奢侈品：网购也疯狂

　　似乎是同一时间，电商高管们的目光相当默契地聚焦奢侈品。于是乎，走秀网、第五大道、尚品网、佳品网、唯品会、品聚网越来越多的奢侈品网站冒了出来。终于，线下也有人坐不住了。这家名叫“乐仕道”的新晋电子商务网站来头可不小，它的背后是掌握着国内190多家免税品商店的中免集团。

　　对于奢侈品网购，中免集团可谓雄心勃勃，它的目标是打造一个中国第一的奢侈品电子商务平台。可惜的是，备受期待的“乐仕道”上线至今鲜有新闻，低调得很是彻底。

　　不“单纯”的奢侈品

　　贝恩咨询日前公布预测，2011年全球奢侈品销售额将从2010年的1720亿欧元增加至1850亿欧元，同比增长8%。这份预测显示，中国市场2011年奢侈品销售额预计增加25%。

　　而汇丰银行也发布报告称，今年中国将超过日本，成为全球最大的奢侈品市场。数据显示，过去4年，全球奢侈品品牌在中国的销售增长超过30%。

　　每个日益成长的奢侈品市场都避免不了要经历炫耀性消费的时期，而当下的中国市场，购买奢侈品这种炫耀性消费似乎正在变成一种趋势。过对于奢侈品网站而言，他们更关注的是，这种炫耀性消费趋势能衍生到线上吗?

　　如果浏览目前风头正盛的奢侈品购物网站——走秀网的首页，不难发现，除了LV、Gucci、Chanel等一线大牌，还有天美意、袋鼠等一些普通专柜品牌的身影。

　　对于标榜着奢侈品的网站不只销售奢侈品，走秀网副总裁陈易佳的解释是：“走秀网只能说是中高端时尚百货。类似北京的新光天地，一楼卖奢侈品、二楼卖国外一二线品牌、三楼四楼卖国内品牌，这也是我们的定位和划分。”

　　其实这些奢侈品网站也真不好做。对于那些为追求新款而不辞辛苦远赴欧洲购物的具有超强购买力的成熟奢侈品买家来说，B2C网站不会是他们的选择。

　　而业内分析，这些奢侈品网站更多的顾客应该是那些愿意吃上一个月方便面来换取一个LV钱包或Gucci墨镜的人。可这类出于炫耀性消费的顾客的问题在于，奢侈品的重复购买率较少，一年买两个一线品牌的包就不错了。

　　因而，陈易佳坦言：“我们不能只做奢侈品，它的量很少，很难扩大规模，只有加入大家日常会去购买的中端品牌，才能保证网站的销量。”另一家销售奢侈品B2C网站唯品会的CEO洪晓波对此也深有体会。

　　这家2008年12月上线的B2C网站一开始主打奢侈品，以低折扣的价格对名牌服饰、化妆品、潮流配件提供限时抢购、限量抢购服务。可是，在上线当月，唯品会却共计只卖出18单，其中大部分还是他自己和朋友们买的。2009年3月，洪晓波对唯品会进行改版，定位为中端品牌，这一转型才让唯品会找到生机。

　　有数据统计，目前唯品会的奢侈品和大众品牌比例约为8:2，而在走秀网，商品比例是奢侈品约3成，国内品牌约4成，还有3成是国外一二线品牌和设计师品牌。

　　谁都会有机会

　　在中免集团插手奢侈品网购之前，京东商城CEO刘强东曾谋划着推出独立奢侈品网站Toplife。可刘强东去年年底就“念叨”的Toplife至今还没有上线。对于Toplife的“难产”，业内有分析称是佳品网价格战偷袭导致了京东商城Toplife的沉默。

　　今年初，网易推出了“网易尚品”。同样作为门户网站的新浪也不甘落后，日前，新浪在其微博页面上挂出了一个“新浪奢品”的LOGO。如果点击该LOGO进入就会发现包括Chanel、Dior、Fendi等在内的知名品牌的珠宝、服饰、手表、箱包等均在该网站上销售，并且大部分产品折扣低至8折，有的甚至4折。

　　目前的奢侈品网购市场，似乎谁都能插上一脚。有不少消费者开始尝试海外网购，只需要稍懂英文，有张外币支付功能的信用卡，就能在大牌云集的海外门户网站，鼠标轻点，安心等待那些折扣很低的国外名牌到手。这种类似于淘宝全球购的方式一旦发展壮大也将瓜分掉不少市场。

　　而线下的奢侈品购买实力依然不容小觑。据了解，目前已经有上百个号称奢侈品的品牌挺进中国内地，各大品牌的开店数量如雨后春笋。LV在中国的22个城市已经开了27家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门等二三线城市。

　　“新”模式

　　据业内人士分析，目前的电子商务业内有4种模式，即百货类模式、自有品牌模式、团购模式和名品抢购模式。唯品会即属于“品牌折扣+限时抢购”模式。每天早上10点，网站固定推出12-17个折扣较低的品牌商品，每个品牌上线5天，卖完即止。

　　在洪晓波看来，这一模式的优势在于品牌厂家不会担心网络渠道对自己线下渠道的冲击。“限时抢购不仅不会对传统渠道造成冲击，反而解决了供货商们最头疼的问题——去库存，原本最担心的问题却成为强大竞争力的一部分。”洪晓波解释道。

　　据了解，目前与唯品会建立长期合作关系的已有400多家品牌商，过去两年内唯品会保持着300%以上的年增长率，会员已达150万，重复购买率达到38%，高峰时日定单过万。截至目前，唯品会月销售额为600万-700万元，日订单数量为800~1000个，年营收破亿元。

　　不过，也有业内人士指出，国内奢侈品网站用户存在虚高情况，因为有不少用户只是注册了，但未曾在上面购物。易观国际调查了国内17家主流奢侈品网站发现，其中会员数量超百万的仅5家。截至今年6月底，中国网购用户规模1.73亿，奢侈品网购用户仅占1%。

　　但也有业内人士预测，在电子商务的影响下，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从 4000 万上升到 1.6 亿，中国奢侈品消费市场将会达到 146 亿美元，居全球首位。

　　“庞大的市场必然会让商家趋之若鹜。可以预见的是，无论是唯品会这样专业垂直奢侈品销售网站，还是京东这样的综合类在线商城，都不会放弃对奢侈品网上市场的争夺。”上述业内人士指出。

　　不过一些转变也在悄然发生。相比综合类的奢侈品网购，单品类的奢侈品网站已经出现。聚风尚在2010年成立之初同其他奢侈品网站一样经营品类众多，今年7月转型为名表类奢侈品B2C。

　　在聚风尚CEO李永泉看来，箱包、服装、化妆品等奢侈品品类服务标准相对统一，进入门槛比较低，但对于名表而言，从行业壁垒、产品、服务到配送等各个环节都没有统一的标准，这就意味着进入门槛明显要高于其他品类，换句话说，这种差异化某种程度上也是一种优势的体现。

　　拿钱之后

　　尽管当当网CEO李国庆呼喊着“奢侈品品牌商认可度低、采购价格优势不大、物流丢件成本高等都是奢侈品网购的硬伤”，但是包括投资奢侈品网站——尚品网的知名天使投资人雷军在内的众多投资者，却都表现出对奢侈品B2C的信心。

　　有统计数据显示，2011年上半年，已披露的奢侈品网购融资案例12起，融资总额达2.83亿美元。而走秀网今年也赢得了1亿美元的融资广告，这是中国电商行业有史以来的最大B轮融资。

　　作为B2C企业，奢侈品网站无法规避用户体验这一永恒的话题。

　　根据洪晓波介绍，唯品会启动时自有资金3000万，两轮融资分别是2000万美元、5000万美元，最初期是将资金用于团队建设、IT技术投入、仓储的建设、商品的采购。两轮融资之后资金主要用于系统的升级、仓储及物流的投入。

　　有消息显示，唯品会拿到风投资金后，马上宣布筹建4万平方米的华东物流中心。此前，唯品会在华南已经建有一个2万平方米仓储物流中心。

　　与唯品会相似的是，走秀网新进的1亿美元的融资有相当大一部分都用在仓储物流上。不过除了将新进融资砸在仓储物流方面上，人才的引进也成了重中之重。

　　有数据显示，目前走秀网的采购团队是国内200人、海外30人。而走秀网正在积极扩充海外人才，预计欧洲与北美的买手队伍均将达到100人以上。

　　据陈易佳透露：目前走秀网30%左右的货是从国外的时尚百货、高端百货公司进来的，还有大概30%是奢侈品品牌的一级经销商给的，还有30%是从品牌商那里直接购买的。

　　不仅仅是走秀网，中免集团刚刚上马的“乐仕道”也在招聘网站上开始大肆招募包括高级买手、品牌总监、会员总监等在内的各方人才。