韩国地铁站里建起虚拟超市

面对极度丰富的商品、眼花缭乱的品牌，消费者购买商品时的选择空间大大拓宽。而对于众商家而言，争夺顾客的“没有硝烟的战争”无时无刻不在激烈地上演着。市场的动态性和不确定性，消费者需求的多层次性和多样性，决定了企业的营销模式不能一味地照搬照抄，企业成功的精髓就在于创新。
对于传统的零售商来说，生意可以传统，但经营工具与渠道必须不断创新。在现有的市场条件下，单纯增加实体门店数量未必是最聪明的做法，线上与线下的渠道之争依然火热，各大零售商都在尝试发展线上业务。
然而，尽管同其他零售商一样着眼于线上业务，Tesco韩国Home Plus超市却发现了一片“蓝海”。如何在不增加实体门店数量的情况下，提升自己的竞争力、拓宽销售渠道、更好地贴近消费者？ Tesco韩国Home Plus超市给出了一个绝妙的“线上”创意：在地铁站里建“电子虚拟超市”。这一既有趣又便利的购物方式迅速得到了消费者的青睐。

地铁站里搞定购物
欧洲零售业巨头Tesco旗下的韩国连锁超市Home Plus，日前在地铁站内推出了“电子虚拟超市”。人们在等地铁时，可像逛实体店一样浏览超市所售的商品，然后使用手机扫描所选商品，并通过手机在网上结算，超市就会将顾客所购产品按时送到其家中。
这种新奇的购物方式其实并不复杂：Home Plus超市在地铁站台的防护墙上安装了显示屏，虚拟超市里陈列的所有商品都只是图片，类似灯箱广告，一切和在实体超市都是一样的，在实体超市里售卖的所有商品都可以在显示屏上轻松找到，唯一不同的是，顾客要用手机来“逛”超市。
顾客只要打开智能手机上的摄像头，对准每件商品后附带的快速反应码(quick response, QR，一种二维条码）进行扫描，QR码里包含有该商品的品名和价格等数据，通过智能手机中安装的乐购购物应用程序就能直接将这件商品放入电子购物车。在顾客通过手机银行进行结算后，其所购的商品就会在当晚约定时间被直接送到家中。
Tesco韩国Home Plus超市的这一独具创意的虚拟商品营销活动获得了2011年戛纳直销类金奖。

不增门店数量成为线上超市第一
Tesco韩国Home Plus超市希望在不增加实体门店数量的情况下成为韩国排名第一的超市。他们的解决方案即是地铁电子虚拟超市。不过Home plus的虚拟商店不只是一个网站。在客流量较高的地方，比如某些地铁站，也安装有Home plus的购物终端，这就将人们等车的时间转化成了购物时间，极大地扩大了潜在顾客群体，更好地贴合了消费者的需求。
对于辛苦工作了一天的人们来说，再去拥挤的大型超市里购物绝对是一件苦差事。而Tesco韩国Home Plus建在地铁站里的电子虚拟超市切实迎合了顾客的现实需求，人们可以利用等待地铁的时间逛逛这个虚拟超市，从而节省了去实体超市购物的时间，候车的时间也得到了有效利用。
据Tesco韩国Home Plus超市公布的报告称，已经有超过1万名忠实的顾客每天在地铁站里轻松完成当天的采购，Home plus超市的新增会员人数也上升了76%，线上销售总额增加幅度达到了130%。Home plus已经切实成为了韩国第一的线上超市，并且仅以微弱差距排名传统线下超市第二。

拓宽销售渠道+便利消费者+区域性广告
Tesco韩国Home Plus此举可以说是零售商深度发掘和满足客户需求、拓宽销售终端覆盖面、便利消费者、充分利用移动设备进行宣传的成功创新营销方式的典范。其对于智能手机区域性广告的实践更是值得称道。
基于地理位置服务（Location Based Service，简称LBS）的智能手机区域性广告被看作是一种具有很大商业潜力的招揽顾客的新途径。如何让商家将自己的信息及时有效地传递给周边的消费者，让顾客可以迅速找到合适的地方住宿、吃饭、消费？LBS就可以将这两种相互契合的需求连接起来。一些公司也同样借助这种定位技术来向消费者提供产品信息和特殊折扣服务，而软件提供商也同样在不断地开发通过使用智能手机应用程序在线购物的新途径。
作为一种网络产品，地理位置服务（LBS）早已存在，直至移动互联网和手机上网的发展和普及，地理位置服务的应用才获得真正的快速成长。“智能手机的普及、手机应用的发展和无线上网资费的下降，这三点是LBS服务获得成功的关键因素。”全球首家基于位置的移动网络社区GyPSii亚太区总裁杰夫·林说。
Tesco韩国Home Plus的虚拟超市选择了地铁站这个顾客聚集度相当高的地域，并通过虚拟超市与实体超市的结合，突破了一直以来影响LBS应用实际效果的有效用户瓶颈。从时效性和便利性上来看，地铁站虚拟超市的建立对顾客无疑是件好事。不过与此同时，这种新奇的购物方式对手机支付的普及、连锁超市的物流配送都是个考验。
目前没有官方数据表明，Tesco韩国Home Plus超市在销售总额大幅增加的同时，其利润到底有多少提升。

购物方式的又一次升级
无论虚拟超市模式是否能够兴起，消费者购物方式的巨大转变似乎已经势在必行。
网络购物作为电子商务的主要业态，经历了国际金融危机的考验，成为我国成长性最佳的热点行业之一。至2010年底，中国网民达到4.7亿，网购用户突破1亿，中国网购市场连续7年超100%增长；2010年网购交易额达到5000亿元；商务部规划，到“十二五”期末，网络购物交易额占社会消费品零售总额5%以上。
当已经与无线互联网“牵手”成功的手机，并遇上电子商务时，“移动商店”就在我们的口袋里了。随着智能手机和3G服务的普及，手机支付手段已经变得十分便利且普遍。在中国，自2008年兴起“手机购物”之后，越来越多的顾客选择“边走边购物”，而手机购物也将成为网络购物之后，人们购物方式的又一次升级。近期艾瑞咨询发布的数据显示，2011年一季度我国移动互联网市场规模达64.4亿元，同比增长43.4%，环比增长23.0%。在市场细分格局中，除了移动增值市场以55.6%的优势保持领先外，手机电子商务表现较为突出，所占比例达到21.6%。
从淘宝到当当，从麦考林到凡客诚品，从苏宁易购到1号店，人们或推出手机商城，或开发智能手机客户端，都想在移动手机购物领域分一杯羹，而Tesco韩国Home Plus无疑是这些探索者中的佼佼者。
麻省理工学院智能工程系统实验室的研究主任阿贝尔-桑切斯(Abel Sanchez)表示：“手机将注定成为消费者购物过程中商品图形接入网络的窗口。互联网刚刚面世时也遭遇过类似的困难。在上世纪九十年代初，互联网与纸质书籍一样都是单向交流的。而今天，互联网上到处都是互动元素，而互动也正是我们在日常工作中所必不可少的元素。我认为，超市行业也将经历类似的转变过程。”