张立伟：纸媒网媒差异化竞争的起点

    摘要：要把纸媒和网媒的差异化竞争迅速提上日程，差异化从选题开始。

　　从一个事实说起：现在不少受众是先看网再看报，往往还有一种心态，看网之后再看报纸说些什么，如果他们不断发现报纸和网络趋同，还速度更慢信息量更少，不看报纸就指日可待了。

　　要把纸媒和网媒的差异化竞争迅速提上日程，差异化从选题开始。

　　一、三项认知弱点

　　当前不少报纸编辑随时关注微博、博客或贴吧，记者则时时盯当地论坛、天涯社区，这往往作为经验总结，谈出好处一二三，却忽略了其巨大风险。

　　风险根植于人的认知弱点。以色列心理学家阿莫斯·特韦尔斯基和丹尼尔·卡尼曼研究人类认知，于1974年提出，人们整日忙个不休，往往靠“经验法则”做判断，这有时很灵，有时又铸成大错。他们找出三项经验法则，后续研究还找出更多。①跟本文有关的，也重点分析三项。

　　一是易得性直觉。容易提取的信息更吸引注意力，对判断有更大影响。2009年7月11日，季羡林和任继愈两位大师同一天逝世，第二天不少报纸，都重点报道季羡林，对任继愈只转发新华社消息。为什么如此冷热不均？因为季去世当天，几位活跃学生迅速在网上贴出博客，或接受采访，还因季前段时间家庭纠纷、字画纠纷网上有大量材料，而任的学生同事没在网上活跃。于是，报纸给了两人不相称的权重。

　　二是锚定值调整。根据某些显著特征对事件形成第一印象，像沉入海底的锚一样把思想固定在某处，然后以此为参照值调整对事件的判断。2009年5月7日，杭州飙车致人死亡案。交警部门首次通报失误，称肇事车速度为“70码”，不久公开道歉。但网上舆论汹汹，“70码”成了先入为主的“锚”，出现了“欺实马”的虚拟物种。然后以此为基本判断，全面质疑警方办案的公正性。媒体跟着闹，不止一家报纸重复两个网上质疑：一是肇事者当晚回了家，被认为是“钱权交易”。二是肇事者已有超速违章记录，在限速120的高速公路上，曾以210多码的速度狂飙，“超出50%就要吊销驾照，为什么不早吊销？”——报纸也这样问，恰恰暴露自己不专业（详后）。

　　三是小概率推断。从少量独立观测中做出过度推断。2010年10月16日，河北大学校园车祸案，肇事者一句“我爸是李刚”而犯了众怒。网媒、纸媒奋起声讨“官二代”，已经是“过度推断”了，一个人怎么也推不出“一代”。再由子“推断”到父，有网帖披露，李刚在保定市有5套房产，某地某号某幢言之凿凿。众多报纸跟进报道，来源就是个“有网帖……”。后来保定市公安局纪委与保定市纪委组成联合调查组，对这五套房产进行调查，证明网络反映情况不实。其中3套房子另有房主，第4套连门牌号码都子虚乌有，第5套则为银行办公用房，从未出租出售。全国究竟有多少报纸报道过李刚的“5套房产”，统计出来将是个可怕的数字，现在都还在网上，成了报纸不断加高的“耻辱柱”了。

　　除开别有用心，以上三项弱点根植于人。我们太忙、我们贪图走捷径，正好有个送到面前的“网”，我们就跟着它跑，节省脑力体力跑到不理性的地方……但长此积累，受众可能会得出结论，报纸只配用来窥私，像季羡林的家庭纠纷；泄愤，像李刚的房产；疑神疑鬼，像杭州飙车案的钱权交易。报上登的不能被信任，只能供消遣。报纸不是被别人打倒，而是自己把自己打倒了。温水里的青蛙，你就不知道头上有把刀吗？！

　　二、把奥德修斯绑起来

　　诺贝尔经济学奖得主西蒙论证人是“有限理性”，包括两层含义：一是环境的复杂性和不确定性，使获得信息不完全；二是人的计算和认识能力有限。但人也是唯一能扩展有限理性的动物，即通过制度化安排，减少出错概率或尽早纠错。在希腊神话中，为了不被海妖的歌声迷惑，奥德修斯要求部下将他绑在桅杆上，逃过一劫。现在就要用制度把奥德修斯绑起来！

　　报纸要完善“选题管理系统”。网上线索是否有价值，不能由个人决定，先申报到部门筛选，再由后者提交采前会集体判断，除特别突发新闻外，未经采前会确认的选题不予采用。部门与采前会的双重过滤要特别警惕网络，因为认知弱点根植于每一个人，包括网民、网媒、你我他……要阻止网媒失误污染纸媒，特别需要：

　　暂停即时反应——尤其针对易得性直觉，对容易得到的、即时报料的、印象深刻的、记忆生动的……缓一缓看它是否那么重要或相关。

　　冷思公众情绪——尤其针对锚定值调整，由显著特征导致公众先入为主印象，形成群情激奋的“围观”会导致集体不理性。

　　防止过度推断——尤其针对小概率推断，一码归一码，别根据少数例子株连其他。

　　暂停就要冷思、就要防止，反之亦然。三者交织对“盯网”带来的好处打上防火墙，堵上一些漏洞，像杭州飙车案的两个疑问。一是肇事者当晚回家。对交通事故，交警调查与备案之后，哪怕他是肇事者，出了人命，也是可以回家的。决定拘捕等等要司法系统的启动，这是法律程序。二是肇事者已有超速违章记录没被吊销驾照。高速公路超速一般是非现场执法，交警部门将罚单寄给车主，后者不去接受处罚，将在车辆年检时一并处罚，本案的肇事车还没到年检时间。这些都是“不可争议事实”，略为暂停、冷思或防止，报纸就能发出理性的声音。

　　尽管有以上警惕，但过滤网络的仍是活生生的人，是人都要犯错误，又要把这些人“绑起来”！仍是靠制度，靠报纸早就建立的收集选题的三种制度：地理边界化（采访有地理中心与区域边界，界外依靠通讯社或媒体联盟）、组织集中化（与区域内集中提供消息的组织建立固定联系，现常称的“跑线”或“跑口子”）、主题专门化（金融、教育、健康、就业、文体等设立专刊）。②这三者与过滤网络互相制约，像杭州飙车案的疑问，就让跑法制口的记者核实。这样，报纸完善的选题管理系统，在新闻线索方面，是传统“三化”加新“一化”：地理边界化、组织集中化、主题专门化、网络差异化，四者交织制约。

　　对网络差异化建章立制刻不容缓了！新浪网总编辑陈彤说，新浪的目标是做影响媒体的媒体。他骄傲地回忆：某次媒介高层聚会，突然手机短信此起彼伏，然后不断有人起身给报社布置如何报道……因为新浪发布了头条新闻。一些编辑谈到：新闻短信对自己的选择有“明显的暗示作用”，截版时刻，一条短信经常会导致整个版面的调整。③——郁闷啊！报纸从选题开始就给网络打工了，赶快把自己绑起来，靠制度摆脱打工命，再收到新浪新闻就等10分钟幽幽回复：还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时……

　　三、田忌赛马策略

　　选题管理系统实施网络差异化，防失误只是底线，基本策略是田忌赛马。

　　以下马对上马。暂停即时反应等等会让报纸付出代价，有些新闻会“漏”，会谨慎过度错失良机，既要控制代价可承受，又要认清报纸不可能全赢。大大方方，把有些优势让给网络。对网络新闻线索仍作报道，但报得比网络晚、少、差，明确意识那是“下马”，聊备一格。这当然会让一些人失望，但得失相抵有盈余就行，基本考虑是“节约”，一举节约3种报纸稀缺资源：采编人员、生产时间、版面空间。

　　以中马对下马。把节约的力量集中使用，对网络线索按自己方式做大。大要有两种，一是把网络作为报道对象。网络真让人悲欣交集，既有汶川大地震爱心潮涌，戳破“周老虎”立下首功……又有谣言、诈骗、侵权、网瘾、民意病毒……网媒宥于一隅或当局者迷，报纸正该“旁观者清”，放眼世界多侧面报道、分析、释疑解惑、引导舆论，这正是信息社会的读者所关心的。

　　二是对网络线索“相关”落地。2010年3月底，一些地方出现危及学生安全事件。4月19日清晨，《湖南日报》派出多组记者对长沙市部分中小学、幼儿园突击采访，调查长沙校园交通安全、治安防范、食品卫生、消防安全等。第二天整版报道《突访长沙校园安全》，引起强烈反响，教育、公安、交警、消防、食品卫生部门一一回应。再派记者跟踪采访相关职能部门和学生家长，再出整版报道：《让校园成为“安全绿洲”》，报道长沙市教育局、长沙市消防支队、长沙市交警支队、长沙市公安局内保支队、长沙市食品安全办等为校园安全所采取的积极措施。——网络办得到这些么？一次中马群出就天地为之低昂！

　　以上马对中马。“中马”还是从网络获得动力，上马则要“脱网”开发自主选题，别一天到晚“网络”、“网络”像个怀春少女似的，网络之外还有广阔天地。关键是明确：网络把分殊化（小众化、分散化、去中心化）推向了极致，所谓“人人有个麦克风”；但健康社会总是永恒的双向运动：一边分殊化，一边中心化，两者永远在同时进行。愈是分殊化愈要重建或强化中心化，只说中国，一心一意谋发展、全面建成小康社会、凝聚共识、舆论导向、主旋律等等，都是强化中心化的努力。

　　传统媒体要针对网络的“去中心化”花大力气“再中心化”。这意味着什么？发展是硬道理、是第一要务、是解决中国一切问题的关键。而中国发展＝中国现代化，本世纪中叶基本实现现代化，这已成为国家目标；如果没有意外，到21世纪末，将是中国全面实现现代化。报纸要在众声喧哗中凝聚焦点，凝聚现代化发展的共识，核心是做好发展报道。

　　发展报道即中国现代化报道。现代化六大领域：经济、政治、文化、社会、环境与人，横向看，发展报道一分为六，细分为：经济发展报道、政治发展报道、文化发展报道、社会发展报道、环境发展报道、人的发展报道。纵向看，不同阶段有不同发展重点。当前，重点是开创科学发展新局面，实现“十二五”良好开局的报道；本世纪第二个10年，重点是按各地的“新”时刻表“建成”全面小康社会的报道；前50年，重点是各地基本实现现代化的报道；后50年，重点是全面实现现代化的报道。报纸要在服务当地与中国的发展中实现自己的迅速发展，与现代化中国一起成长！有了这个大目标，境界就从容高华起来，无需在竞争对手逼来时头发乱了……

　　田忌赛马的精髓是博弈论，且用后者小结差异化选题：你的选择必须考虑对手的选择；你总是存在可能选择的策略空间；当对手不改变策略时，你总能找到化不利为有利的最好策略——“重要的并不是别人是否赢，别人有时可能会赢是不争的事实，重要的是你是否赢！”

　　原载《中国记者》2011年4期

　　注释：

　　①理查德·H·泰勒、卡斯·R·桑斯坦：《助推》，23页，中信出版社，2009；卢现祥、朱巧玲主编：《新制度经济学》，106页，北京大学出版社，2007

　　②盖伊?塔奇曼：《做新闻》，46～51页，华夏出版社，2008

　　③王学峰：《今天的策划环境：报纸新闻流程的“网络冲击波”》，《中国记者》2009（10）