探讨广播广告效果评估模型四部曲

　　对于广播广告效果过去大家一直以为,广告主和电台之间的关系仅仅是一种"买卖"关系,"你投放广告我收钱".但在现代营销中,两者更应该是一种"共存"的关系,"大家好才是真的好!"对于广告主来说,通过电台提供的第三方广播广告效果的分析,可以清晰知道广告播放的情况,以及广告的传播效果。

　　现阶段广告效果评估已有一套比较成熟的方法,但针对广播广告的效果评估则仍比较薄弱,广播电台对其播出广告的效果评估意识还不强,广告公司、广告主也重视不足.因此,建立一套适用于广播媒体的广告效果评估模型,无论是对广播媒体、广告公司还是广告主,都是非常迫切的事情,对于促进广播广告市场的健康发展也具有相当重要的意义.

　　一、广播广告研究四部曲

　　广播广告研究主要有广告前期研究、广告播出监测、广告播后评估以及广告效果追踪四部曲——

　　1)广告前期研究包括广告播前测试和媒体调查两部分,广告播前测试主要是事先测知广告将要播出的结果,以此作为正式广告的修正参考.媒体调查就是关于各类媒体竞争力、受众对各类媒体接触习惯的调查,在 《广告效果测定技术》中对媒体调查有一个较为全面的诠释——"针对广告目的运用适当的媒体,这是发挥广告效果的途径.因此在选择媒体时,要有各种媒体的详尽调查资料.为获得这些资料,对报纸、杂志、电台、电视以及其他各种媒体所做的调查,就是所谓的媒体调查." 广告从业人员可以根据媒体调查的数据制订媒介投放方案.

　　2)广告播出监测是向广告客户提供广告的播出证明,证明广告按时、按量、原文播出.

　　3)广告播后评估是评估广告播放后的效果,以便确知广告策略是否成功,广告传播是否达到预期的目标.

　　4)广告效果跟踪是针对长时间投放的广告(投放时间通常超过三个月),了解广告在不同阶段的传播效果,如果与预期传播效果不吻合,可以及时调整媒介投放方案.

　　广告传播效果评估主要是广告播后评估和广告效果跟踪.广告效果跟踪评估的对象主要是长期投放的广播广告,在广告投放特定时间后(通常三个月或者半年)再进行一次广告播后评估,比较两次播后评估的结果,从而测定广告投放的后续效果,作为下一阶段广告投放的参考.

　　二、广告传播效果评估的思路

　　研究浙江广电交通之声广告传播效果旨在了解广告对消费者的影响情况,要研究广告播后效果就要研究广告的传递过程,以及了解消费者对广告的接受程度.广播广告跟其他广告一样,广告的传递过程也经历以下三个阶段:

　　1)接触阶段:消费群接触广告,即收听广告以后,才有可能对广告内容有所了解.

　　2)认识阶段:消费者听了广告以后,对广告的诉求表示认同感,对广告产品产生感情,对广告经过各方面的评价,对广告的内容进行识别,才能对广告产品品牌有感知,最终才有产生购买的欲望.

　　3)行动阶段:消费者对广告产品产生购买欲望以后,将购买想法付诸行动,同时也有可能将相关的产品信息告知其他认识的人.

　　根据广告传递的过程,我们可以看到广告效果的形成分为三个层面——

　　广告认识效果-- 广告心理效果 --广告销售效果

　　三个层面分别从不同的角度反映了广告的传播效果,最后一个层面的效果是直接从商品的销售情况来体现的,故这一层面的效果不作为本文讨论的内容,本文将重点讨论广告认知效果和广告心理效果两个层面的评估指标.

　　三、影响广播广告传播效果的因素

　　影响广播广告传播效果的因素众多,投放的计划、广告制作等都是影响广告传播效果的重要因素,要使广告有最佳的传播效果,就要在制定投放计划之初考虑清楚,做好周全的计划,以达到用最小的成本达到最佳的效果.

　　广告投放的频率:随着广播频率专业化,不同频率的听众群是相对固定的,广告客户必须首先考虑自身的广告要触达哪些群体,然后再考虑广告所投放的频率,如果广告产品的目标消费者与投放频率的听众群不吻合,会大大降低广告的传播效果.

　　广告投放的时间、节目:不同时间段/节目的听众规模及听众特征都有所不同,在不同的时间段/节目投放,广告可以覆盖的听众数量都有所不同,同时,如果投放时间/节目的听众与广告产品的消费者不吻合,也会降低广告的传播效果.

　　广告的投放量:广告播放的频密程度对其传播效果也有一定的影响,投放量过少,受众的覆盖面会有限,听众对广告的印象度也较浅,从而会降低广告的传播效果.

　　广告的投放编排:广告的投放形式多样,包括冠面、正点/半点广告、专题等,不同的投放形式都有不同的价格和传播效果,合理广告投放编排可以令在有限的投放成本下达到最佳的传播效果.

　　广告制作:广告制作的好坏很大程度影响着消费者对广告的评价,甚至影响着消费者对广告产品品牌的印象.广告作品的好坏主要从三方面评估:广告词、音乐和声响,形象生动的广告词、恰当的音乐烘托、合 适的声响配音,都能够大大的提升广告的传播效果.

　　清晰了解影响广告传播效果的因素之后,我们可以更全面的评估广播广告效果.

　　四、描述广告传播效果的指标

　　为了更准确地描述问题,通常我们在进行广告效果研究的过程中,所采取的描述是指标化的,而指标的选择与生成也是决定广告效果评估水平的关键因素.

　　现阶段广播广告效果也有一套比较成熟的方法,因此,建立一套适用于广播媒体的广告效果评估模型,对于促进广播广告市场的健康发展也具有相当重要的意义.