世界新闻广告媒体出现了一些引人注目的新变化、新趋势

　　以下是世界新闻广告媒体六大发展趋势，经济全球化和以互联网为代表的信息技术正在给新闻媒体带来一场革命。世界新闻媒体出现了一些引人注目的新变化、新趋势。

　　一、集团化

　　报业集团并不新鲜，早在19世纪末就已诞生。但是，现在的集团化有着很多新特点。

　　第一个特点是，它不仅仅是报业集团，而是在先进的信息技术基础上与广播、电视和网络等媒体融为一体的跨媒体集团。

　　《今日美国报》前发行人汤姆·柯利认为，仅仅把报业做大做强还远远不够，还必须向跨媒体方向发展，在电台、电视台和网络等媒体上壮大实力。美国甘尼特公司现在经营94种日报，包括全国发行量最大的《今日美国报》，22家电视台，11家电台和100多家网站。该公司经营的日报总发行量为770万份，电视台占美国电视市场的17.7%。集团内资源共享，公司每天把《今日美国报》上的重大新闻制成电视片交由各电视台播出，创出“今日美国直播”品牌。

　　彭博新闻广告媒体社自1981年创立以来，实现了跨越式发展。现已构建起包括电台、电视台、杂志、网站在内的跨媒体平台，用最现代化的手段，即时用7种语言10个卫星频道向世界125个国家和地区的用户直播全球重大的财经新闻以及各地各种交易市场的实时行情。

　　在《芝加哥论坛报》基础上发展起来的论坛公司，被美国新闻界视为跨媒体经营颇为成功的集团。该集团1999年买下当时排行第五、老牌报业大亨钱得勒家族的时报镜报集团公司，把《洛杉矶时报》等一批大报收入囊中。论坛公司还加速进入广播电视领域，先后收购了16家电视台，使其拥有电视台的总量达到22家，在全国十大城市拥有了自己的电视台。该集团已成为全美仅次于三大广播电视网络公司和福克斯电视公司的第五大广播公司。

　　年收入达40多亿美元的赫斯特传媒集团，近年其经营已经从过去纯粹的印刷媒体扩张为多种媒体，印刷媒体在总收入中的比重目前已经不到一半，电视等业务成为其主要收入来源。

　　第二个特点是，它不仅仅满足于国内的并购扩张，而且疯狂地向全球有利可图的任何地方渗透。

　　美国第八大报业集团麦克拉奇2006年3月“小鱼吃大鱼”，一举并购拥有32家报纸的第二大报业集团奈特-里德集团，并购金额高达45亿美元，创下美国报业并购金额最高纪录。由此，美国报业地图发生变化。甘尼特公司仍居报业龙头老大，麦克拉奇公司尽管在并购的同时卖出了12家报纸，仍跃居第二位。并购了4家报纸的传媒新闻集团超过纽约时报公司，排在论坛公司之后，居第四位。

　　甘尼特公司大举进军英国，收购了英国最大的地方报业集团———新闻公众股份有限公司，从而在英国拥有了15家日报和一批周报，该集团在英国的日报发行总量达60万份。同时，它的旗舰《今日美国报》积极向外扩张，迄今已在5个国家和地区设有分印点，每日向世界60个国家发行25万份报纸。

　　默多克通过一系列惊人的并购扩张把新闻集团打造成一个庞大的传媒帝国，它成为当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒集团之一。新闻集团各种媒体每天24小时连续向全球70多个国家和地区的受众传送新闻和娱乐节目。作为当今世界上最大的英文报纸出版商，集团在全球范围每天报纸发行量超过4000万份，销售额和发行量居全球第一。新闻集团还办有9个娱乐及新闻网站，目前，新闻集团已经覆盖了所有的媒体领域。在英国，40%的报纸由它控股，6家发行量最大的报纸其中包括《泰晤士报》、《每日电讯报》、《镜报》、《卫报》等每天总发行量达到2500万份;在澳大利亚，新闻集团也控制2/3的报纸。在美国，它拥有21世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%;在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目;在欧洲，默多克有天空电视台，节目覆盖绝大部分国家;在亚洲，新闻集团用7种语言，通过40多个频道向53个国家和地区提供娱乐和信息节目。

　　资本扩张的目的在于追求利润最大化，哪里存在利润增值的空间，资本就会涌向哪里。当上世纪90年代东欧剧变、对外资控制放松后，西方资本便蜂拥而至。向东欧扩张最积极的是德国第二大媒体集团西德意志集团。该集团从1990年开始，先后将匈牙利5家地方日报和10家广告报置于自己的控制下;1996年进入保加利亚，控制了该国发行量前两位的报纸和唯一的一家晚报;1998年涉足克罗地亚，收购了该国第二大报纸和第三大地方报;2001年，同时进军罗马尼亚和塞尔维亚，并购了这两个国家的三家大报;2003年以来，又相继收购了黑山、马其顿、斯洛文尼亚等国的有代表性报纸。可以说，德国西德意志集团已经控制了整个东欧巴尔干地区的报业。

　　德国最大的媒体集团施普林格集团，从2003年10月开始进入波兰市场，先后创办了一张面向大众的报纸和印刷精美的小型报纸，逐渐挤垮了波兰报纸，获得了波兰报业市场的支配权。

　　瑞士、瑞典和挪威的媒体集团也不甘落后，纷纷进军捷克、匈牙利和波罗的海三国，在一定程度上控制了这些国家的媒体市场。

　　第三个特点是，媒体集团之间既展开激烈竞争，又寻求合作共赢。

　　日本报纸的收入大部分来源于发行。所以，各大报围绕发行展开的竞争异常激烈。市民每搬至一处新居，报纸代理店推销员就蜂拥而至。日本各家报纸都有完备的专卖销售网络，上门送报率达93%，新的产业竞争者很难在短时间里建立起如此庞大的销售体系。这种产业内部基于专卖制度下的竞争机制，造成了日本报业市场牢不可破的垄断格局。

　　美国的报业竞争十分激烈，特别是在纽约、洛杉矶、芝加哥等大都市。但是，一般城市的报业竞争并不像人们想象的那样激烈，因为很多城市的主流报纸只有一家。美国同城拥有竞争性日报的城市数量正在减少，在这种情况下，一些存在竞争关系的两家报纸为了避免两败俱伤，越来越多地采取合作经营方式。双方签署“合作经营协议”，把两家报纸中编辑和评论部门以外的经营部分剥离出来，共同组建新的公司，统一经营报纸的广告、发行等业务，所得利润按协议约定分配，报社的编辑和评论部门仍然各自独立运作。现在24家报社签有12份协议，实行合作经营。甘尼特公司的《底特律新闻》和奈特-里德集团的《底特律自由报》在全美率先签署这项协议，试验成功后已把协议有效期延至2086年。也有的报社签署协议后合作不理想，协议届满即告终止。

　　第四个特点是，媒体集团既重视眼前利益，又重视培养潜在受众。

　　在美国，有影响力的媒体集团都在积极“参与教育工程”，而且力度不断加大。他们紧密结合学校教育，举办讲座，创办刊物，专门报道学生感兴趣的内容，提供图文并茂的知识，并鼓励教师们在课堂上引入报纸教学，以培养学生们的读报兴趣，培育未来的读者群，扩大报纸的发行量。据《华尔街日报》介绍，该报不仅向大中学生优惠提供半价的报纸及其电子版，还设有专门机构精心编辑出版每月一期的“课堂版”。“课堂版”是一份4开小报，每期随大报向校园读者免费赠送。报纸内容深入浅出，将身边生活与金融理财知识有机结合起来，知识性、趣味性、可读性都很强。

　　二、分众化

　　媒体分众化并不是一个新概念，但在新媒体技术迅猛发展的今天，其意义更加突出。分众就是对受众进行分类，使用数字技术等传播途径把信息直击目标受众的一种传播模式。随着经济社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同需求。同时，开始出现了媒体从满足大众需求向满足部分人、满足某方面需求的转变，从“大众”向“分众”的转变。这就是媒体的分众化现象。

　　分众媒体与大众媒体相比，有自己的优势：大众媒体发行量大、覆盖面大、影响面大、阅读阶层广;而分众媒体则恰好相反，受众目标固定，信息内容更加专一、更加专业和详尽，更具针对性，受众在选择和购买报刊时具有更加明确的目的性，同时也更好地完成了信息传播的有效性和到达率。也就是说，从信息的针对性、传播的有效性、到达率以及读者选择的目的性来看，分众媒体更胜一筹。同时，大众媒体由于高度的集中性，注定了其天然的垄断性。而分众媒体整体呈现高度的分散性，进入的门槛比较低，只要具备清醒的头脑、以及一定的资金和一定的社会关系，就可以介入“全新”的媒体。

　　近年各国创办了各种各样的专业媒体，传统媒体也纷纷进行分众化实验，服务目标受众，深受欢迎。

　　在北欧，丹麦《日德兰邮报》、挪威《日报》和瑞典《每日新闻》在激烈的新闻竞争中自觉地适应市场需要，积极地贴近目标读者，获得了新的发展。《日德兰邮报》是丹麦有影响的全国性报纸，平日每天发行14.9万份，周末发行20.7万份。针对不同读者的需要，该报每天都办有财经和企业专刊，星期五有文化专刊。据了解，该报的财经专刊颇受读者欢迎。为了扩大年轻读者，它们一方面增加年轻人爱看的报道内容，一方面适应年轻读者喜欢读早报的习惯提早投递，确保早上7点之前送到读者手中。

　　挪威《日报》创刊于1869年，原为挪威自由党机关报，现为独立报纸。全国发行，每天发行近20万份，居全国第二位。挪威号称“人均拥有报纸世界第一”，平均每人每天阅读两份报纸。但据《日报》调查，随着互联网的快速发展，越来越多的年轻人开始远离报纸。为此，《日报》及时采取措施，创新版式，改进报道，努力吸引年轻读者，率先推出网络版，率先出版周日报，并出版名为《杂志》的星期六副刊。副刊的宗旨是，不仅要让读者获得新闻，获得知识，还要获得乐趣。副刊每期有一个深入的主题报道，有人物素描，讲述一个人的故事，采访名人，介绍美食、时装、汽车、家电，还有填字游戏，《杂志》大受读者欢迎。之后又创办了以音乐、电影、科技、体育为主要内容的《星期五》副刊和重点介绍家居与生活的《星期日》副刊。据报社负责人称，这些副刊均获得成功。主要表现在，报纸的读者增加，特别是增加了不少女读者，报纸的发行量平稳上升;新闻报道屡被其他媒体转载，并获得很多奖项;报纸的广告有明显增加。

　　三、对象化

　　对象化，是指媒体的报道和服务越来越指向特定的对象。实际上，对象化，是分众化的一种表现形式。

　　近年来，以“上班一族”为读者对象的免费报纸迅速兴起，风行欧美。瑞典的免费日报《地铁报》成功地打入欧美17个国家的60多座城市，共发行了45个版本，每日读者人数高达1500万。默多克的新闻集团去年9月在伦敦推出免费报纸《伦敦报》，与联合报业公司发行的免费报纸《休闲伦敦》展开发行大战。自2002年10月以来，美国最大的报业集团甘尼特公司推出《火花报》和《声音》等9家免费报纸，华盛顿邮报公司在华盛顿出版免费报纸《快报》，纽约时报与瑞典国际地铁公司合作推出免费报纸《波士顿地铁报》，论坛公司和拜罗公司也分别在芝加哥和达拉斯出版免费报纸《红眼报》和《快报》。在阿根廷也出现了免费报纸《理性报》，发行量已达30万份，在全国具有较大影响。日本的标题公司于2002年7月推出一份名为《今日标题》的免费日报，发行量已达50万份。瑞典国际地铁公司于2006年4月15日在中国香港出版免费报纸《都市日报》，每天发行30万份。

　　免费报纸的新闻稿来源以新闻社为主，短小精悍，基本不刊发深度报道和评论，以适应快速阅读，一般可在20～30分钟读完。在地铁、公交车、健身房、咖啡馆、书店、餐馆、超市、公寓等地，设有自动取报机，读者可以自由免费阅读。

　　《地铁报》对传统报纸的威胁，是全方位的，主要表现在广告营销、发行策略和培育读者群三个层面：——免费报纸疯狂卷走了传统大报的广告，令各大城市的早报不寒而栗。号称瑞典第一大报的《每日新闻》广告额直线下降，其中，重要原因就是《地铁报》的冲击。2004年，它在广告方面的损失就有1亿瑞典克郎之多。

　　免费报纸发行范围越来越广，延伸到所有流动的交通工具，配送方式将实现直接入户。斯德哥尔摩是北欧引领时尚的国际都市，青年人多，城市生活节奏快，每日流动人口有几十万，《地铁报》的传播非常便捷。在瑞典，读者每天五六点钟就可以在公共汽车、地铁站和通勤区间火车上阅读，路边的候车亭、大型商场的门口以及公共汽车上，都有它的专设报箱，取阅方便。今后，《地铁报》将推出许多类似以房地产、家居广告黄页为内容的专刊，直接配送入户，其影响力和渗透力将进一步扩大。

　　免费报纸吸引了年轻读者，创造了新读者群，培养了免费取报的阅读习惯。《地铁报》创造出新的读者群：移民、低收入人群和年轻人。根据瑞典最大的媒体调查商MATS公司提供的数据，目前，每10个瑞典人中有6个人每周至少看2天《地铁报》，而且，都是在早晨时间。读者中有一半是30岁以下的年轻人，这是传统报纸最难争取的读者。一些从来不看早报的人开始看《地铁报》了，《地铁报》的出现改变了许多人的阅读习惯，人们一旦习惯了免费取阅报纸的生活方式，就不会主动花钱买报纸了。

　　地铁报风行的原因何在?瑞典《地铁报》在介绍该报编辑思想时说“总结性新闻”是其核心理念。所谓总结性新闻，就是对新闻进行概述。

　　围绕着这个核心理念，《地铁报》在采访和编辑手段上，有自己一套不同于其他报纸的独特规则：(1)低成本：每天的版面，广告和新闻比例为一比一，大部分新闻从新闻社购买，其余为自由撰稿人撰写。(2)短新闻：《地铁报》对记者采写的新闻字数有严格规定，头条新闻在1800个字以内，短新闻不超过400字，且数量每天不少于日报容量，整份报纸可在20分钟内读完，正好是瑞典人每天坐地铁所花费的平均时间。(3)中立者：《地铁报》没有政治言论版，但有自由撰稿人专栏，大多是服务性内容。报纸没有编辑部观点，没有深度报道，仅仅提供最原始的素材。《地铁报》每日有国际、国内、当地新闻、天气预报和娱乐信息等30多个版面。

　　四、地方化

　　在美国，几乎所有的日报都有区域化指向。也就是说，他们只面向报纸所在的城市和紧靠城市的郊区读者发行。只有《今日美国报》、《华尔街日报》、《基督教科学箴言报》等少数报纸真正面向全国发行。

　　《旧金山纪事报》是美国西部一份较有影响的大报，共有员工2500多人，其中采编人员475人。平日每天发行50多万份，发行范围主要在加州北部一带。该报社认为，《旧金山纪事报》的最大特色是，突出地方性。他们在新闻的采集上，把重点放在地方新闻上，确保地方性新闻构成该报的主要内容，力争使该报成为当地读者的首阅报纸。

　　其他国家的媒体也越来越追求地方化。在莫斯科和圣彼得堡，《共青团真理报》、《议会报》、莫斯科中心电视台和圣彼得堡新闻出版集团，在组织新闻报道时十分重视地方新闻。创刊80周年的《共青团真理报》，在前苏联时期作为共青团中央机关报曾创下每天发行2100万份的吉尼斯纪录。该报现已改制为有限责任公司。总编辑马蒙多夫介绍，现在该报日报每天发行87万份，周报发行312万份，为俄罗斯发行量最大的报纸。该报最大的特色是拥有90个内容丰富的地方版，该报共有6000多人，有90个分支机构。地方版突出地方新闻，全国性新闻不足一半。总部只负责编发全国性新闻，分支机构负责采访、编发地方新闻。全国性新闻照顾共性，地方新闻贴近地方，照顾个性。全国性广告也注意突出地方性，比如，一款新式连衣裙广告，各地方版刊登时一律起用当地出生的模特，使人感到更亲切。

　　五、网络化

　　在信息技术的支持下，世界主要媒体基本上都建立了自己的网站，实现了媒体的电子化、网络化。

　　据统计，全世界有5000多家报纸在互联网上落户，美国有1500多家报纸建立了自己的网站。网站报道不是原有媒体的简单复制，而是比原有媒体内容更详尽，时效更快捷，因而受到读者欢迎。美国报纸网站大多免费阅览，只有少数网站收费。《华尔街日报》网站经营较为成功，网络版订户70万，收入颇丰。近年，该报网站广告以20%的速度递增。《今日美国报》网络版订户达90多万。《纽约时报》网站也颇有特色。传统媒体网站非常注重自己的“品牌”，尽量保持与传统媒体报道风格的统一，以此来吸引受众。《今日美国报》网络版称：“《今日美国报》是一个值得信任的品牌，报纸和网站永远不会分离。”《纽约时报》认为，“丰富的内容和品牌效应是传统媒体网络版的两大优势。”

　　相对于普通的网络用户，媒体网站的访问者更年轻、受教育程度更高。据美国报协调查，35岁以下者占44%，35～54岁占45%，55岁以上者仅占10%;从学历来看，53%是大学毕业，35%是技校毕业，10%是中学以下学历。媒体网站的访问者女性多于男性，女性占55%，男性占45%。88%的访问者已经就业，学生较少。

　　英国报纸广告对网络化十分热心。《卫报》开发出能够一揽子订阅报纸、电子版和手机短信的商品，这使得它的网站利用者急剧增加。它的网站信息量大、时效快，第二天的早报内容可以在头一天晚上的网站上看到。《泰晤士报》则利用数字媒体，建立起多媒体报道系统，与《卫报》进行对抗。

　　六、小型化

　　小型化是指媒介外形发生便于携带、便于获取信息的变化，创造在特殊空间使用的条件，尽量减少媒介传播的障碍。

　　报纸广告小型化，有两层含义：一是指报纸用小开张纸印刷，二是指内容上通俗化。这样报纸不再显得那么严肃，让人觉得更亲切，阅读时心理也更轻松，而且携带方便，这些变化对年轻读者很有吸引力。整份报纸在式样上“小报化”，但在内容上依然秉承着大报的报道风格，与我们日常说的“小报”有着质的区别。

　　在报纸“小型化”改革方面，英国一马当先。英国《独立报》2003年9月成功“瘦身”，《泰晤士报》紧随其后，改成小报版。之后报纸小型化浪潮席卷世界。

　　据世界报业协会统计，世界36%的主要报纸已经改成4开小报版，仅2004年一年，就有56家大报改成小报版。2005年下半年以来，西方主要国家有代表性的大报相继进行小型化改革。英国《独立报》和《泰晤士报》改版后，发行量大增，而没有改版的《卫报》发行量大幅度下降，一度降至34万份，不及《泰晤士报》的一半。在这种情况下，《卫报》在2005年9月12日开始被迫进行小型化改革，将版面缩小到介于传统对开与4开之间的大小。而与《独立报》和《泰晤士报》不同的是，《卫报》以全部彩印为卖点，并且更新了版面设计。据说，《卫报》改版第一天，就取得不俗的业绩，销售量猛增40%。据英国报纸核查机构的统计，改版当月，《卫报》的发行量由34万份增至40.4万份。据报道，截至去年9月，英国主要60家报纸已经全部实现了小型化。

　　与此同时，创刊于1847年，意大利最古老、发行量最大的日报《晚邮报》从2005年7月20日开始由大开张改成小开张。同时，全面改版，刷新内容。创刊于1826年、法国最古老的报纸《费加罗报》上世纪60年代曾创造辉煌的业绩，发行量一度达到54万份，但此后一蹶不振，2004年被达索工业集团收购。2005年10月3日开始，全面改版，不仅版面变小，而且大幅度刷新报道内容。报纸分为三个板块：第一板块是国际、欧洲和法国国内新闻;第二板块是经济新闻;第三板块是文化、时装、休闲、生活。目标读者定位为35～45岁受过教育的高收入者和妇女、学生等。改版当月，发行量就由32.6万份恢复到40万份。

　　美国报界也开始报纸小型化改革。《华尔街日报》从2005年10月17日开始将欧洲版和亚洲版改成4开版小报，由此，一年可以节约1700万美元的经费。该报的美国版也从2007年开始“瘦身”，报纸幅面缩窄大约8厘米。2005年10月12日，《纽约时报》也宣布，正在研究改版、缩窄报纸幅面问题。

　　对于报纸小型化改革，大多数人表示赞成，认为这项改革既节约了新闻用纸，降低了成本，也方便了读者。但也有人指出，《独立报》和《泰晤士报》当初改版时声称“报纸小型化后报道内容不会发生变化”，而实际上报道内容在发生微妙的变化。据说，《华尔街日报》欧洲版和亚洲版改版后的文章篇幅和报道深度都不如从前。就是说，对于报纸小型化改革，还是存在争议的