卫视再刮整合风潮 中国媒体是否进入新时代

    卫视合作的成功就意味着卫视运作创新的成功，卫视在电视媒体中的地位将大幅提升，多层次覆盖全国的电视网可能演变成多极化。如果这样，电视格局、广告格局，乃至新旧媒体间的格局都将进入新的时代。

    在国家广电总局的牵头下，湖南卫视和上海文广分别牵手青海卫视、宁夏卫视，正着手开展一系列深度合作。一向平静的卫视市场将迎来波谲云诡的大变局。

合作要有示范效应

    政策示范。电视媒体的掌控问题历来敏感。作为最主要的舆论宣传工具，电视台的政治属性与资本属性一向不会改变，电视媒体的市场运作与合作无论有多成功，否决的一票不在市场手中。回顾青海卫视历年的引资，无论是星空卫视还是华风集团、灵通网，无一成功，原因固然很多，但血统不纯是主要问题。跨区域合作模式完成了缺少通行证的频道的曲线上星，这条路起始于外资背景的传媒，但很快被叫停，现在，橄榄枝扔给了省级电视台。这次出面的上海文与湖南卫视，在体系上与青海卫视、宁夏卫视同处于广电系统。更关键的是，广电总局明确表态，大力支持。不管广电总局的出发点是扶持弱势卫视，还是支持强势卫视的扩张，这条路既然有人走，就很可能有更多的人走下去。

    收益示范。合作双方究竟能获得什么样预期的收益，这是我们所关注的。业内人士分析，湖南卫视、上海文广拿下青海卫视和宁夏卫视，最主要目的就是看中了对方的卫星频道资源，从而可以分别为湖南经视和第一财经找到一个新的出路。而青海卫视和宁夏卫视则可以引入优质节目以走出营收的泥潭。

    运作示范。这种合作其实就是在体制不变的前提下，以经营创新打开体制的局限。中国的电视媒体传播市场，除了央视上星不受限制之外，各省上星数量都有限制，这是体制所定，近期无法改变。随着电视市场竞争的深入，一批颇具实力的省市级频道脱颖而出，无论是从内容传播还是从广告覆盖的角度，他们都有着强烈的全国性扩张冲动。苦于体制所限，无法实现。制播分离是这种合作的大背景，实现制播分离之后，有实力的内容提供电视台如果只有一个卫视频道出口，势必造成优势资源的浪费，同时，制作实力不强的电视台又处于饥饿状态。这种合作模式让电视媒体找到一种新的玩法，展现了刻板体制下运作空间的伸缩弹性。相信只要不越红线，类似的创新型运作将层出不穷。

    对合作方中的弱势一方，利益渠道就此停止，但强势一方还只是开始。第一财经传媒有限公司董事长黎瑞刚就表示：从某种意义上说，第一财经和宁夏电视台的合作最终目标是要在未来成为和路透社、彭博社、道琼斯相对应的，立足中国的影响力最大的全媒体金融与商业信息服务集团。秦朔也说，上星将大大增强第一财经的影响力，人气聚财气，广告业务将迎来又一次高增长，“目前广告商们已经开始向我们的节目投标，在地面频道和全国版的比较下，众多商家选择全国版”。可见，第一财经正在建立通过提供信息服务向用户收费的新模式，这也将是第一财经未来最为重要的盈利来源。而湖南卫视则是通过青海的上星频道，把湖南台的自制产品拆分到另一个出口，实际上是把湖南卫视的内容容量扩大了一倍。由于湖南卫视的自制内容具有强大的吸金能力，湖南卫视有望通过青海卫视实现新一轮节目的二次销售，规模会成倍扩大。

    总的看来，如果各方的合作目标顺利实现的话，一些新的媒体变局将悄然出现。一是在这种模式下中国电视市场很快将形成几大以强势卫视为核心的卫视群阵营，阵营将重新分划电视覆盖格局，这是省级卫视乐于见到的。其次，媒体购买公司已经成为各级电视台榻边之虎，松散的电视台同盟没有利益的捆绑，最终还是会被一一攻破。实质性的联合才会真正增强电视台的议价能力，改变倾斜的天平。第三，剥离出的优质资产形成的独立运营公司上升空间很大，灵活性也很大，不排除从中会走出重量级的媒体类上市公司。

风险想在前面

    当然，这种模式还只是一个开端，面临不确定性。

    合作方却不是博弈方。这种合作虽然是局限于同一系统的两家卫视，但博弈双方却可能是广电总局和地方政府。广电总局的意图在于，除了这种合作是为扶持弱势电视台之外，这种模式还有做大几家卫视的想法，让上星频道实质性地集中于几强之手，以利于竞争的深度展开。如果是这样的话，省级卫视将迎来难得的机遇。但地方政府的想法可能不同。短期来看，地方政府是支持这种合作，用以改变当地卫视难看的收益数据。但卫视不单是市场问题，还涉及政治与文化问题。毕竟展现一个省的形象的卫视被掌握在他省之手，面子上也说不过去。加上合作后卫视展现出强烈的娱乐性或财经化，各地的接受程度还有待考验。

    目前一些不和谐的声音已经出现。由于湖南卫视的相对高调，很多说法不得不多次重新解释。比如，青海卫视专门组织新闻发布会，用以说明青海电视台新闻综合频道(卫视频道)的名称、呼号、台标等不变。广电总局的批复要求双方要在牢牢把握正确舆论导向的基础上，探索创新广播电视运营体制，确保良好的社会效益和经济效益。同时青海卫视又强调，该频道已于2010年元旦正式改版试播，频道定位“大美青海时尚中国”，也没有变成所谓“青芒果”频道，改版试播的青海卫视充分利用湖南电视台旗下各频道的优质电视节目资源和自制大剧进行精选并重新组合编排。这是青海卫视对各方议论的最官方回应，这种回应已经从侧面反映了双方潜在的矛盾。

    涉及利益，总有矛盾。公开信息显示，湖南卫视与青海卫视将分别出资，成立合资公司。未来，除“新闻、新闻专题、当地重大活动的宣传报道”等内容外，青海卫视播出的全部内容，将由该合资公司提供。这是内容合作模式，至于收入分成的详细情况没有披露。如果按合资公司来看，每年的收入将按出资比例分配，但据媒体报道，湖南台每年将为获得青海卫视的运营权付出4000万，也就是说，分配方式可能有异于合资公司的模式。而第一财经也曾竞争过青海卫视的经营权，由于对方要价过高而最终退出。面对高额的经营费用，成功时双方能否经受利润的诱惑，不利时双方又能否接受亏损的付出，这将在2011年考验合作双方。这也意味着合作能走多远。

    卫视跨区域合作究竟能走多远，主要还看一年后的双方的反应。虽然合作期限不止于一年，但一年的磨合决定了处于观望的其他卫视是否跟进。我们关注的是卫视媒体演变的大趋势，一两家卫视合作的成功就意味着卫视运作创新的成功，卫视在电视媒体中的地位将大幅提升，多层次覆盖全国的电视网可能演变成多极化。如果这样，电视格局、广告格局，乃至新旧媒体间的格局都将进入新的时代。