中国广告发展离不开中国元素

　　摘要：中国本土的广告公司中，能够具有很好的核心竞争力和可持续发展力，以及很强的抗风险能力的不是很多。在全球经济一体化的大潮中，在资本横行大举进入的情况下，中国广告的未来在哪里?

　　中国本土的广告公司中，能够具有很好的核心竞争力和可持续发展力，以及很强的抗风险能力的不是很多。在全球经济一体化的大潮中，在资本横行大举进入的情况下，中国广告的未来在哪里?中国广告的出路在哪里?中国广告行业的发展，一方面是突飞猛进的，而另一方面却始终潜藏着各种各样的危机。当然，问题的解决仅有豪情壮志是不行的，中国广告需要的不仅是一种精神，更重要的是一把所向披靡的利器。也就是说，至少我们应该为自己找到一件能够让我们浴血奋战的武器。正所谓，想要工其事，必先利其器。那么，中国广告走向未来，走向世界的利器在哪里――就在中国文明的深厚积淀和中国文化的丰富遗存中;这件利器是什么――就是“中国元素”!这是所有广告人当中有识之士的共识。对此，我们别无选择!

　　用中国元素折射中华文明

　　我们首先要说，中国元素一定要代表中华文明是一个境界问题，是中国广告创意理念的境界问题;是中国广告创意水平的境界问题;是中国广告创意人的境界问题;也就是整个中国广告的境界问题。

　　仅在广告创意中生硬地加入中国元素，而广告诉求却与中国的道德、文化、伦理、民俗都背道而驰，你能说它有一个高境界吗。有一个西方的啤酒广告案例特别具有参鉴意义：一个临终前的老人非常想再喝一口啤酒，儿子就去市场买，在回家的途中因抵御不了啤酒的诱惑而将啤酒喝光了。从西方文化角度讲，也许这是一个好案子，但是如果我们照搬创意，仅仅是在其中加入中国元素，比如这个老人临终前想吃的是全聚德烤鸭，儿子在回家的途中因抵御不了全聚德烤鸭的美味而将烤鸭全都吃光了，那你说这还是一个好创意吗，绝对不是!因为虽然应用了中国元素，但其中折射出来的却不是中国文化精神，不是中国的道德伦理。

　　因此说，中国元素只有为中华文明代言，她才具有丰富的内涵，才会有顽强的生命，才会有独特的魅力，才会有非凡的价值。

　　如果从遗传学的角度来看，中国元素的DNA是一条生命力超强的经线，这条经线就是由几千年的中华文明中最精华的那部分基因所组成。可以设想，如果以中国元素为经线，以西方元素为纬线，我们一定会编织出21世纪全球创意产业最亮丽的一道风景线，中国元素也一定能成为21世纪全球创意产业中最大的品牌。

　　用中国元素弘扬中国文化

　　现在一谈到中国元素，不论是国外还是国内，大家自然都会想到兵马俑、龙图腾之类的，当然这是中国元素的重要内容，但这不是中国元素的全部。中国元素不一定就是代表历史的，但它必须是有积淀的，能反映和传承中国文化和中国精神的。

　　在中华文明发展的每个阶段，都会有代表我们中华民族的象征，而不只是在古代。所以我们要广开思路，同时更要在深入理解中华文化底蕴的基础上对中国元素作出自己的判断和表达。首先，就是对于中国元素的理解不能仅仅停留一些符号的简单拼凑上，而是真正传递中国精神，这样才能使中国元素具有一定的境界。中国文化源远流长，有着不同于任何民族的深厚底蕴，这是铭刻在每个中国人血液里的。

　　但令人遗憾的是，中华文化并没有因为中国经济的发展而熠熠生辉。在古代的中国，我们的文化曾如此深刻的影响了西方的文化。而现在，我们的文化上却被慢慢的减退消逝，而西方的文化恰恰在不断地，也可以说是在深刻地影响着中国人的生活，侵袭着我们的文化。在年轻人当中，特别是年轻的广告设计师中更多是对西方文化的向往和追求，而对我们本国的文化却在无形中被忽略了。

　　如今，中国的经济实力正在增强，中国的经济发展有目共睹，预计在未来的20年到50年间，中国将迎来中华民族的伟大复兴，中国也将成为世界上的主流国家。经济基础决定了上层建筑，而作为上层建筑中的文化对于经济的重要性在于吸引和激发人类创意的能力。中国文化也必将会承担起这样的历史使命和时代责任。

　　用中国元素助燃中国广告

　　中国元素与中国广告之间到底什么样的关系?首先广告是要靠创意来吃饭的。广告传播必须要讲创意，为企业解决营销中的问题更需要好的创意。因此，作为广告人要有对经营生态敏锐的洞察;对一般常识深刻的理解，对传统文化的批判性继承，在此之上再基于发现的力量，基于整合的力量，去帮助企业发掘它自身的优势，整合它自己的所有资源，提炼并挖掘出有价值的东西，最终要让企业看到成功的希望。但是，要完成这一切其中最核心的武器还是创意。是在对事物本质和规律的正确认识基础上的创意。

　　但是，中国广告创意存在的问题很严重，打个比喻，就好像是唱卡拉0K一样，中国的广告创意一直是在靠唱别人的歌曲来自娱自乐。所以你就永远不入流，很少有歌星一直是靠翻唱别人的歌曲而成腕儿的。从学校教育到实际工作都是在抄袭别人，担心有一天具有天赋的设计师因为这个行业不再需要原创而不进入到这个行业了，而行业内的人却都已经习惯“没有自己的特色”了。

　　那我们用什么来激发中国的广告创意，用什么打出自己鲜明的标志呢，用什么在世界广告创意领域独树一帜呢?只有中国元素!同样作为东方国家的日本和韩国已经有成功的先例了。可以这么说，我们的创意具有许多先天的优势，因为我们的文化非常深远，文化元素非常丰富，其背后的人文内涵非常深刻。而我们却一直在漠视，在旷置，甚至是遗弃。

　　我们应该觉醒了，应该重新审视我们开始，我们的现在，我们的未来。

　　比如，国家正在大力提倡创意产业的开发，但怎样去做中国的创意产业，似乎大家还没有形成一个具有前瞻性的共识。但重要的是，中国的创意产业一开始就要有一个更能借助自身优势的发展方向，就要有一个更符合规律和本质的理念。

　　用中国元素塑造“中国式广告”

　　其实不管我们承认不承认，我们的现状就是如此。中国广告发展没有超过30年，但是中国将是全球最大的广告市场。在发展中，中国的广告业发展曾经受到国际广告的影响，很多理念、观念、方法、模式都是照搬、模仿而来，没有形成中国广告人自己专属的东西。从创意上讲，我们没有在世界上形成“中国式”风格，从品牌上我们没有全球性的广告公司，无论从“经济基础”上，还是从“上层建筑”上都没有占有一席之地，我们又怎么有勇气亮出“中国式广告”的旗帜呢?

　　以前没有勇气，不等于现在没有这个志气，我们就是让“中国式广告”在我们这一代广告人的手中诞生，对此我是坚信不移的。

　　首先，几千年来中国文明积淀下来的文化在很大程度上助推了“全球文明的进步，科技、发明、语言、文字、服饰、风俗、饮食、医药学、文学、哲学、天文、建筑、艺术、体育等文化成果已经被世界公认，地球人接受了中国文化的各种形意表达。因此，这就为“中国元素”的横空出世，风靡全球奠定了坚实的基础。

　　而在目前环境下，提出“中国元素”概念不仅意义深远，还正恰其时。

　　所谓以中国式符号介入创意设计的方式今正盛行，但是在发展中没有明确的概念，没有确定的名称，而“中国元素”这个称谓正合其义，从此就名“正”言“顺”了。而“中国元素”概念的提出，正好给这个现象以策动力量。

　　对于我们今天的广告人，重要的是需要巧妙地利用中国元素创作出最好的作品。中国元素范围广阔，内容浩如烟海，创意人在创作时应该熟知中国文化，洞察国人的消费心态，用以结合产品卖点，创作出最具实效的广告。

　　其次要利用“中国元素”推出全新理念、全新思维、全新方法，这种思考及广告运作模式需要专家、学者、广告实战人员的共同努力，促成“中国式广告”的科学方法的诞生。此后要对“中国元素”的精髓进行提炼，还需剔除陈腐因素，使之更能符合全球经济下的市场规律和商业运行规律，帮助卓越品牌的成长和成熟，推动优秀企业的发展壮大，最终加快广告创意行业的国际化进程。

　　因此，我们要举全国著名营销及广告公司之策划力，用中国最优秀的本土广告人的智慧来形成“行业总动员”式的推动力量，形成气候，影响民众，让消费者和企业都接受“中国元素”的思想和“中国式广告”的服务。

　　用中国元素唤醒中国意识

　　我们要用中国元素唤醒中国广告创意界的“中国意识”!

　　在古代的中国，我们的文化曾经深刻地影响着西方的文化。而现在，我们的文化却在慢慢地减退和消逝，西方的文化却反过来无处不在地影响着中国人的生活。从麦当劳的黄色M字到代表西方生活品质的歌剧、西装，这些西方的文化符号正在逐渐侵袭着我们的文化。

　　当世界的其他国家纷纷在传播领域中树立起自己国家的特色，如法国、英国、美国、日本、韩国、泰国等。中国，一个世界性的大国，必然要有自己不同于世界的风格与面目，明确中国喜欢什么，反对什么，倡导什么，用自己的语言来向世界表达自己的观点。

　　正如意大利设计师ROSA说：“不管是意大利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂!”

　　通过倡导中国元素在广告创意中的大量运用，我们就是想促使广告创意人反思与学习自己的文化，从中国的文化中汲取养分，获得创作中的理念、题材、风格等方面的指引，从而带动中国广告界形成自己独特的广告创意文化，并进一步推动整个商业社会形成中国自己的商业文化。

　　我们研究、整理、继承、创新中国元素，使之普遍运用于所有的广告创作中去，不仅仅是形成中国广告创意中的中国气派，更重要的是，我们得以在广告创意中培育出真正具有全球视野及中国文化价值观的“中国意识”。

　　只有建立起了这样的“中国意识”，才能够更好地挖掘我们自己的文化，才能在创意的舞台上占有中国人的一席之地。也只有挖掘我们自己的文化，也才能在创意经济中走得更远。

　　总之，我们要唤醒更多广告人心底的中国意识，达成更广泛的共识，形成更雄厚的合力，最终掀起一场轰轰烈烈广告运动。

　　用中国元素丰富创意内涵

　　中国元素一直影响着世界文化的进程，西方看到最早的中国元素是通过中国的商品流传到西方的。中国的文化、思想、哲学、艺术、商品深刻地改变了西方文明的发展。尤其是从文艺复兴到启蒙运动这五百年间，中国元素成为西方社会一致的审美价值取向。令人遗憾的是，目前中国广告创意中的中国元素缺失现象严重。与中国日益增强的经济实力、和平崛起、文化复兴的趋势是不符的，历届中国广告大奖中获奖的作品以及日常发布的大部分广告作品，大都是模仿西方的创作手法、理念之下的作品。这些作品，很难在世界中树立起中国广告创意的影响力和话语权，也很难代表中国未来的广告创意趋势。一方面，中国本土的创意人不熟悉自己的文化创作元素;另一方面，一些国外的品牌在滥用、误用中国元素，屡屡伤害中国人的感情。中国元素的使用处于一种无序的状态。其次，“符号”消费已经是现代消费社会的核心消费。符号是元素外化的重要载体，中国元素的缺失，将减弱中国品牌、中国商业的活力。

　　随着中国经济的高速发展，以及中国在国际事务中影响力的日益提升，中国文化走向全面复兴已经是一股不可逆转的历史潮流。同时，北京2008年奥运会也已经成为中国文化再次向世界传播其巨大的影响力的一次大启动。中国必将伴随2008年奥运会的成功举办，向世界全面展示、推广中国独特而博大的文化，建立起一个经济、文化大国的地位，这使得中国元素的开发与推动，将有着非同一般的历史意义。

　　用中国元素融入世界广告

　　在当今的全球化经济大潮中，即使再优秀的东西也要符合世界的潮流，不能与这个时代向脱节，不然就成了孤芳自赏，就成了卡拉OK。虽然说，中国文化像是一口取之不竭的老井，谁也望不见它到底有多深。悠久的五千年文明也的确给现代中国保留了不少的中国元素，比如汉字、水墨画、龙图腾、文学文化等等。但人类毕竟进入到了21世纪，民族的元素只有和时代的潮流达到完美的结合才能产生巨大的能量。因此，我们必须要站在时代的潮头，站在国际化的视野之下，来重新审视和继承我们的创意文化。

　　如果以世界的创意眼光来看，中国文化也许会会呈现出与当今中国人大相径庭的看法。因此说，透过其他人的眼光、通过差别化比较，才让我们更清晰地了解到中华民族自身独一无二的文化。当然，这其中鲜明的民族特征不能没有，蕴含的中华文明内涵不能没有，只是从设计视角上，欣赏习惯上可以适当地融入进世界的元素。

　　如果从全球化经济来看，我们只有高举民族大旗才能有所识别，进而有所突破。因为，在中国做广告广告就是商家和十几亿中国人的沟通，中国文化在这一过程中占据着绝对的内容。传统文化是根植于民族心灵深处的印迹、习俗、规范，是不容易改变的，向传统文化借力进行诉求极易打动消费者的心，因此广告人和客户为此目的乐此不疲。因此，外来企业一定要运用中国元素来打破受众心理防线，使产品在与中国消费者沟通中具有额外的亲切感，加强了文化上的渗透力。无论是谁，只有运用好了中国元素才能够在中国市场获得成功，否则很可能招致不良的影响。

　　用中国元素引擎创意产业

　　中国的创意产业这些年有了长足的进步，但相比国外的创意产业来讲，中国文化对中国的创意产业所发挥的影响力还是很弱的。我们还没有建立起自己的特色。而且从创意人才的培养、创意产业的模式，都没有建立起自己的特色。中国文化虽然有着深厚的渊源，但在长期的经济发展过程中，我们的中国文化在一定程度上被忽略了。

　　中国的创意产业与中国元素和中国文化是息息相关的。但到目前为止，还没有一个组织明确提出把中国文化和创意产业结合在一起的思路。然而，只有深度挖掘我们自己的文化，才能在创意的舞台上占有中国人的一席之地;也只有很好地发挥我们自己的文化，才能在创意经济中走得更高，更远。

　　中国元素国际创意大赛就是在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后的一种顺势而动的远见之举。可以说它是先行者，领中国创意风气之先，和世界经济脉搏之动;可以说它是一个平台，给所有有志于在创意设计界闯出一番名堂的精英搭建的舞台;也可以说它是一个整合机，通过它可以将经济、文化和创意结合成一个和谐的有机体。

　　中国的，乃至全球的创意从产业都需要内涵更为丰富的题材，都需要特征更为鲜明的题材，通过大赛这个平台的运作，我们相信中国的创意人会找到更适合自己的语言。继承、颠覆，融合、进而在世界的创意舞台上焕发出中国创意设计的独有魅力。

　　广告是创意产业的首要行业，中国创意产业的未来有很大的权重在中国广告的发展，那么中国创意产业能不能够在一个很坚实的基础上起步，能不能够与世界创意产业齐头并进，而不是又被别人落下，然后再奋力追赶，这一切首先取决于中国广告的良性发展。因此说，我们广告人任重道远，责任重大。

　　以全球事业为理念创建中国广告自身品牌的历史性的一步。如果我们将这个宏伟的事业进行到底，建立起属于中国视野的文化观和创意观，树立起属于中国广告的传媒品位和创作自信，就一定会福及民族，惠及社会，就一定会为中国未来的创意产业和品牌传媒的发展开辟出一片广阔而深邃的蔚蓝之海。