山田电机以差异化挑战“苏美”

低调进驻中国的山田电机，日前终于选择在其中国的第二家门店开业之际“松口”。
对于山田电机中国市场的未来，山田电机株式会社社长山田升抛出了他的时间表：“我们计划用3年时间在中国开5家门店，大致维持半年一家店的速度，未来3年在中国的销售目标为1000亿日元。”
在被问及如何应对中国家电卖场的竞争时，山田升打出“差异牌”，公开表示山田电机将以差异化挑战苏宁、国美。

生活补给馆补给什么？
对于差异化，山田升的解释是：山田电机的中国门店在商品经营和供应商管理上，与苏宁、国美存在很大差别。
据了解，日前刚营业的天津店共有5层卖场，店内面积约1.5万平米，是目前天津市内最大规模的家电零售店。而去年开业的山田电机沈阳店总共7层，总面积达到2.4万平米，店内聚集了150万件商品。
记者发现，在山田电机的天津店，除了家电产品，该店还销售包括化妆品、玩具在内的约100万件商品，在其顶层还开起了美食城和儿童乐园。
对于这个日本第一的家电连锁巨头，家电连锁零售业内人士吴咸建感叹：研究日本家电连锁业，只要研究山田电机一家公司便足够了，因为各种家电业态山田电机均涉足其间，而且是目前全日本发展得最好的。
而这次进入中国的正是山田电机引以为豪的LABI（Life Ability Supply：生活补给馆）业态。
据吴咸建介绍，LABI业态始于2006年末，是山田电机针对日均人流量10万级以上的商圈，开设面积6000平方米以上大规模城市型店铺战略。在日本的LABI业态还有其独特之处，例如山田电机池袋店的负一层，化妆品、纸巾、土特产、钟表、非处方药品等非家电商品销售专区，俨然一个中大规模的便利超市；而该店8层，各类餐厅、儿童游乐场、足球场则完全打破了人们对家电卖场的认识界限，堪称集购物、休闲、娱乐为一体的一站式家电摩尔。
这种强调“大而全”及“超市化”的业态从日本搬到中国能成功吗？
产业经济观察家梁振鹏的观点是“没戏”，他认为：山田电机的商品结构，严重不适合中国本土市场的主流需求，中国的消费者到了家电连锁大卖场，首先要购买彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫电器等大件电器，这是中国家电市场的消费主流。山田电机推化妆品、食品和玩具等快消类产品，这是本末倒置。
而中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌却表达了不同的观点。在他看来，苏宁、国美这样的专业性家电卖场已经到了一个十字路口，他们在赢利上有一个难点：太多格力、美的这样的实力过于强大的供应商，议价谈判越来越辛苦。所以苏宁的Expo超级旗舰店和国美的新活馆也在像“大而全”方向转型，这些家电生活馆，就像家乐福一样，其上游厂家有很多规模比较小，品牌越弱小零售企业谈判的空间就越大，这样与供应商博弈的筹码就变多了。

又一个“买断经营”
除了商品结构，强调差异化的山田升似乎并没有带来更多的新东西。在供应商管理上，山田电机选择了与之前全面退出中国市场的百思买一样，走买断经营之路。
根据山田升的介绍：在门店内，山田电机不设有厂商促销员；在厂商关系上，山田电机不对厂商征收额外费用，并且采取现金支付方式。
对此，中国电子商会副秘书长陆刃波认为，山田电机选择买断经营是其与苏宁、国美在源头上的差别。在家电行业，是否现金结款和购买量大小决定了商品的进货价格，对于在中国只有两家店的山田电机而言，目前惟一的优势只能是现金。山田电机的现款现货解决了资金周转问题，看重资金链的上游厂商绝对愿意在原有价格基础上降低8%-10%。
而洪仕斌则认为山田电机切入的时间好，“百思买虽然也是买断经营，但选择在一个不恰当的时间做了一个恰当的事情，所以失败了。”他说，百思买进入的时间正是中国家电制造企业需要通过快速扩张来争夺市场话语权的时期，而苏宁、国美的大量门店可以为这些企业提供快速扩张的通路，所以当时的家电制造企业愿意牺牲利润来配合苏宁、国美。
“现在不一样了，家电企业已经洗牌。他们不再需要规模来挤压市场了，面对苏宁、国美的强势，他们选择与超市合作，自建专卖店，拓展网购渠道等途径降低家电卖场在其销售中所占的比重。”洪仕斌补充道。
吴咸建则强调，山田电机一定要坚持，不能像百思买一样被苏宁、国美的盈利模式同化。毕竟他的商业模式对上游厂商是有利的，特别是百思买走了之后，上游厂商迫切需要这样的一个企业来出头，把盈利模式、零供关系扳到一个比较正确的路上去。

耐心的日系“做派”
作为首个海外市场，山田电机的中国行依然显现出一个日资企业的“慢工出细活”。
对于山田电机首战沈阳、第二战天津的“迷踪”轨迹，有知情人士爆料，2008年山田电机曾考虑将其中国的首店开在上海，当时有一个2万平米的物业在谈，但后来由于物业成本太高而放弃。后来山田电机考虑的城市是大连，几经波折，才转战沈阳。
“山田电机在布局时并没有很好的战略，不坚持一定要先进驻北京、上海、广州这样的一线城市。目前，山田电机在中国各地都在找合适的物业，不会为了影响力而一定要一线城市开店，要的是快速赢利。之前敲定沈阳和天津就是和当地的招商力度有关，而它的下一站很可能是成都或青岛。”上述知情人士指出。
对于日本零售企业，首都经济贸易大学教授陈立平曾指出，日资企业在中国更多追求的不是做大，而是做长。他们普遍在日本国内上市，受制于日本本土并不太景气的经济现状，海外的市场业绩对其国内的股价有很大的影响，所以他们必须保证其在海外的门店开一个店就赚钱，不像欧美的企业愿意“砸”更多的钱，先形成规模效益。
针对开店的筹备时间，有业内人士指出，相比苏宁、国美两个月就能开店的速度，山田电机开一个店至少需要半年以上的时间，但这样也保证了其新店的成功率。
除了开店时间上的耐心，在吴咸建看来，山田电机最具竞争力的还是其在店内推出的会员积分卡制度。
据记者了解，山田电机的积分卡是免费办理，积分范围按照店内商品价格的3%-13%分为最低积分和最高积分，不同的商品有不同的积分额度。例如手机类产品积分点为3%，彩电的积分点为10%，积分直接可当作现金在店内购买任何其他产品。
而让吴咸建感慨的是这样一个积分机制——来店积分。在山田电机可以不用购买任何产品，只要到山田电机的门店，也可以积分，而且这个积分可以换购礼品，也可以在购物时折价。
在他看来，山田电机拼价格优势并不大，所以选择把更多的功夫放在集客上。只要把顾客集住了，今天的顾客到山田电机购买的可能只是一瓶水，但明天可能就会买一台冰箱。山田电机和苏宁、国美打的肯定不是价格战、规模战，而是顾客争夺战。
尽管有业内人士直言，现在山田电机的沈阳店就销售额而言，算不上景气。但一位在四川从事家电专卖的经营者在考察了沈阳店之后感叹：山田电机真的很厉害。山田电机明知道我的地址在四川，还是会定期给我打电话和发邮件，不会放弃我这个顾客。
对此，洪仕斌比较赞同山田电机的耐心，在他看来，现在中国的家电卖场都在做最低级的营销，一边通过大量的广告吸引顾客，一边通过压迫供应商消化广告费用，而这些广告也没有看到什么效果。家电企业哪里有资本在电视、网络等各式媒体上这样频繁打广告？
“如果苏宁、国美学得够快，很可能把山田电机赶出中国；但如果学得太慢，很可能给山田电机一个机会。”对于山田电机这个日资连锁巨头“插足”中国市场, 吴咸建认为还是有点前途未卜。