电视广告人应具有的美学素养

    摘要：电视广告是电视媒体信息传播的一种独特的信息传播方式，其制作质量的优劣是电视广告人学养的体现。

　　电视广告是电视媒体信息传播的一种独特的信息传播方式，其制作质量的优劣是电视广告人学养的体现。笔者认为，电视广告人应具有以下几点审美素养。

　　美，是一个很广泛的概念。从心理学角度上说，美，是审美主体（人）从审美客体（事或物）中探寻到的一种能令思想、心灵产生和谐共鸣和愉悦的体验。而从思想性方面来说，美又是一种源自观照对象的合乎社会道德规范，使人产生积极向上思想的感召。美具有积极、理性和健康向上的意义。

　　从表象看，电视广告人的创作仅仅是创作美，观众看电视是纯粹地享受美。其实不然，审美活动既存在于电视广告人和电视观众，即授受两方之中，同时存在于两方的相互作用之中。电视广告人对审美客体进行一番关照之后，将会进入创作阶段，进而拿出自己的精神产品。而观众作为这些精神产品的承受者，在承受或享受的同时，必然会作出理性或感性的判断。当观众的情感、理智与广告作品产生共鸣并再现了广告人的精神体验时，真正意义上的美才能生成。从理论上说，美是授受双方能动和理性的产物，授者说好，受者不一定认同。作为授方的电视广告人，把握美的水准一定要立于社会的高位。

　　进行广告节目的创作，必须明了和尊重审美活动自身具有的客观规律。在审美艺术中，人是艺术的主体，心是艺术的灵魂，形象是创作者的生活感受、创作激情和本人的精神的对象化。电视广告创作和其他电视节目创作一样，要使作品真实可信，其先决条件就是尊重审美活动自身具有的客观规律——美的认识源自客观存在的美，并以此为依据进行美的创造。在以人为主体的艺术创作过程中，美的观照最为重要，因此，艺术美的本质就是对典型的塑造。很明显，要塑造典型，必先审视客体并从中把握住其典型性特征。电视广告人对客体典型性的观照应该是敏锐的，这也是对电视广告人在洞察力方面的基本要求。可以这样理解：整个审美活动是由美的存在、美的认识、美的创造（包括受众的再创造）组成的；而连接美的存在和美的认识的是美的创造。这样，在进行审美活动时，便有了一个方法指南，便不会背离审美规律、背离美的原则。

　　审美活动的客观规律性在本质上决定了美感共同性产生的可能。对美，人们还是要追求普遍性，企求从个别的、相对的、孤立的现象中，抓到稳定甚至永恒的东西。而观众对艺术形象的普遍认可，其本身就体现了审美的共通性，也就是说，包括电视广告在内的创作者所创作的符合美的形象或事物，是能够令观众产生共鸣的。在社会主义中国这一大背景下，电视广告人对于美的创造应体现社会主义的思想内涵。例如，笔者参与创作的广告《请美化您的每一句语言》，这是一件公益广告，倡导人们的语言美。通过美的观念的教育，能够使人们获得正确的美的观念。

　　熟练、灵活和准确地使用电视画面语言符号。这些符号包括：构成屏幕整体画面的每一个或每一组镜头、画面、音乐、音效、灯光等。调配使用这些符号，往往融入了创作者的审美观照，使用得当，就会成为授受双方沟通的桥梁，创作者的情愫就会感染观众，并使观众再发展自己的联想，形成新的认识。笔者在创作公益广告片《请珍惜生存的环境》时，曾有意识地让几组镜头交替出现：一群羊围着一棵小树欲啃树梢上仅余的几点绿色；大漠上一具具牛羊的头骨；地平面上渐渐走近一群赤裸精瘦的男童……一分钟的画面，只设计了一句解说词：“在这里，人的生存受到了大自然最严酷的挑战！”笔者试图通过这些画面唤起人们的同情心和爱心，同时，促使观众在联想上更进一步，自觉地形成热爱大自然、保护大自然的环保意识。此片播出后，从观众的来信看，他们已感知了这一组画面符号要表达的意图，笔者设想的目的基本达到了。

　　电视广告节目的整体都是由无数的画面语言符号——瞬间“美”组成的。高水平的电视广告人，应让屏幕上每一个瞬间都充盈着包含哲理的美，力求让每一位观众都从这美里感知到广告本身的意图、情愫和要传递的信息。因此，电视广告人应充分发挥主观能动性，用属于主观意识范畴的电视语言符号对作品形象进行完善和补充，使画面更丰满、内涵更丰富、更富视觉表现力。只有这样，作品在体现内容的形式中，才能更显鲜活、更加多姿多彩。

　　当今人类社会越来越进步，人们的审美思维发展日趋多元化。作为现代社会传媒队伍中的电视广告人，应力求使自己成为一个全面发展的人才，在吸收、借鉴新媒体信息传播的美学元素的基础上，创新、优化电视广告信息传播的形式和内容，为电视广告事业更加光彩竭尽全力。