家居：“火”与“惑”

从1999年一声锣响，百安居开道中国家居市场，到现在“十二五”开局之年，民族企业随外资起跑后日渐给力，中外品牌群起共舞，既呈“火热”之象，又带给人们些许“疑惑”。

文/紫君

连锁业在中国家居领域落子，其实不过是上世纪90年代末的事。几番博弈，几度春秋，时来也有十几年的历程。自1999年一声锣响，国际巨头百安居开道中国，到现在“十二五”开局之年，家居企业扩张路上熙熙攘攘，国内资本随外资起跑后日渐给力，民族企业与世界品牌群舞，天地之间哗然一片。由市场表现来看，既呈“火热”之象，又带给人们些许“疑惑”，现在已是“火”与“惑”同在。

外资“惹火”市场催化卖场模式之惑
“火”是显而易见的。随着中国经济发展、城镇化推进尤其是建筑经济的持续升温，对装饰、家居行业而言，必然造就销售旺季的长盛不衰。正是市场需求的积极变化，带来了家居业的急剧扩张，家居连锁企业不断复制门店，品牌也不断有新生面孔加入。扣着改革开放的律动，黄皮肤、白皮肤……各扛战旗，市场争斗火热。外资首先以百安居为例，继成功着陆后，这家身披连锁超市时髦外衣的欧式新贵随即亮相北京、上海、深圳、广州等城市，设立数十家门店，几年内成为中国市场上建材连锁超市第一品牌。2006年，家得宝收购天津家世界，展开中国扩张之旅，来势汹汹。由他们领衔的这股股外资连锁冲击波一度让中国市场兴奋起来，许多民族家居企业也在学习启悟中获得新的生命力。应该说，是国际商业模式的火炬助燃了中国市场的空前火爆。
随着这种火爆，关于发展的疑惑和争论也不消停。我们知道，超市业态是海外泊来品，其引进为国内传统家居行业带来了管理的升级。在多年的磨合中，目前形成了两个特征鲜明的队列。一是以百安居、家得宝、乐华梅兰等外企及本土鉴行翘楚东方家园、好美家等为代表的“联军”序列，这是沿用统一采购、统一结算模式的家居超市队伍；而另一个是以国内家居巨头居然之家、红星美凯龙及京城蓝景丽家等为代表的“整合派”，走的是提供租赁场地、收取租金的具有部分传统色彩的卖场模式，既有超市业态一面，又有传统卖场一面。在他们那里，一些流行的国际商业模式似乎“水土不服”，于是他们没有仅仅把功夫停留在跟随模仿上，而是依据国内当地消费习惯进行了大胆变革，即在家居超市的基础上，引入传统市场摊位制业态，跨入多业态融合的时期。就此，在业态模式上的优劣之争从未在两阵营中停止过。哪种更胜一筹？这成为了家居连锁业的一大疑惑。
有报道指出，在市场大浪淘沙中，两大队列内众多家具建材市场、商场、专卖店及超市或辉煌成长或落寞消失，留下者，有的通过业态创新，在卖场与超市多业态融合经营的路上逐步走向成熟；但仍有些坚持既有特征者，迎着竞争风云，以自身市场行为稳健探索，给行业发展多一种选择和答案。

本土企业热身或致“国进洋退”之惑
话说回来，天有不测风云，2008年的全球金融风暴多少对中国家居市场引发了震荡，特别是一些外资企业颇为伤身。2009年7月和10月，家得宝先后宣布关闭青岛店和沈阳店；2010年5月，家得宝北京分钟寺店关门；2010年11月，家得宝天津东丽店停业；2011年1月21日，北京西四环店也关停。在不到2年的时间内，家得宝连续关闭5家门店，从全国12家到目前仅存7家。当然，可能是一个经济危机的流感引的多病齐发，但似乎从中可以窥见，随着国内家居企业受外企刺激即行“热身”后的耐心成长、率性纷起，外资连锁在适应中国市场环境方面，比之本土企业渐显先天劣势。如果在企业管理等软硬件上不断缩短了差距的话，还应是“近水楼台先得月”吧。据家得宝官方声明，其不会放弃中国发展战略，将适时公布进一步开店计划。一边是国际家居连锁开始碰壁，一边是“不抛弃、不放弃”的豪言壮语，于是对外资好景不再的疑窦丛生，人们引目以待：看下一步外资家居连锁企业如何转向和布局？

品牌“对火”卖场竟有福祸相倚之惑
而中国家居连锁业发展到今天，在连锁扩张与利润考量的动作和本心上，也逐渐是存在了争议和疑惑的。现在的情况是，伴着经济复苏的春风拂面和市场化气候的日益浓郁，诸多民族企业扩张步伐加快，劲头惊人。位列国内家居流通业排名榜首席的全国连锁品牌红星美凯龙，目前在中国各地已经开办了76家卖场，干得热火朝天。而有意思的是，在2011年一次家居论坛上，一个网络词语风行起来：被扩张。矛头指向的正是如今掌控着不少家居品牌渠道命脉的家居卖场。我们知道，作为本土“整合派”卖场龙头，红星美凯龙最值得推崇之处就有将“全球名牌捆绑式经营”的做法，而与红星美凯龙、居然之家等卖场企业结成战略合作伙伴，嫁接其扩张的身形，把自己的专卖店、摊位铺面开拓到全国各地，也的确是这些年来许多有实力的家居品牌一直值得称道的事。但现在的问题来了，许多家居品牌似乎暂时不愿或无力继续扩张，至少是不乐意这样高速扩张，可由于已经上了家居卖场的战车，不得不与持续扩张的卖场一同迈出连锁的脚步。“家居卖场开得太多了，我们的利润被摊薄了，有的经营不下去了，被扩张了。”随着连锁卖场越开越多，这些傍着卖场长大的品牌忽然发现脚步越来越沉重，跟，还是不跟？这又是一个争议的话题。
家居卖场在各地连续的攻城拔寨，必出现供大于求局面，这便要通过市场来调节。其实，业内人士认为，若一个品牌在卖场系统中赔的比挣的多，则这个卖场自然会被抛弃；若卖场还有不少优势店面，是厂商、经销商挤破脑袋想进的，则卖场为何不把这些商家绑到自己的扩张战车上，一起向全国市场挺进呢？家居品牌与卖场实际在进行一场市场博弈。底线在哪里？就看谁能坚持到最后。这给人的启示，似暗含家居连锁业洗牌大限将至之意。

专业“细火单炼”隐见求全求单之惑
同时可以看到，近年来我国家居连锁领域还有一个突生的新变，就是专业店的投石问路，这种做法也在一片疑惑中渐显成色。例如2009年居然之家旗下的丽屋五金涂料超市呱呱坠地，并开始对外独立扩张；还有2010年红星美凯龙建立的最大单体卖场落户香河家具城，该专业店和以往那种综合卖场不同，很大程度上是专注地面对专业客户，成为各大家具企业的展厅和分销地。现在，一些跟进的家居巨头也在着手专业店建设和扩张，尽管仍有人还在犹豫观望之中。接下来的日子里，是做专业店，还是综合卖场，是讲究一个专业的细分化，还是力避单一化，是求专精深，还是全面细致周到，抑或二者兼得，双管齐下？专业分得太细好还是不好，专业搞得太专是优是劣？又一个问题摆上了台面。
未来家居连锁“火”是怎样，“惑”又几何，答案只要看市场的脸色了。