杨杰：老记只做精品茶

7万家茶厂，近1000家品牌，却几乎没有一个具有国际影响力的名牌，这与中国这个茶叶最大生产国的身份极不相符。很多人对此漠不关心，但是杨杰女士，却想改变这些。
从做出好茶、打出品牌到稳定价格、坚持质量，杨杰和她的企业一步步走来，几年时间，“老记”已成为中国高端名茶大红袍的代名词。
在茶叶品类繁多的今天，为什么消费者会对“老记大红袍”情有独钟，在接受记者采访时杨杰认为，老记大红袍的品牌影响力，从质量入手，又从质量中打开市场。
“有序管理、精致生产、过硬产品、精湛服务”是老记提升品牌价值的法宝。杨杰希望老记通过与中国茶叶行业同仁共同努力，扩大中国茶叶品牌在全世界的影响力。

选茶
杨杰做财管出身，当过国企总会计师和首席运营官。2004年4月开始，她出任香港皇权集团旗下全资子公司——北京市睿思龙投资发展有限公司董事长，主营实业投资管理与投资咨询。
杨杰没有茶叶行业的从业经验，从喜欢茶到做茶，再到做品牌，迅速实现三级跳，是与她具有超凡投资眼光分不开的。
一次偶然的机会，杨杰发现，中国虽然是一个茶叶生产大国，却不是茶叶精品强国，中国有着巨大的茶叶市场，但是中国茶叶却长期面临“有姓无名”的尴尬，没有国际上叫得响的品牌。
杨杰认为这就是突破口，存在着巨大投资机会，她主动和集团董事会谈及此事时，集团高层也非常认同她的看法和投资建议。
从2005年起，杨杰以一个投资人的眼光，开始关注中国茶叶行业。但是中国的茶叶品类繁多，究竟什么样的茶叶才适合投资，对杨杰来说，是一个难以取舍且非常棘手的问题。
为了一探庐山真面目，杨杰曾多次到中国著名的各大茶叶产地进行考察，包括安溪的铁观音，普洱市的普洱茶，武夷山的大红袍等。
2006年是普洱被炒得最热的一年，一度发展到炒单的程度。交易双方不需要把茶叶挪动仓库，只需要拿着货单就能进行交易。一些老板甚至买房子来屯积普洱茶，而一些假冒伪劣产品也开始充斥市场。
“我认为当时普洱市场过热了。”从投资的角度来看，普洱市场已经出现泡沫了，不适宜进入。杨杰感觉投资普洱风险太高。
在武夷山，大红袍清爽的口感和浓郁的果香，让杨杰青睐不已、记忆深刻，同时武夷山的青山绿水也给她留下了美好印象。
更重要的是，作为资源性产品，大红袍只能生长在武夷山的岩石上，分为正岩区和半岩区，而其它区域生长的大红袍名不副实，土质的差异使得茶品品质有巨大的落差。
“大红袍不是可以随意复制的一种产品，我们把它列为资源性产品。这是我们投资大红袍最重要的一个因素。”杨杰说。
其次，专业、精细、富有无比韵味的制作工艺成为大红袍吸引杨杰的另一个重要因素。比如制作大红袍的最后一道工序是用荔枝木烘焙，而焙火的时间控制，又能直接影响到生出来的茶质量，以及所带有的花香和果香厚薄韵味，让人感觉非常新奇。
就在那时，武夷山市人民政府申报世界文化与自然遗产已获得成功，而大红袍代表“中国乌龙茶制作技艺”申报“人类非物质遗产代表作”的工作也已启动。
“从投资角度讲，我们期望创造一个中国茶的高端品牌。这是我们的理想，也是我们的目标。”杨杰说，“从做茶本身来说，大红袍是够档次的，是无可挑剔的。如果要做大，不可能只做一种产品，但如果是最初涉入的话，大红袍应当是最好的选择。所以我们最后决定投资大红袍。”
找人
好的项目，需要合适的人去执行。怎样才能把项目运作好，杨杰显得非常谨慎。
她多次组织了中国茶界的权威专家对大红袍项目进行论证，其中包括吴裕泰前任总经理金雅丽女士。金雅丽是国家级评茶师和拼配茶的专家。她从十几岁就开始在吴裕泰做茶叶生意，有近四十年的茶叶行业经验，是吴裕泰传人之一。
有了品茶师，还缺制茶师。杨杰亲赴武夷山探访，并且找到了具有大红袍制作传人身份的制茶师。
当时杨杰没有和他谈项目合作，而是让他帮做一些礼品，杨杰说：“非常幸运，我们碰上的这个人非常注重自己的名声。从他手上拿的茶品完全没有质量问题，更不会出现给你看的是好货，你拿到手的是次货的现象。”
当发现他的产品口碑特别好的时候，杨杰就同金雅丽一道与其沟通，并向他传递一些商业需求，比如说，这款茶焙火不能太重，而那款茶焙火又不能太轻，要针对更多消费者口味来生产对路产品。
 刚开始的时候，他没有多少经营意识，也没有品牌意识，有的只是祖上传承的技艺，只是固执地认定自己做的茶是武夷山最好的茶。
只要把住了质量关，价格好说！杨杰对他提出的要求非常明确，在经过几次合作之后，相互达成了信任和共识。接下来，老记大红袍所有的产品都是由他来把生产质量关的，而金雅丽负责抽查。
一个是大红袍的传人，一个是吴裕泰的传人；一个是注重名声的制作者，一个是全国五一劳动奖章获得者，有这两人把着质量关，老记大红袍的质量获得了消费者的认可。
“我们在做老记这个品牌的时候，所有的事情都是实实在在地在做，商业利益一直是我们的次要考虑。一些给我们做咨询的人都跟我们说，‘你们好像不是一个经商的企业。’”杨杰非常感慨地说，“一些人甚至对我们的这种做法提出了质疑，‘你们这样憨实的企业真的能做起来吗？’但做到今天，我们还是受益了！”

买山
最初，杨杰在介入大红袍的时候，采取的是非常慎重的方式，先和厂家合作，然后再包茶、包山、包厂。
杨杰最早的想法就是想一下子把茶山和茶厂都买下来，但最后没有这么做。她觉得从市场经营的角度来看，不允许盲目地快速介入。
自古以来，稀缺性就作为大红袍文化传播的一个重点。大红袍的高端与神秘性成为高端价值挖掘的机遇，也成为了产业化的障碍。经常有客户会问到，你们的大红袍是假的吧？事实上，在上世纪八十年代，中国农科院就对武夷山大红袍成功地实现了无性繁殖，并实现了量产。
杨杰认为应该抓住机遇，实现产业高端化。但是大红袍项目作为农业型投资项目，周期长，产业环节复杂，投资价值见效相对较慢，让集团全体董事认识这个项目需要一个过程。同时，谈判也需要一个过程，急不得。
随着人们对大红袍认识的不断增加，以及武夷山人民政府对大红袍的全力宣导，渐渐地大红袍进入了一个良性的发展阶段。
大红袍的制作，崇尚古艺手工。的确，手工制作出来的和机械做出来的茶，质量就是不一样。当老记大红袍达到一定销量的时候，技术和产量的支撑显得尤为重要。杨杰决定出手收购茶厂和茶山。
“你如果要做一个品牌并且要做大做强，那你的销售渠道是必须的，同样你的产品和原材料也是需要有保证的。你不能说你的产品质量今天是一个样，明天又是一个样；你不能说前方有了市场，后方没有了原材料。”
在杨杰的主导下，公司在武夷山最好的产茶带买入了一千多亩茶山和茶厂。几年后，那一带的茶山价格上涨了五倍以上。
“我们靠艰苦谈判、精诚合作获得了武夷山非常稀缺的正岩区和半岩区千亩茶山，这对保证企业的优质货源，保障企业的长远健康发展是至关重要的。”杨杰说。

出牌
在试水大红袍几年之后，2009年7月，杨杰强势打出了“老记大红袍”品牌战略，并一举推出了“天旨、正红运、正红福、飞渡、风生”等22个副品牌，经过精心筹备的旗舰店也隆重开业。
为了让顾客品鉴高品质的大红袍，拥有全新的品茶体验，旗舰店不但展示了多款鉴藏级大红袍精品，还精心设置了五间不同风格和文化韵味的品茶包间，老记大红袍顶级茶艺师在现场表演精彩茶艺。
杨杰在产品包装上也花了不少心思。“老记大红袍”包装风格采用了中国传统的红黑两色为主色调，精选了漆器和陶瓷等中国传统的材质制作成庄重大方的包装器皿，形成老记系列产品包装特色。公司还把所有的产品包装设计都申请了专利保护。
为了保证“老记大红袍”高档茶的品位，杨杰要求公司只做一级产品，二级、三级产品都坚决不做，店内也只售老记大红袍，不售散茶。
这一系列做法，获得了消费者的认同，短短的两年时间，“老记”似乎已成为大红袍的代名词。
 “中国的茶叶都是地域性非常明确，很少有人去做品牌。所以我们决定按照做品牌的思路去做经营。我当时想我们一定能够成功。”

稳价
当大红袍越来越受到消费者青睐的时候，也受到了投机者的关注。2010年，大红袍一度被炒到火热，武夷山的茶地价格上涨了数倍，原茶价格也飞速上涨。
在接受中央电视台的采访时，杨杰表示，像大红袍这样藏在深闺人不知的产品，如果有人去客观宣传，让更多的人去了解，这对大红袍本身是好事而不是坏事，但如果是像普洱那样炒单了，就可能比较麻烦。
她还认为，目前大红袍的价格并不算高。她特意去查看了很多资料来证实这一点，“从历史上来看，大红袍一直是中国最贵的茶。在民国的时候，一斤大红袍是一个普通家庭一年的收入。”
但是与市场炒作的做法绝然相反的是，杨杰没有跟风炒作，老记大红袍的价格从2009年品牌面市至今，一直保持着价格的稳定。
对于为什么不涨价的质疑，杨杰解释道：“我需要给消费者一个稳定的形象，不能让消费者感觉老记大红袍今天一个价明天一个价。我们有一批很忠实的消费者，对我们的品牌和价格都很认可，突然有一天，你上调了价格，即使他们接受了也可能心里不舒服。尽管市场和人力成本等不断地提价，但是做品牌和做生意完全不一样，你如果不稳定，你未来的品牌价值就会丧失。”
毫无疑问，产地供应价格的上涨，投资者的利润会缩小，老记大红袍在坚持稳住价格的同时，加强内部管理，消化成本上涨带来的压力。
 “做一个企业，你是做短期效应还是长期效应？如果你是想要长期效应，那么在市场波动的时候该承受的就要去承受。事实上你在担当的过程中，对企业的经营也是有好处的。老记大红袍在前期发展的时候，宣传很少，但是口碑很好，都是口口相传。一些经销商销售了老记的产品，消费者反映不错，又会加深与我们合作。这就是为什么我们的客户越来越多。我相信这样做企业会发展得更好。”杨杰说。

提升
茶叶行业是一个特别的行业，进入门槛特别低，但是要做好非常难。杨杰在投资茶叶的头几年并非一帆风顺。
在武夷山，茶农将不要了的一些茶梗、茶片等下脚料卖给日本。业内有一些人认为这是值得骄傲的事——中国只有茶叶是好的留在国内，不好的销到国外。
事实并非如此。日本人将这些农民都不要了的下脚料，做成茶叶衍生品之后又反销到中国，价格很高，而且还卖得很好。
杨杰对此非常纠结。当初在投资老记大红袍这个项目的时候，集团公司也并不是所有人都赞同，从心底里杨杰就冒出一股韧劲，“我就不信这个项目我做不好。”
为了把老记大红袍项目做好，杨杰主动把地处国贸的办公室迁到了马连道。下面是一个门店，上面是很薄的板子做的办公室，冬冷夏热。
按照公司的实力，杨杰完全可以不必把办公室迁到马连道，但是为了深入行业，了解行业，杨杰下定了决心。而正是这一决定，杨杰很快成为茶行业的准专家。
“中国改革开放这么多年，最初的时候，中国人喜欢追外国人的品牌，现在中国人又开始喜欢自己的品牌了。这样中国人自己的品牌就容易变得强大了。不可能中国的茶叶产业做不起来，没有道理的事情。”虽然下定决心，也充满信心，但杨杰坦言，最初把资金投入进去后，没有看到什么效益，也曾浮躁过。
有一天，杨杰发现，市场上出现了老记大红袍的仿冒品。她很着急，开始咨询律师，虽然仿冒品与老记的包装有很多相似的地方，但律师说，是否侵权还很难判定。
为了防止被侵权，杨杰加强了产品保护，“你可以仿老记的包装，但你不可能标老记的商标，更做不了老记的茶。”虽然仿冒品不断出现，但是杨杰感觉到公司的销量并没有受到影响，处于稳定上升的态势。
“有人在仿你，说明你的品牌是有价值的，是得到了市场的认可了的。老记的影响力在稳定提升，说明我们的策略是对的。”对于老记大红袍品牌的未来，杨杰更加充满了信心。
老记大红袍品牌为什么会提升得如此之快，一个茶行业专家评论说，正是因为杨杰不是茶叶行业的老人，所以区别于其他人，她在思路上不会有禁锢的东西，这样反而能比较快地发展起来。
“经过许多事情后，有人问我对准备投资茶叶产业的投资人有什么忠告。我就说你选项目一定要慎重，并不是把钱投进去就能赚钱。如果你只是卖散茶，你十块进进来十多块卖出去，那你卖什么茶都行。但是你要做品牌的话，我觉得会有一定的难度。”

共赢
老记茶业经过数年的直营店管理和运营的经验积累，于2010年10月开始尝试在中国区诚招经销商及加盟商。
2011年4月15日至18日在北京旗舰店，老记召开了2011年度第一期优秀加盟商会议。在这次会议上，杨杰的态度非常开明，包括加盟商管理培训、老记市场运作、老记未来发展规划，她都积极听取加盟商的意见，把加盟商的利益摆在最重要地位。
在每个店里都有一张“一团和气”图，原图由明朝皇帝朱棣所画，描写的是儒释道三教合一的图。图的中间是一个佛家，一边是儒家，另一边是道家，但看上去却似一个人。
“武夷山其实也与三教很有渊源，可以说武夷山是三教合一的山，武夷山每年还有一个大法会，是由三教合起来做的。”杨杰介绍说，“老记大红袍所打造的就是一个一团和气的文化。追求整个产业、乃至大红袍文化传统与现代社会的和谐与共赢。”
老记大红袍所创造的品牌和文化，吸引了大量的加盟商。2011年6月15日，老记正式面向全国招商。
  目前，老记已有地区代理商数位、加盟店28个，经销商近百名。分布在广东、山西、天津、河北、新疆、内蒙等多个省市，初步形成全国网络。
“我们近期才开始做加盟。一个品牌具有一定的支撑力的时候，才能去做加盟。因为你要对加盟者负责任，对消费者也负责任。”杨杰说，“为做好加盟，我们还要加强内部的管理。
对于加盟我们的人，我们要对其进行包括店面装修、经营、管理、培训等全方位的服务。”
对于加盟老记的人，老记团队也非常负责任。前段时间，有个加盟商想投资四百万加盟老记，但是遭到了拒绝。
“我们的营销总监指导他说，一个店面不需要投这么多钱。他所选的店只有三年的租凭期，租期太短了，也不适合投资。”
老记有严格的质量控制体系，力求每个加盟店的服务均实现标准化、流程化、制度化，并要求每个督导都能够按照标准执行。
“我们吸引加盟商，希望合作也是实实在在的。我们不会说你有钱先拿来，让我们先赚了再说。我们也不允许加盟商随意降低服务质量。我们这样做，是希望大家能跟我们一起往前走，一起把品牌做大，这样才能够共赢。”杨杰透露说，“现在又有新的一批加盟商签订了合同，公司正在帮助寻址和装修设计。”

扩张
品牌是产品市场竞争力的源泉。
杨杰认为，实施企业品牌战略，打造中国茶叶国际知名度，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。中国茶行业的市场开拓和品牌经营显得尤为重要。茶行业的竞争最终都将归结到品牌竞争。
为此，“老记茶业”作为亚洲最大的免税零售企业香港皇权集团旗下全资子公司，全面引入了皇权集团国际化的营销理念和品牌管理模式进行运作。
“我们希望从民族与国际的多元视角出发，诠释武夷山大红袍，在不断提升制茶工艺和品质的同时，以弘扬中华茶文化为己任，把“老记”打造成中国乃至世界的高端茶叶品牌。”杨杰说，“老记茶业将借助母公司遍及全球的独特销售渠道，将老记大红袍打到国际市场。”
目前老记已进入新加坡、韩国、日本等地，在美国等国家，一些公司也提出了加盟的想法。
“我们在国际上拓展加盟，首先想到的是慎重。”杨杰解释说，“老外喜欢我们的茶，但不一定能接受我们的产品，我们的一些茶是功夫茶，老外喝起来就很费劲、很麻烦，我们还要进行产品改造。”
老记并没有因此停滞走出去的步伐，借助集团公司的一些渠道，老记已开始在香港等地建立直营店。根据计划，未来三年内老记将进入全球十几个国家和地区。
“我们投入大量的资金把茶山和茶厂等收购过来，并不是说只是想将这些产品做到免税系统中，而是有一个上市计划。我们是想以做大红袍为开端，投资铁观音、银针、乌龙茶等，最后带动一系列的茶产品，把老记茶叶产业做大做强。”杨杰说。