详解报刊杂志广告信息与广告孰重及免费发行增加运营成本等问题

　　近几年来报刊杂志广告细说DM刊号之扰：DM杂志与普通杂志的不同表现在发行渠道、受众的资讯接受习惯等很多方面。这张“准入证”的差异决定了媒体具体运作的差异，同时也为DM杂志的发展筑起了一道更高的门槛，或者说是与其他报刊杂志广告相比较的先天不足。

　　(一)信息与广告孰重?

　　按规定，DM杂志的名称中必须含有“广告”两字，杂志内容必须全部是广告，不得刊登非广告信息。而拥有正式刊号的杂志，则以刊登新闻等非广告信息为主，并且没有限制广告版面所占的比例。

　　这可以说是普通杂志与DM杂志在产品形态上的最大不同，也是刊号之于DM杂志最大的制作之困。

　　从形式上讲，广告不仅可以用图片的形式来表达创意，还可以通过文字形式来实现。也就是我们通常所说的软文。正是以此为掩护，众多DM杂志开始向非广告内容领域拓展空间。“明修栈道，暗渡陈仓”。大家看到的DM杂志，似乎没有一本恪守着广告内容的底线，而是任意过界。

　　至于这种行为，首先，从法规上讲并没有清晰界定什么是文字形式的锦绣广告，因此这只能算灰色区域的违规;其次，真是存在着许多的隐患。当DM杂志处于初创期，没什么名气的时候，内容的违规根本无人理睬;可一旦具有一定的市场影响力的时候，就会有人找上门来。这时候，刊号也就成了制约DM杂志进一步发展的瓶颈。

　　回过头来讲，一本完全遵守规矩的DM杂志，仅相当于一本广告作品集，如何吸引读者的阅读兴趣?单凭广告，又如何能培植起杂志的公信力、影响力?

　　(二)免费发行增加运营成本

　　在中国，报摊零售可谓一份报刊杂志广告是否正规、合法，商业运作是否成功的试金石。当然，可以举出例子，像科技期刊、学术期刊大多是通过邮订来发行的;但并非说明它们不能摆上报摊，只能说它们不是商业化运作。

　　通过图书引进方式进来的境外报刊是不能通过报摊零售的，只能在机场、宾馆等指定场所零售。主要因为其刊号非国内新闻出版管理部门批准的，而是境外刊号。

　　通过对报刊杂志广告进行分析：DM杂志同样不能摆上报摊，按规定只能免费派送，最根本的原因是由于其刊号是工商号。