺好平台大干一场，还是时机偶然，让湘鄂情误入了歧途，业界有着不同的声音。今年年初，湘鄂情推出了股权激励方案，在此方案中，要求净利润年增长翻番，但对业绩考核的时间并没有限制在今年或者明年，而是推到自期权授予日开始计算。这也就意味着，如果目前业绩基数较低则更容易在未来实现较高业绩的增长，从而达到股权激励的考核条件。而这是符合公司管理者利益的，恐怕这也正是湘鄂情管理者甘愿忍受浮亏煎熬的原因所在。

全聚德的烤鸭“帝国”

现在拥有“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”四个品牌的中国全聚德（集团）有限公司，其和平门店曾有过连续七天每天销售100万元以上、每天销售鸭子3000只以上的佳绩，并且，据其2010年度财务报告显示，全聚德餐饮业务毛利率高达65.46%。
但通过年报，我们仍然不难看到因为成本费用的上升对全聚德带来的压力。如2010 年上半年，依据北京市劳动局相关规定，全聚德因新支出农民工养老保险等相关费用使公司劳动力成本有一定上升；在原材料方面，自去年11 月起，养殖北京鸭所需的豆粕、玉米等饲料的价格呈整体上涨趋势，全聚德毛鸭收购价格均有所上升。
这些因素造成了全聚德一定幅度上的经营成本、费用上涨，也影响了全聚德的毛利及利润的增加。2010 年上半年，全聚德餐饮业务毛利率同比下降了0.35 个百分点，商品销售业务毛利率同比下降6.04 个百分点。
年报披露，截至2010年12月31日，全聚德旗下包括重庆全聚德餐饮经营管理有限公司在内的8家企业亏损。但全聚德方面也表示，基本每股收益为0.7084元/股，相较上年度增长了18.76%，全聚德将拟按总股本14156万股，每10股派发现金红利5元（含税）。业内专家分析说，每10股派发现金红利5元将使得全聚德前五大股东共计获得4200万元的现金红包。
如此不菲的投资回报，全聚德果然是名副其实“烤”出来的餐饮帝国。但面对全聚德如此傲人的成绩，为何投资者对全聚德并不那么感冒呢？
一名分析师坦言，目前，全聚德仍在持续扩张中，并计划到2013年开店总数达到100家。但即使北京店面经常满座，但新店却并未成为公司发展的动力，尤其是在北京之外的分店大多仍处于持续亏损的窘境。
据了解，全聚德90%以上的主营收入来自北京地区，而2010年在长春、青岛、郑州等多地亏损幅度较2009年还有扩大的趋势。在这种情况下，即使扭转外地分店的经营业绩，对全聚德的影响仍然有限。即便连锁店的经营效果不好，全聚德仍然没有放弃继续扩张的决心，并于去年，斥资13,800万元收购了新疆君邦有限公司在新疆的三家门店。而连锁效应不好，也正是多家证券机构给予全聚德“中性”评价的主要原因所在。

一走到底的扩张之路

无论是湘鄂情宁肯暂时牺牲业绩，也要大力进行扩张，还是全聚德甘愿冒着无效扩张的风险而展开的遍布境内外的无条件扩张，似乎餐饮巨头的扩张之路，已经成为餐饮王牌们一个共同的、必然的选择。
与此同时，或许是餐饮王牌们的“帝国之梦”使然，同为餐饮界高端品牌的湘鄂情和全聚德在打造遍布高、中、低端品牌上均已有所规划。
全聚德总裁姜俊贤曾在一次采访中表示，全聚德未来要做一个多品牌的餐饮集团，在突出全聚德品牌发展的同时，要考虑不同品牌的市场定位，用不同品牌区分不同的消费层次。
全聚德2010年年报披露，目前，全聚德已拥有“全聚德”品牌直营店22 家、“仿膳”品牌直营店1 家，“丰泽园”品牌直营店2 家，“四川饭店”品牌直营店1 家。同时公司还拥有大陆地区“全聚德”特许加盟店55 家和海外“全聚德”特许加盟店3 家，“丰泽园”品牌特许加盟店1 家。
其中，全聚德、仿膳、丰泽园属于高端消费，四川饭店属于中档。目前，在全聚德的集团布局中尚缺少中档以下的品牌。全聚德相关人士表示，未来有可能考虑在资本层面做一些战略合作，并购一些较成熟的中低档品牌，最终形成高、中、低不同品牌层次的立体化市场格局。
但鉴于全聚德不同地区分店间毛利率差异较大，且公司三项费用率并无改善，仍保持43.12%的较高水平，在持续扩张的过程中，全聚德面临的盈利压力较大。
就湘鄂情而言，其扩张战略也非常明确。湘鄂情曾就中低端市场做过调研，认为餐饮业的中低端市场大有可为，并也有意涉猎这一市场，打造自己的品牌或是并购现有品牌都是可以选择的方式。目前，作为探索这一领域的初步尝试，湘鄂情开设的武汉晶殿宴会厅就是一个例子。
不仅湘鄂情、全聚德如此，在餐饮业上市公司中，西安饮食已经形成多为百年历史的老店、大店、名店、特色店和“中华老字号”等不同规模和层次的店面布局；豫园商城、华天酒店、宝商集团等则形成了多产业结合、产业链式的发展结构。
据调查，我国餐饮业是一个具有2万亿产值（2010年预计数字）的大行业，已经成为我国第三产业中一个传统服务性的支柱行业，多年来始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，但目前在国内外，餐饮业的上市公司仍只有6家，这与我国餐饮业庞大的体量和未来发展的潜力非常不匹配，这也恰恰表明了我国餐饮行业在投资、上市等资本运营方面拥有的巨大空间和发展潜力。
按照中投顾问发布的相关数据，我国餐饮业已经连续18年保持两位数的高速增长——
2008年，餐饮业零售额达到15404亿元，人均消费1158.5元，餐饮消费继续成为拉动经济增长的重要力量；
2009年，尽管在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国内餐饮业零售额仍达到1.7998万亿元，同比增长16.8%；
不仅如此，目前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中，6%的餐饮连锁企业已引入资金或准备上市，有72%的企业已与投资方进行了洽谈，餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一。
适度超前建设、不惜代价全面扩张——在餐饮业潜力巨大的市场和多年来居高不下的成长率上，我们看到了湘鄂情和全聚德持续扩张的决定动力。
餐饮业给予那些具有梦想和创造欲的人以平台，而那些已开始在餐饮业展露的巨头们，也必将给餐饮业写就其专属的创富神话。