麦当劳抢食星巴克

常年给儿童带来欢笑的小丑“麦当劳叔叔”已离我们越来越远，而麦咖啡、壁画、灯光打造下的全新麦当劳，已俨然星巴克一般的潮流达人形象。

文/本刊记者  赵陈婷   

北京，东二环，麦当劳永安里餐厅。柔软的沙发椅，后现代的壁画， Wi-Fi免费无线网，鲜煮咖啡无偿续杯……
“弃明投暗”的换标过后，向来以快著称的麦当劳，步调似乎在这里慢了下来。
这是麦当劳的麦咖啡专区，显得安静了不少。穿着黑色围裙和制服、戴着标有英文名的银色铭牌的服务员站在收银区外闲聊，半晌有顾客上门才会走进柜台，上前接待。
对于麦当劳力推了大半年的麦咖啡，有人戏称，真是越来越像星巴克了，可惜，美中不足的是，这里的麦当劳及其麦咖啡多少有点冷清。

形势所迫？
2010年6月3日，麦当劳（中国）有限公司宣布在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7个城市推出麦咖啡（McCafe）鲜煮咖啡。
其实早在2007年，麦当劳就开始在中国内地的餐厅中提供普通咖啡饮品——特级香浓咖啡。不过，与原有的咖啡饮品不同，麦当劳中国此次推出的新咖啡产品，除了工艺上突出“鲜煮”概念、口感和咖啡香味有改进、便于携带外，还正式将麦咖啡这一咖啡业务品牌引入中国内地市场。
据了解，此前麦咖啡在中国内地一直处于试运营状态。中国最早引入麦咖啡的是香港，北京、上海、深圳等地的麦咖啡则是在麦当劳进入中国10年即2000年之后陆续才有的。
与麦咖啡业务在中国内地的低调截然不同，在澳大利亚、美国以及欧洲，麦当劳都高调推广旗下这一特有的咖啡经营模式。
在中国，麦当劳的麦咖啡业务现在仅推出鲜煮咖啡产品。至于是否采用其他国家的成功模式，或采取哪一类型模式，麦当劳中国方面称，“需要进行更多市场评估并聆听消费者的需求及反馈后再做决定”。
麦当劳为何选择将在中国内地一向低调的麦咖啡推向台前？
有业内人士分析：麦当劳此举意在突破现有的困境，毕竟在中国市场的开拓中，肯德基一直领先麦当劳。
有数据显示，截止2010年，肯德基在华门店数已突破3000家，覆盖了大多数二三线城市，而麦当劳却只有1100多家，只相当于肯德基的三分之一。
对于门店拓展规划，麦当劳（中国）有限公司CEO曾启山日前公开表示：麦当劳将进一步加快在中国的布局，加快推进在中国业务的拓展步伐，到2013年，麦当劳将达到2000家加盟店的规模。
可这样的数据依然与肯德基相差甚远。除了门店拓展，肯德基在产品本土化上也走得更好。近年来，肯德基不仅在中国内地推出油条、皮蛋瘦肉粥等产品，还推出翘首麻婆鸡肉饭和培根蘑菇鸡肉饭等米饭产品。据了解，为了研发新品，百胜集团还特地在中国设立了独立的产品研发中心。
相比之下，麦当劳显得有点固执于“牛肉”风味，在产品上始终标榜着自己的全球化标准，使得其中国市场的营业额和覆盖面，一直落后于世界排名第七的肯德基。
对于麦当劳的赢利模式，其创始人雷·克洛克曾直言不讳：“其实我不做汉堡包业务，我的真正生意是房地产。”
在美国，麦当劳通过20年的合约租得土地以及店面后，会将店面转租给加盟者，从中赚取差额。这样一来，只要保证与加盟者的合作，麦当劳至少可以在房地产上赚到40%的利润。而更有利可图的是，物价逐年上涨，麦当劳收取的租金也水涨船高。
可惜，麦当劳的商业地产发展模式，目前在中国还行不通。
有专家强调：由于中国商业地产还处于持续上涨中，地价总是不断变化，以一个固定价格签定长时间的合同显然很不合算，所以麦当劳不愿意自己买地，然后以一个固定不变的价格租给加盟者长达10年以上。
不得不放弃了地产模式，在中国麦当劳目前只能卖食物，可门店拓展上又做不过肯德基，只好在单店销售上下功夫。
“目前，麦当劳、肯德基等洋快餐巨头在一线城市已经过了布局阶段，如何提升单店盈利能力变得至关重要。”上述专家表示：“而麦当劳此次引入麦咖啡业态以及全新门店升级计划，不仅是为了与肯德基形成差异化竞争，同时也是为了培育新的盈利增长点，以提高单店经济效益。”
作为麦当劳中国的CEO，曾启山似乎也看出了“门道”，他表示：麦当劳中国不会采用过分的本地化竞争策略，我们要通过创意产品来跨越不同的顾客群。

挑战星巴克？
几番考量，曾启山似乎将麦当劳中国式突围的“宝”押在了年轻一代身上。
在他看来，扎根中国20多年，麦当劳培养的一代代核心顾客都已长大，它现在的核心顾客群是18至28岁的年轻人。
“他们可能不再喜欢喝汽水，反而会希望有咖啡。”麦当劳(中国)有限公司首席市场推广官张家茵表示。
咖啡或许可以成为一个不错的突破口，2009年6月，曾启山就任中国区CEO 4个月后，就将海外市场成熟的麦咖啡业务引入中国。
将麦当劳店铺的色彩从原本明亮的色调，转为咖啡、浅黄，店内活动转椅也由咖啡厅里常见的皮质卡座所取代，咖啡系列产品不再是挤在汉堡柜台上贩卖，而是开辟出独立的销售区域，专人专柜。
麦当劳的新形象，显然更配得上咖啡经营，目前，整个中国的麦当劳餐厅似乎都在迫不及待地在做同样一件事情——将餐厅的形象升级改造为最新的欧洲风格LIM，吸引城市化下的新一代年轻人。
有数据显示，过去麦当劳在中国总共投入70多亿元人民币，但仅仅2010年就增加了35%的投资金额，而2011年麦当劳还想多增加40%。大部分钱都会用于新开餐厅和形象升级，这已是麦当劳未来在中国经营的重点。
“我们希望吸引年轻人的驻足光顾，并最终成为这种简单快乐生活方式的忠实拥趸。”在曾启山呼声下，常年给儿童带来欢笑的小丑“麦当劳叔叔”已离我们越来越远，而麦咖啡、壁画、灯光打造下的全新麦当劳已俨然星巴克一般的潮流达人形象。
其实，麦当劳并没有掩饰其从星巴克口中抢食的野心。
2008年1月，麦当劳对外宣称，将在美国近14000家餐厅设置咖啡吧。2009年3月，麦当劳进一步明确，将在其美国60%的分店中设立麦咖啡品牌咖啡店。近一年多的时间里，麦当劳在美国、欧洲等市场发力推广麦咖啡业务。反观星巴克，从2008年下半年起，在美国、澳大利亚等市场采取关店、裁员等一系列方式收缩规模、减少开支。
据一直在运作咖啡连锁新品牌的一位业内人士介绍，经济不景气已经让以商务消费为主的咖啡连锁行业受到连累，更加不乐观的是，一些小中咖啡品牌已经出现关停门店的现象。因而，麦当劳在中国内地市场力推“麦咖啡”品牌，亦被咖啡连锁业人士视为一个信号：在经济不景气、商务型咖啡连锁业态遭遇市场低潮时，麦当劳正在“逢低”抢占布局。
虽然业内人士均认为麦当劳具有“抗经济衰退”的能力，但是麦当劳也需要开拓新的业务增长点，以期在经济复苏时有更好占位。
据悉，为了把在星巴克喝下午茶的顾客请到自己店里，今年4月，免费Wi-Fi无线上网服务将出现在北上广深4个城市90%以上的麦当劳餐厅里。
在曾启山眼里，麦咖啡的前景是无限美好的，然而大半年过去了，麦咖啡目前还没有在中国盈利。毕竟一杯麦咖啡的售价也就是七八元，跟动辄二三十元一杯的星巴克相比非常便宜。而且麦当劳未来还要为咖啡投入更匹配的装修、更高雅的椅子、更美妙的音乐和更实用的无线网络。
当然，麦当劳除了咖啡还有汉堡，点一杯咖啡的顾客，也许会再要一份巨无霸，或者来上一个香蕉派，这样的连带销售，也许会提升咖啡以外的隐性利润。
但关联消费也给麦当劳推广麦咖啡带来了困扰。麦咖啡在欧洲都是单独设立的店面，并开设在传统汉堡餐厅的隔壁。而在中国，麦咖啡专区全部设在已有的麦当劳餐厅店内。尽管麦当劳希望通过丰富质感的墙面效果、多变的空间区隔以及柔和的灯光，来营造一种时尚氛围，但与主打休闲、商务的咖啡连锁相比，在消费环境上还是有一定的差距。
在浪漫时尚的餐厅里，爱吃汉堡的中小学生，恐怕会给餐厅带来不可避免的嘈杂，这对于乐于享受星巴克安静氛围的小资白领，可是一个不可忽视的不利因素。如何让原有的快餐食物跟咖啡文化和谐共存，这是麦当劳需要认真深思的。