直面网络--美国传媒娱乐业浮光掠影

     在美国，电脑上网是免费的，校园和街道的上空飘荡着无线网络信号，宾馆有网络接头，我们从国内带去的手提电脑，无须更改上网设置，直接点击Internet　Explorer就成了。在哥伦比亚大学，美国老师总是在课前把自带的手提电脑连接到投影仪上，说到哪儿了，就打开相关网页讲解一番。

　　网络对传媒媒体的冲击是明显的，互联网不断从传统媒体那里分流昔日的读者和观众，报纸、期刊接连倒闭，其中不乏百年大报。2008年以来，美国四大电视网，美国广播公司（ABC），福克斯公司（FOX），哥伦比亚广播公司（CBS），美国国家广播公司（NBC），观众人数逐年递减10%。美国互联网广告却以每年30%的增速扩张。没有人会对此视而不见，昔日的媒体大佬们不得不“屈尊”直面网络的力量，去迎合受众正在发生变化的需求。专事研究新媒体的多利安?班科尔先生对我们说：“要学会倾听网民的声音，否则传统媒体只有失败。”

　　既然一些受众尤其是年轻一代的受众，接触新闻的方式正在由电视、广播、报纸转向网络，那么，传统媒体不妨把新闻更多地移植到网络上，或者，借由网络，再把受众的目光吸引回传统媒体。我们在纽约访问的几家传统媒体，如《纽约时报》、纽约1频道，都以积极的心态去面对网络的挑战和机遇。

　　从某种意义上讲，纽约堪称世界中心，这里的新闻竞争无孔不入。24小时播出地方新闻的纽约1频道每天晚间9点有个话题秀节目，对当天播出的新闻做盘点和评论，新闻顺序与白天的不同。白天的新闻，是由把关人——编辑和新闻主管，凭借对新闻价值的理解，针对某个时段目标受众可能的兴趣等，对内容进行编排、整合、处理，在半点和整点播出。晚上这档节目则完全不同了，编辑的意志让位于受众的要求，新闻播出顺序和重点，来自1频道官方网站NY1.com网民的票选结果。

　　“电视无处不在”，是时代华纳与Comcast将推出的一个内容系统，目前计划将6个台的内容收纳进去，未来希望不断吸纳更多的频道，使得这一系统的内容超过网民原创内容，成为互联网视频的龙头。

　　哥伦比亚广播公司研究策划部副总裁大卫?波特拉克向我们列举了几项科技和社会流变对电视的影响：受众市场细分，多媒体运用，社交网络，视频游戏，移动电话，视网融合。统计数据表明，在美国，24%的人在上网的同时看电视。大卫提出，把电视和网络的互动结合到一起去，开发手机视频，是当今电视重要的延伸产业。具体而言有三种模式：1，传统媒体与网络融合；2，视频网站；3，借助于网络平台发布内容。

　　在美国传播学者看来，对于受众来说，相对于传统媒体，新媒体的优长在于：

　　更多的选择。网民可不拘时空自由自在地介入到网络的海量内容中去。NBC与FOX 2007年合资创办的视频网站HuLu.com（呼噜），是一个专门播放正版美剧的网站，大牌广播公司如FOX、NBC、迪士尼，纷纷把自己的产品放到呼噜上播出。开始公司还有疑虑，产品在视频上播出了，谁还会看电视呢。一段时间以后，公司发现两个现象：一是，呼噜能够收取比传统电视更高的收视费用。因为，网站采取了特殊的办法，使得用户无法录制视频，也不能跳过广告，故而广告的到达率更高更精准。二是，呼噜带动了一些网民成为传统电视的观众，他们在网上看过电视剧后，还愿意在高清电视上看第二遍。这些网民相较传统电视的受众，更年轻，收入更高，对新技术更感兴趣。

　　类型化。有的网站不需要生产内容，只是提供上传平台和进行日常的网络维护，只要定位明确，同样热闹非凡，吸引广告投放。

　　个人媒介。多利安?班科尔教授给我们展示了Fred网站的片段。这是一个“一个人的网站”——一个17岁的美国大男孩，对着镜头嬉皮笑脸、不断地说着什么，每天不重复。在我们看来很无聊的内容，居然已有14万用户，教授认为，照现在的势头，网站有200万用户不成问题。在今天这样的分众时代，如果商家要寻找7—18岁少年族群的代言人，要物色一个合适的网络平台，想必不会忽略这个个人网站。事实上，这个聪明的大男孩已经在网站上兜售自己的T恤，非常来钱。

　　尽管网络优势明显，但传统媒体的权威性、影响力依然难以撼动。我们在美期间，摇滚巨星迈克尔?杰克逊猝死。最初的死讯是从网络上传出的，但是人们不敢相信这是真的。随后，闻风而动的传统媒体尤其是快速反应的广播电视，对这一死讯做了证实，并且把摄像机架在抢救杰克逊的医院和杰克逊的家门口，全天24小时滚动播出事件的最新进展。那几天，宾馆、餐厅、广场、学校的电视屏幕，几乎全被杰克逊占领了。美国皮尤研究中心最新的一项调查表明，传统媒体依然是美国人获取信息的主要来源，其中新闻占到总量的96%（报纸及其网站61%，地方电视台及其网站28%，广播电台及其网站7%），纯网络报道只占到4%。在信息爆炸时代，人们在获取更多信息的同时更渴望获取可信的信息，而这正是传统媒体的优势所在。

　　前《纽约时报》编辑、哥伦比亚大学退休教授约翰斯顿先生认为，过去，报纸影响互联网，现在亦反过来被互联网影响，报业应当认真考虑报网之间的关系。但是，网络内容免费，给纸媒造成了很大威胁。一些报纸试图推动网络读报收费，但成功的只有《华尔街日报》一家，这或许与《华尔街日报》提供的股票、基金等专业咨询业务有关。该报在新一轮改版中突出了网站的存在，加了不少路标式的标识对网站上的内容进行标注，以吸引读者到网站上继续阅读。

　　早在1995年，纽约时报公司就建立了自己的官方网站，1999年将其网络方面的业务进行整合，成立了独立核算的“数字纽约时报”，其旗舰网站nytimes.com向世界范围的读者提供《纽约时报》的完整内容、即时更新的消息以及来自美联社、CBS等合作伙伴的新闻。2003年，纽约时报网站注册用户达到1210万。目前，纽约时报网站已经成为美国网络报纸最大的品牌，在线业务正在以每年30%至40%的速度增长，成为纽约时报公司“旋转最快的引擎”。纽约时报公司宣布，将在2011年初正式对网络版收费，取消免费阅读，还将向以手机方式阅读网站新闻内容的用户收费。纽约时报公司接待我们的一位女士表示，目前，时报网站广告的收入，占到时报广告发行总收入的12%，希望在不久的将来，时报网站的收入能够超过纸媒。倘若如此，可以预见，未来纽约时报公司的广告收入战略和内容提供将发生很大变化。

　　纸媒网站的好处至少有二：方便受众在线阅读，扩大纸媒的传播率和影响力；搭建报社、期刊社与读者沟通、互动的平台。但在没有形成良好的盈利模式之前，纸媒触网的弊端也是显而易见的，就是购买纸媒的读者会越来越少。美国标尺公司长期跟踪美国媒体行业的分析师阿特瑞诺表示，报纸通过网站获得的广告收入只占报纸所有广告、发行收入的5%到15%，根本不足以支撑报纸的运营。事实上，美国纸媒遭遇寒流，与互联网传递资讯的丰富、分类、迅捷、互动、免费等优势直接相关。如何有效利用互联网，培育受众的付费意识，进而找到一个有效的方式向网络读者收取足够的费用，在发行量下滑的局面中维持报纸的经营，需要业界做出更艰苦的努力。

　　“好新闻是一件昂贵商品，优质内容不是免费的”，美国新闻公司董事长默多克声称。默多克辖下的《华尔街日报》网站已经成功实现付费阅览，他计划在其旗下的所有报纸中推广这一赢利模式。“单纯以广告为基础的旧商业模式已经失效。今后，新闻工作的好坏将取决于一个新闻机构是否有吸引读者愿意付费阅读其提供的新闻和信息的能力。”“一些批评者说，人们不会付钱。但我相信他们会的，但只有在我们提供优质、有用的东西时他们才会付费。”默多克的话实际上是在反复强调，内容，优质的内容，才是数字时代新闻业赖以生存的根基。