餐饮：向左走，向右走？

与外企相比，中国餐饮连锁界大体呈现两种“体征”变化——“经济型”企业和“生命型”企业。今后餐饮业的竞争会由单纯的价格竞争、产品竞争，发展到企业品牌的竞争，向哪种类型企业发展迈步，成为餐饮连锁业无法绕离的关口。

文/赵志惠

民以食为天，餐饮业是一个永恒的行业。改革开放以来的30年，随着我国国民经济的持续快速发展和人民生活水平的日益改善，餐饮业得以长足的发展，其繁荣程度是改革开放以前所无法比拟的。据有关资料，截至目前，餐饮行业的从业人员已达到2200多万人。
其中，连锁形态在餐饮业是主流。从上世纪90年代初外资餐饮连锁企业进入中国市场，发展到今天近20年期间，中国餐饮连锁业规模呈爆炸式增长。与其他一些行业一样，餐饮连锁模式在经历了初创、成长期之后，进入成熟阶段呈现多样化繁衍的特征，介入企业阵营成几何倍数增加。期间，与外资餐饮连锁相比，中国餐饮连锁界大体呈现两种“体征”变化——“经济型”企业和“生命型”企业。换一句话说，中国餐饮连锁业的品牌凝聚力不如洋品牌，是个“短板”，也是主要短板，正是由于品牌力不强，导致企业生命力存在一定窘境。
因为，有数据显示，经过了近20年的积累之后，在2010年发布的中国餐饮企业百强榜上，100家企业营业额仅仅达到了1270个亿，在整个餐饮零售总额当中只占到7%左右，这充分表明中国餐饮行业的集中度还是比较低的，如果和国外的大型餐饮连锁集团相比，我们品牌的集中度就是很小的。比如在日本、美国，他们大型餐饮连锁企业的集中度都达到了30%到40%，有着做大做强的大型餐饮连锁企业品牌在支撑着国家餐饮行业的发展。我们看到，麦当劳在全球的发展还是第一的，而具有如此品牌凝聚力的民族企业在当下的中国几乎没有。
今后餐饮业的竞争会由单纯的价格竞争，产品的竞争，发展到企业品牌的竞争，亦或是文化品位的竞争。鉴于此，中国餐饮连锁企业经营者务必重视业内出现的“两极分化”现象——即是做“经济型”连锁企业还是做“生命型”连锁企业。因为在国内餐饮连锁业发展至目前的当口，这已成为必选，无法绕离。
仔细观察考究餐饮连锁发展过程中企业表现可见，“经济型”餐饮连锁企业往往把投入资本的最高回报率、最高销售额和最大市场占有率作为最高标准，最终使一个企业变成了循环运转的赚钱的机器。这种连锁企业，除了眼前的利益之外，其它则很少考虑。当他把钱赚得差不多的时候，生命也往往开始衰竭。“生命型”餐饮连锁企业是超越经济利益的生命组织，他不仅仅是为了赚取利润而存在，更重要的是为了社会价值的实现，如同一个人活着不仅仅是为了拥有金钱，而是要显示自身价值，“活出生命的意义”。
山东净雅食品集团有限公司是一家以经营胶东活海鲜为主体的大型餐饮企业联合体，经过约20年的发展，净雅在山东、北京两地迅速扩张，现下设山东开元净雅、青岛银海净雅、北京辉煌净雅、北京德盛净雅等8家连锁机构。净雅的服务观是“为顾客创造价值是我们永恒的追求”。正是这种执着追求，支持着净雅人的每一步尝试和每一次成功，支持着净雅连锁品牌生命力的日渐茁壮。
品牌的内涵是文化。极有必要一提的是，在未来国内餐饮市场上，连锁企业必须用强有力的文化和基本一致的培训模式，着力打造具有企业特质的员工。也就是说，品牌的生命力还在于塑造“文化人”。对餐饮连锁企业而言，服务品牌有其特殊本质，那就是“人就是品牌”,员工就是品牌。餐饮产品是硬产品与软服务的有机结合。服务过程是人与人直接接触和情感互动的过程，每一个瞬间都是优质服务的节点。客人就餐过程获得的心理体验比生理体验更重要。各连锁店员工的职业形象、一举手一投足、一句话、一个表情都是品牌形象的塑造。所以，经营餐饮连锁服务品牌——至少50%时间、精力要用来培养和影响自己的员工，以经营自身员工为先。通过文化渗透，让每个部门、每个员工都能理解企业品牌代表什么，核心理念是什么。训练员工亲历品牌，追求顾客赞誉，创造口碑。对中国餐饮连锁企业来说，这些以前的软肋，必须硬起来。
总结来看，餐饮连锁的发展模式比较好的选择是直营连锁与加盟连锁相结合。直营连锁都属于同一资本所有，各个连锁店由总部所有并直接运营，有利于产品、精神文化和管理模式的探索创新。这些创新成果源源不断地注入加盟连锁店，有利于连锁的基业长青不凋。
放眼未来，今后中国餐饮连锁企业经营者要把关注点转移到提高企业的文化品位，打造自己的品牌上来。这是一种更高水平的竞争。连锁扩张，表面看是规模上的扩张，本质上是品牌的复制。所以，值此餐饮连锁纪念之年，要告诉餐饮连锁同仁一句话：用文化打造团队，用团队塑造品牌，用品牌发展连锁，向“生命型”企业迈开大步，才是下一个20年合乎逻辑的发展模式。