全面解密户外广告空间价值

    摘要：如今，很多企业都是看重了户外广告的二维世界，而户外广告的空间简直却是很少有人发现，其实立体的三维空间户外广告更受目标群众的关注。

    如今，很多企业都是看重了户外广告的二维世界，而户外广告的空间简直却是很少有人发现，其实立体的三维空间户外广告更受目标群众的关注。

　　三维空间，无限可能。相对于户外纯粹的平面广告，基于三维空间考虑的户外创意有着无限的拓展机会和表现形式。当广告人不再把户外媒体作为简单的信息载体看待时，也就意味着户外创作的一次解放和进步。以“空间”为导向的户外创作，本质上就是把户外发布载体作为一种相对独立的开放性平台看待，进而在这个平台上进行互动、体验、展示等形式的广告表现。

　　敞开封闭空间，让消费者进来感触

　　户外媒体是空间媒体。就户外创作趋势看，越来越多的广告人正试着把广告制作成大众可以直接参与和体验的开放性“装置”，希望在有趣、贴身的互动体验中传递信息，让广告从传统的“架上艺术”走下来，融入大众。

　　户外广告除了基本的广告价值外，还有着其他四大传统媒体无法提供给的价值，即给消费者提供真实或虚拟的品牌-全球品牌网-体验。“户外媒体可以创造出最短距离的想象空间和沟通价值，用创意解决消费者沟通，通过沟通让他相信，这样真实的故事会发生在他的日常生活里。”

　　帮宝适曾在女厕所里做过一个有趣的互动性广告。一副以婴儿可爱的爬行姿态为主题的海报，张贴在干手机下面，广告语是“想更干爽吗？请用帮宝适”，这样一来，在女人们使用干手机时广告也就自然完成了信息传播，而且表达贴切、目标准确。

　　在今年戛纳广告节上获得户外奖的日本宜家广告也是利用户外开放性空间进行宣传的成功典范。这个由日本第三大广告公司ADK（东京）策划的“家居专列”（Home furnishing liner）活动，将一列经由神户市中心和宜家港湾人工岛店的列车进行改造，对每列车厢的里外都进行了不同风格的包装和布置。

　　于是，人们熟视无睹的座位变成了亲切可人的宜家沙发，还有其它很多居家小物件也布置在车厢里，通过直接效果展示和广大乘客的亲身体验，让大家直接感受宜家家居具有“把家由睡觉的地方变成一个充满灵感空间”的魅力。这一别开生面的体验性广告活动，制造出了非同凡响的“WOM”效果，报纸、电视和网络等媒体进行了广泛的关注和讨论。如图1所示：

图1

　　类似这样的体验性户外广告越来越多地涌现出来，不管是来自客户的认可还是受众的接纳，均表现出了强大的市场适应力。究其根源，难得的开放性体验空间，在拉近产品与消费者的距离、真实传递产品利益点上，表现出独有价值。

　　不过这种以互动体验为主导的开放性户外广告“装置”，在传递产品信息时有时是模糊的，留给消费者的身心感受往往大于理性认知，整体印象往往大于广告主题信息，所以操作人员对此应给予必要重视。