张立伟：传统媒体不要“亡国论”也不要“速胜论”

    摘要：服务当地与中国的发展同时实现自己的迅速发展。

　　赖特·米尔斯说任何思想、任何书都既可以用一句话，也可以用二十卷书来表达。如何用一句话说明本书？——在新媒体勃兴的环境中，传统媒体如何竞争？答案是：服务当地与中国的发展同时实现自己的迅速发展。把这句话展开，包括一条副线和一条主线。

　　副线是传统媒体与新媒体的竞争。新媒体兴起后，传统媒体有三种典型反应。一是满腔辛酸无可奈何，以计算自己的死期为乐。报纸哪一天消亡？2043年？2012年？后天？——怎么尽是好莱坞惊悚场景！流金岁月都用来计算死期，负面信息人传人，越想越焦虑，白白糟蹋每一个今天！二是满怀热情轻信合作，认为传统媒体可以拥抱新媒体“融合”成“全媒体”是典型的轻信之一。尽管融合之路成效甚微又白骨累累，融合论者要我们信未来……但凡未得到，总是最登对……十年后双双，万年后对对，只恨看不到……好像是梅艳芳唱的。三是冷静应对策划竞争。本书属于第三阵营。

　　这次修订再版，我把副线厘清。其主旨是：传统媒体与新媒体将长久处于竞争与合作之中，但目前关注多的是合作（融合、汇流等等），竞争被忽视。我的修订论述了以合作为主流不可取，因为传统媒体是大众媒体，新媒体是小众媒体，媒介融合只会在边缘产品成功。主流是新老媒体各走各的路，这将是长期的竞争。本书是站在传统媒体立场上，集中论述传统媒体如何竞争。

　　如何竞争，与谁？与新媒体吗？是，也不是！先说是。新媒体是小众媒体，它把分殊化（去中心化）推向极致——以至有人说微博的出现标志“个人”互联网时代的到来。但健康社会总是永恒的双向运动：一边分殊化，一边中心化，两者永远在同时进行。新媒体占据分殊化，传统媒体更应加强中心化。再说不是。单挑新媒体，额头绑上“必胜”的血布带，连恋人也吓得战战兢兢……媒体通常不是只有一个一目了然的竞争对手，其对手分布在从同行竞争（生产同类产品）到市场竞争（满足类似受众需求）的广阔地带，事先很难预料谁会来竞争。与其处心积虑去盯对手，不如“天行健，君子以自强不息”，反求诸己、厚植根本，多多思考自身的成长——这就进入了本书的主线。

　　这次修订再版，我让主线更加突出。其主旨是：传媒业是跨国本土化产业，媒体必须在服务当地与中国发展中实现自己的迅速发展。而中国发展＝中国现代化，本世纪中叶基本实现现代化，这已成为国家目标；如果没有意外中断，到21世纪末，将是中国全面实现现代化。中华民族几代人的追求和梦想，泥水里滚过、血水里趟过、盐水里煮过，从一袭青衫到五星红旗行走在茫茫太空，终于到了最后100年的加速冲刺阶段。整个21世纪，没有比现代化更大的时代主题了！重点修订的一章就改为：“与现代化中国一起成长！”——有了这个大目标，境界就从容高华起来，无需在竞争对手逼来时头发乱了……正是这个原因，普遍关注的传统媒体与新媒体的竞争，我只作为副线，你要跳出问题才能看清问题，尤其要看到比问题重要得多的机会。同样是这个原因，机会抓住了，自身强大了，竞争对手其奈我何？不要“亡国论”，也不要“速胜论”，要准备打“持久战”。主线副线于此汇集。

　　米兰·昆德拉说：书是一个暗号，一些人靠这样的暗号从茫茫人海中认出对方。既然要出修订版，就把暗号说明。本书是为这些人写的——他／她不相信传统媒体死期将至，认为其还要在中国现代化进程中大显身手；他／她不相信传统媒体的出路只有单行道，比如媒介融合，而是愿意向多种可能性敞开，准备好多种竞争工具，以便对付不同对手的挑战和抓住转瞬即逝的机会。这些人，是本书的核心读者。因而，本书也与“媒介融合论”、“报纸消亡论”等书区别开来。

　　对读者我说了什么？避开人说他说的“数字化”或“媒介融合”，总得说些“要做”的事。仍是我在“第一版序”中说的，本书讨论的是今后10年中国传媒业必定会面临的主要挑战，为此需要准备多种工具——如果你手里只有把锤子，你看任何事物都是钉子。再揭开个小秘密，当时想的是这书能够有10年的生命，我就很满足了。为什么10年？我不是个追风筝的人，我与新闻界最“潮”的热点有意识保持了距离，我更喜欢拉大时空跨度来思考。这就决定了本书不会大红大紫，不会得“最受欢迎畅销奖”。反过来焉知非福，不追风筝不赶潮，不in的，也不担心out。

　　现在修订再版，我对10年与否也不再执着，云在青天水在瓶，何必斤斤计较什么形态？我高兴的是，本书的某些论述已成为业界的多方实践。比如“发展报道”，请读者做个小实验，马上在网上搜索，看它今天如何，连《国家发展报道》杂志都创刊了。又比如“机关报与都市报的对接”，那些要办“都市党报”或“新型城市党报”或“主流都市报”的，总能找到“对接”的痕迹。最新消息是国家发改委提出中国优先开发三个特大城市群，重点发展八个大城市群，那么，本书期待的“大而全综合性都市日报”——会跨省出现吗？

　　保罗·莱文森说：“在科学界和社会科学界，判断一个人思想正确与否的最可靠的办法，就是衡量预言是否准确。”我不想用这话为自己贴金，因为我不认为自己在预言。作为选择新闻研究为业的一名研究者，虽然薪水微薄，但我的职责是阅读、观察和思考，选择已经存在的现象，构建为概念和命题，从潜在的发展指出趋势，以直截了当而负责任的论述，对新闻界提出一些建议。当其被采用，我很快乐；想到这建议写成书还能卖钱，我就加倍快乐！——将身直上孤峰顶，月下披云啸一声！山鸣谷应，风起水涌……

　　特别要感谢带来这快乐的本书的责任编辑吴颖华女士。这本书就是她逼出来的。我们至今未谋面，她通过电子邮件来约稿，随后有多次交流，明媚的笑声以坚定的意志为后盾，既维护出版社利益又擅与作者沟通。大到全书篇章结构的调整，小到引文出处或表述方式，她又是电话又是短信又是电子邮件，以专业的娴熟加女性的灵思，为本书增色添香不少。遇上这样的好编辑真是几世修来！

　　有这样的编辑，有这些读者，我不认真修订未免太不“惜福”。遂删去4万字，补充4万字，删掉过时例子或论点，充实上面说的主线与副线。还有修改表达的语气、色彩与节奏，我希望读者听到一个有个性签名的人在说话，夹杂山光水影和轻松自如的咳嗽声，时而锋芒毕露，时而低声细语或暗自发笑……投我以琼琚，报之以琼瑶；投我以白眼，报之以傻笑……说到笑，想起一个笑话，就用它结束：

　　歌唱家一曲唱完，听众要求他再唱一遍；唱完，听众又要求他再唱一遍……接连几次歌唱家受不了了：这样下去几时才是个头啊！——听众说：直到唱准了为止！

　　那个歌唱家就是我！

　　《传媒竞争：法则与工具》第二版，清华大学出版社2011年1月出版