酒店：外资独大已显破相

中国市场上的酒店连锁业，很长一段时间都是外资企业一支独大，但随着本土企业从咿呀初学语到钢牙渐长成，现在已经咬下市场蛋糕不小的一角，尽管还需努力，但尴尬已经褪去。

文/鲁仁

酒店连锁经营源自美国，国内市场的酒店连锁业基本与改革开放同步，比较而言，外资连锁品牌优于国内民族企业，不过各有长短可言。可以预见的是，民族企业腰身渐壮，力量渐强，外资连锁在华独大局面已初显破相。

那一些“市场往事”
20世纪90年代以来，特别是1992年邓小平南巡以后，我国形成了以一线大城市为龙头的多领域对外开放格局。此后近10年期间，中国旅游业激流猛进，一下子跨入蓬勃发展阶段。国外连锁酒店集团在我国的发展程度超过了任何一个国家。至2000年，世界排名前10位的圣达特、六洲、万豪、雅高、选择国际、希尔顿、最佳西方、喜达屋、卡尔逊、凯悦中除圣达特以外都将连锁之手伸向中国，同时，凯宾斯基、香格里拉等品牌纷纷扩大在大陆的市场，一线城市成为扩张焦点。外资酒店连锁企业的出租率、营业收入、经营利润等各项指标均超过了国有酒店企业的平均水平，开始在全国大城市酒店业中发挥主导性作用。
随着国外连锁资本在中国的强势介入，国内业界经过简短适应即奋起行动起来。为了支持我国酒店连锁业的全面发展，创建一批拥有民族品牌的酒店集团，在各级政府行政命令驱动及优惠政策拉动下，中国本土企业科学借鉴外来先进经验，在学习模仿中发展。于是出现了一批复制外国酒店连锁集团经营管理模式的先行者，如1996年成立的天津泰达国际酒店集团、1998年成立的北京建国国际酒店管理公司、1999年成立的北京首都旅游国际酒店集团有限公司等。
2001年是一个拐点，这一年，中国成功加入世界贸易组织。外资连锁酒店在中国市场进一步纵深扩张。一些在20世纪90年代还没有进入我国的酒店集团（如西班牙的Sol Malia，美国的Meristar）也开始登陆国内酒店市场。到2007年底，已有41家国外酒店管理集团、67个酒店品牌进入中国市场，管理了516家酒店。2008年北京奥运会再次引发国外酒店集团投资兴趣，并推动了酒店业新一轮扩张发展。
目前，世界最新排名前10位的国际酒店管理集团均在中国施行连锁战略，相对比较活跃的有万豪、洲际、凯悦、雅高、希尔顿、喜达屋、香格里拉、凯宾斯基等。这些酒店前期在中国试水，往往只使用一个主打品牌，例如洲际的“皇冠”、雅高的“索菲特”、万豪的“万豪”、喜达屋的“喜来登”，但随着中国经济的高速增长，给酒店连锁业带来了巨大的市场潜力，国外酒店集团逐步推行由顶级到中低端的全品牌战略。
例如1997年才进入中国的万豪酒店连锁机构，由起初的“万豪”品牌发展到现在“JW万豪”、“万丽”、“万怡”、“万豪行政公寓”等5个品牌，而喜达屋集团由“喜来登”品牌又推出“威斯汀”、“瑞吉”、“艾美”、“福朋喜来登”4个品牌。
伴随着品牌的多样化，在布点上从一线城市向二三线城市渗透。像万豪集团的“万丽”、“万怡”，喜达屋集团的“艾美”、“福朋喜来登”，凯悦集团的“凯悦”以及香格里拉集团的“商贸”等中端品牌皆加大进入中国二三线城市的步伐，譬如“福朋喜来登”继早先落户江苏县级市常熟后，2009年又将连锁店开进连云港。预计未来跨国酒店集团的布局仍将会以东南沿海经济发达地区的二三城市及中西部区域为主。
当然，这和一线城市酒店连锁市场竞争日趋激烈有关。
进入21世纪，国内本土酒店逐步走出单纯的模仿期，不再咿呀学语，而是步入自主创新阶段，在规模上产生了飞跃。
2008年美国HOTELS杂志对世界酒店集团进行了排名，国内的锦江酒店连锁品牌名列17位，金陵连锁酒店名列48位，粤海酒店连锁集团名列50位，维景酒店连锁名列51位，他们在品牌建设、网络系统等方面都与国外酒店集团拉近了距离，在国内连锁市场布局上发展得如火如荼。
据中国旅游研究院在《2009年度第一季度旅游经济运行报告》发布会上发出的警示，在一线城市除国际间酒店集团的竞争外，中国本土的首旅建国酒店集团、锦江酒店集团等也参与瓜分这部分市场，咬下蛋糕一角。这样一来，中国酒店高端市场供应量增幅已经远远高于高端旅游需求的增幅。
不过，由于二三线城市市场本就是中国酒店连锁业的“大本营”，许多本土连锁企业都在这一领域成长，下一步，面对国际品牌对国内企业的挤压，这些区域的国内酒店“保卫战”亦将激烈，胜负其实是难料的。
国内连锁品牌的特点是区域性密集分布，例如金陵连锁主要在江苏，在南京就有8家酒店，而开元酒店主要在浙江的杭州、宁波，粤海酒店和岭南酒店主要在广东的广州、深圳，华天酒店主要在湖南，利用地方资源优势，本土连锁往往在竞争中并不处于劣势。端倪已现，举例来讲，在南京市，现有“喜来登”、“皇冠”、“索菲特”等国际品牌，而金陵饭店从市场影响到市场业绩都领先于之，更有甚者，“希尔顿”南京连锁曾被推出了南京市场。
正是因为我国本土连锁酒店一开始的发力点主要在中，低端市场，边学习边创新，边成长边壮大，起步之际在高端的竞争中并非主流，所以，在近年来风生水起的经济型连锁酒店市场，中国本土企业反倒亮点频闪，风头一度盖过国外资本。
在分享市场蛋糕过程中，鉴于进入门槛便利，满足商务和旅游者低预算需求的经济型酒店，如创立于1996年的锦江之星、创立于2002年的如家品牌等，发展十分迅速，而发力于2005年的后起之秀7天连锁酒店更有跻身低端连锁市场若干寡头之势。
不过，以前一味瞄准高中端竞争的国外酒店集团也渐渐看好这块市场并开始进入。雅高集团（Accor）在我国的经济型酒店品牌宜必思（Ibis）自2004年在天津开业第一家，至2009年6月已经在全国开设16家。2004年4月，世界上最大的经济型酒店连锁品牌速8（Super8）也正式亮牌北京，至2009年6月已在我国发展101家酒店，遍布24个省市。
这一切都说明了国外酒店集团连锁业务的新变化，可惜的是已经跑在了国内本土企业的后面，目前来看，经济型连锁江湖的几家本土“老大”地位似乎已经难以撼动。

这一片“未来战场”
然而问题仍然存在。不管是高中端品牌，还是经济型品牌，国内酒店集团虽然不断取得进步，但从总体上看，包括管理、人才建设等都滞后于国际品牌，还有差距，还需继续追近。
比如，我们虽然也借鉴采取了管理合同、特许经营、自由加盟等多种连锁方式，但缺乏支持品牌连锁所必需的一整套科学、系统化的管理模式和职业化的管理团队，因此造成成员酒店之间的管理水平参差不齐，旗舰店和其他成员酒店之间的差距更大，甚至影响了酒店品牌的美誉度。在这一点上，还是有必要向国际品牌取经的。
放眼未来，中端市场的博弈势必成为焦点，挑战与机遇并存。
目前中国酒店业连锁化经营的比例不超过10%，而在美国超过80%，连锁发展空间广泛。通过连锁模式提升单体酒店品质，扩大集团的规模经济效益是大势所趋。
在过去20年很长一段时间里，欧美等国的酒店集团在连锁进程中大体扮演着领跑者和助推器的角色，而国内的酒店集团则基本上都在扮演着模仿追随的角色，尽管逐步自主自立起来，也开始发力打破外企独大之势，但若想全面超越，乃至尽吞市场优势，尚为一个艰苦的过程，尚要再磨磨牙，修炼修炼咬力。
中国国内酒店连锁如想长远，必须在关注国际同行的同时，继续大力推进自主创新，扎实将品牌建设、运营体系建设、培训等一系列基础打牢，彻底规避只求数量而忽略品质的现象。
当然，国外连锁也有是其弱点的。在二三线城市，客源市场多属本地化和区域化，对当地民情的了解、对社会文化的谙熟都是国际品牌功课不足的地方。目前，国际酒店连锁企业已有难以适应当地市场状况出现，这种地方化“水土不服”恰恰给了国内本土酒店机会。
值得一提的是，在壮大竞争力方面，当今这个时代，信息化建设对国内连锁企业而言是重中之重。现代信息技术和互联网平台是未来各连锁酒店进行品牌推广、销售预订、内部管控、客户关系维护等的主要渠道和工具。
信息化可使总部与成员酒店公司之间通过前台运营系统PMS、中央预订系统CRS、客户关系管理系统CRM、财务人事管理系统ERP、办公室自动化系统OA、采购供应管理系统SCM、知识管理系统KMS、培训系统e-learning等实现无缝对接，使信息数据得到有效的共享、加工和使用。
国外酒店连锁在信息技术建设和管理方面要比国内酒店连锁成熟，本土企业要看到压力，迎头赶上。
智能化的酒店也是未来发展方向，由于酒店目前仍是人员密集型行业，用工成本日益提高，酒店的业务流程用技术替代人将是趋势，日本等发达国家的酒店已经做出了很好的探索，值得本土企业合理借鉴。
当然我们也要发扬自己传统中一些有益的东西。中国五千年的民族文化源远流长，民族的就是国际的，业内已经有人提出，将来自西方的现代酒店产品、功能设计与中国民族文化结合，形成有民族特点的酒店值得研究。近年来新兴的主题酒店连锁发展趋势，应该为中国民族酒店企业提供了一些机会和用武之地。
另外，出于社会责任要求，绿色环保概念的推广也是连锁经营的方向，不过，这绝对不是中国本土连锁企业自己的事，改一句电视广告台词：“地球人都有份！”