“奥莱牌”还能打多久？

　　中国的“奥莱”风，从北京燕莎开始刮起来后，就再也没有停下来。自2002年燕莎奥特莱斯开业至今，在短短的10年时间里，奥特莱斯趋热已成为焦点。但奥特莱斯究竟是另辟蹊径的新业态?还是以“奥莱”之名拿地进行商业、住宅地产的开发?

　　热情就像一把火

　　现实地说，目前中国的奥特莱斯到底是一种什么样的生存状况，这恐怕是一个不好解答的问题国际名牌、真品购物、休闲服务、餐饮娱乐……每一次奥特莱斯“出没”，基本上都会留下这些烙印。目前，中国的“奥莱风”，已经从沿海刮到内地，从大城市刮入小城镇。

　　位于上海市杨浦区国权路上的绿色米兰广场将被打造成上海第一家以意大利特色为主、具有欧洲风情的城市奥特莱斯，据悉，绿色米兰广场将于今年年底前开业迎客。

　　9月初，占地面积达11.6万余平方米的杉井奥特莱斯广场在宁波鄞西试营业。据了解，奉化市重点项目奥特莱斯商业广场也正在兴建，而百联集团也有意在甬城建奥特莱斯商业广场项目。

　　在长沙，建筑面积12万平米、谋划5年之久、投资数亿元的友谊阿波罗奥特莱斯购物公园，也预计将赶在今年年底竣工。位于重庆西部的大足县也将在成渝高速公路大足服务区，打造奥特莱斯小镇。

　　此外，首创置业也联手中国基建集团(香港)，合资成立奥特莱斯(中国)有限公司，推出奥特莱斯新品牌“芭蕾雨”，并表示，未来5-10年将在国内建立30家芭蕾雨。据了解，目前奥特莱斯(中国)已有4个芭蕾雨项目在建，分别位于北京房山、浙江湖州、广东佛山、海南万宁，4个项目合计总建筑面积近300万平方米。

　　未来5年，百联奥特莱斯将在已有上海青浦奥特莱斯和杭州下沙奥特莱斯2家门店的基础上，加速发展，计划2011年新增1家，至2014年形成10家奥特莱斯连锁规模。

　　据不完全统计，全国大约有200多家以奥特莱斯命名的商场。这些奥特莱斯既分布在北京、上海等一线城市，同时也分布在杭州、成都等二三线商业氛围浓厚的城市。而今后几年，奥特莱斯还将如雨后春笋般涌现。

　　冷暖自知

　　这10年来，奥特莱斯的热情并非空凭“一把火”点燃，各方面的调查数据与分析报告无疑是“奥莱人”最重要的风向标。

　　戴德梁行研究表明，作为对消费市场成熟度有较高要求的奥特莱斯业态，将在未来5年进入发展高峰期。经济的发展为开发奥特莱斯创造了很好的条件。随着全球经济回暖与零售市场的大举发展，国际一线品牌在中国的开店数量在过去3年的环比增长均达到20%以上。

　　国际品牌店铺数量增加，产生过季货品的几率亦随之提高，而这会为奥特莱斯提供更多招商资源。而在奢侈品零售商们看来，奥特莱斯清空库存能打开一块完全不同的消费市场。“喜欢打折商品的人通常很少去全价店购物，而他们在折扣店购物像捡到大便宜一样高兴。”

　　奥特莱斯在中国发展似乎水到渠成，不过真正将奥莱业态经营成功并非易事。截至目前，奥特莱斯模式在中国的盈利都不像报告所预测的那般好。

　　中国最早经营奥特莱斯的商家都历经坎坷。在北京，最早的燕莎奥特莱斯是在苦撑5年后才扭亏转盈，去年其销售额虽突破25亿元人民币，但净利润率只有3%左右。在上海，百联青浦奥特莱斯由于背靠百货零售大鳄百联集团，一度被业界盛赞创出中国本土奥特莱斯模式，但其2009年净利润仅有3867万元。

　　宁波江北轰轰烈烈开场的奥特莱斯购物广场，如今仅靠耐克一个国际名品撑市面。青岛第一家试水的康城奥特莱斯仅仅开业一年多便悄然离场。重庆温莎奥特莱斯，运营一年半后关门变茶叶卖场。天津水牛城奥特莱斯以小品牌居多，名不副实。北京东四环的活力东方奥特莱斯，商场客流仍需店内的家乐福门店支撑。

　　2010年年初，美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团(Simon Property Group)转让了其合资公司的股权，黯然退出中国。据悉，对中国奥特莱斯盈利预期悲观是导致其退出的主要原因。

　　邯郸学步

　　如同很多商业地产项目存在的普遍问题，奥特莱斯在中国亦有一个最为常见的问题，即盲目求大。据介绍，美国最大的奥特莱斯面积通常不超过9万平方米，这亦是经过多期扩建后的结果。而国内类似项目在策划时动辄十几万甚至几十万平方米，并以规模宏大作为卖点，丝毫没有考虑到未来招商的问题。

　　在一些开发商看来，“大而全”是奥特莱斯在中国的本土化特点。规模越大，品牌才能齐全，对客人的吸引力才大，由此也才能降低物业管理的单位面积成本，保证综合效益。

　　由于缺乏经验，国内奥特莱斯在设计之初，营业面积、流动性、商铺布局以及外观都存在诸多不足，最大的缺点就是人流物流不尽合理。“很多时候，走在里面感觉好像到了迷宫，离开的时候才发现还有很多核心区域没有逛。”这是消费者逛奥特莱斯的普遍感觉。

　　但一些奥特莱斯购物中心却“狡辩”称他们这是在复制国外奥特莱斯的动线设计，以让消费者停留更多的时间。对此，专家表示，国外奥特莱斯购物中心的动线设计都经过科学的考量，本土的奥特莱斯只偷到了皮毛而没学到真正的内涵，以至本末倒置。

　　东亚新华营销中心总监贾玉鹏分析认为，国内奥特莱斯大多名不副实。北京正在营业的只有燕莎奥特莱斯与赛特奥特莱斯可以冠名为真正的奥特莱斯，这两个项目，不论是经营理念、受众人群以及各种软硬件都达到了奥特莱斯标准。此外，上海青浦的奥特莱斯，也是业内人士颇为认可的。

　　这样的观点得到了巴黎春天百货前高管马川青的认同。“大部分奥特莱斯只是折扣店而称不上是名品折扣店。”该公司目前经营着北京赛特奥特莱斯。现有百货业惨烈的返券价格战亦打压了奥特莱斯的经营空间，百货公司自顾不暇且折扣供货来源有限，长远来看，以百货业为背景的奥特莱斯亦难做大。

　　此外，在很多国外奢侈品品牌商看来，国内奥特莱斯“建筑规划、停车场设计、环境绿化、餐饮和洗手间等基本硬件很少体现出经营水准。”

　　屋漏偏逢连夜雨

　　奥特莱斯风头正旺，崛起的电子商务却已渐渐吞噬和瓦解着这个原本脆弱的市场。新兴广告的网上奢侈品折扣商的低价模式已经瞄准奥特莱斯的客群开始发力了。

　　当下，中国正有一批电子商务网站投身奢侈品消费市场，如尚品、佳品、魅力惠、唯品、美西时尚等。实际上，国外电子商务的奢侈品销售成功样板早已存在：欧洲的Vente-privee.com拥有1300万会员，年销售额逾11亿欧元;在美国，创立于2007年年末的Gilt.com去年营收已达2.7亿美元，预计今年将突破5亿美元。

　　上海市场研究机构Data Driven Marketing Asia统计显示，去年中国线上商品销售额增长了95%，达到820亿美元。中国现在大约有1/3的互联网用户(约1.4亿)在网上购物，而奢侈品网购是其中渐热的趋势之一，虽然其网络销售额目前只占到行业总量的5%左右，但未来的潜力不可估量。

　　“奢侈品限时特价模式供应链循环更快，在国外已经是非常成熟的商业模式。在中国市场，想像空间更大。”除了电子商务市场的冲击外，中国高额的进口关税也一度让奥特莱斯的未来蒙上阴影。

　　中国尚无专门针对奥特莱斯的关税体系，按一般进口商品定税，关税最高可达30%。这使得进口折扣商品在价格上毫无优势。

　　如今，掺杂着各相关部委利益的“扩进口”战略还未能在调整奢侈品关税上找到突破口，奢侈品及化妆品等进口关税的降低似乎还看不到曙光。

　　中国商业联合会副会长、燕莎奥特莱斯开创者万文英透露，自己曾考虑过打通国外的进货渠道，与海关协商特定的关税政策，但最终没有成功。

　　“海关担心主力店的商品会通过折扣渠道进口逃税。奥特莱斯想成为一个独立的商业业态，改革关税首当其冲。”奥特莱斯(中国)投资有限公司总裁林卓延称。

　　未来不是梦

　　在中国商业地产现状及趋势专家研讨会上，针对目前出现的奥特莱斯开发热，中国购物中心产业咨询中心主任郭增利表示：奥特莱斯这种产品确实存在市场空间，但并不能说其在中国的北京、天津、长三角等地区同样能获得很好的市场反响。

　　“奥特莱斯热到底能持续多久?我们拭目以待吧。”郭增利建议开发商在打造奥特莱斯产品时注意定位不够精确的问题，注意科学合理的外部分析和内部分析，“国外奥特莱斯的分布基本上是城市有一个，社区中心有50个，但是中国的奥特莱斯80%是在城市，我们需要对开发模式和定位进行反思。”

　　业内人士还有这样的担忧：目前中国的大部分人根本不了解什么是奥特莱斯，单纯性用折扣店或购物中心来诠释这个业态的是非常普遍的现象。当消费者和从业者在意识层面对某种业态都还完全不清晰的时候，就进行大规模开发与普及，势必导致整个行业未来堪忧。

　　贾玉鹏则表示，目前部分国际一线品牌及大量国际中档品牌是由代理商经营运作，与公司直营相比，代理商存在更高的进货成本，且品牌越高端通常代理商的成本越高，所以，即使他们入驻奥特莱斯，也难以提供富有吸引力的更低折扣，而这种代理制度下的高成本便为城市奥莱的运作制造了更大挑战。

　　因此，要成功经营奥莱，张家鹏认为首先是选址。“位于重要交通干线、临近人口聚集的大城市、临高速路交会点、靠近著名旅游目的地都是重要有利条件;同时，由于奥特莱斯也会是外来到访旅客的重要目的地，所以临近机场也是奥莱的利好优势。”

　　此外，“品牌+实惠”是奥特莱斯业态最核心的经营本质。建设奥特莱斯，最重要的就是经营者要有能力引进足够多的、得到当地消费者认可的名牌打折销售。

　　奥特莱斯商城

　　“奥特莱斯” 最早诞生于美国，是英文OUTLETS的直译。原意是“出口、出路、排出口”，专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。号称已有近100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。

　　1970年-1987年，一些大型服装工厂开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂一个Outlet Store。1988年-1996年，Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，逐步在全美国形成了320家工厂直销购物中心。

　　这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，离城市较远，一般在100-150公里左右。1997年-2001年，全美的Factory Outlet缩减到275家，但更漂亮，离城市更近了。同时不少“工厂直销中心”逐步演变为购物中心或Mall，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

　　相关分析：

　　目前，已开业的奥特莱斯项目经营的症结就在于 “三低”：品牌集合率低、商品丰满度低、折扣幅度低。

　　品牌集合率低，特别是国际一线、二线品牌到位难，除去燕莎、赛特、百联这样具有多年与国际品牌正价店合作基础的连锁商业集团开设的奥特莱斯购物中心，国际一线、二线品牌到位率较高外;很多二、三线城市的奥莱项目，甚至是到国外扫货打包采购国际一线、二线品牌商品以撑门面，货源、品质、款式很难保障。

　　商品丰满度低，奥莱业态自身由于以销售库存及尾货为主，有过季和断码因素干扰，其购买成功率本就低于百货等零售业态。如果商品不够丰满和专门生产线支撑，必将严重影响店面的销售业绩。

　　据悉在欧美，12家正价店的尾货保障供应一家奥特莱斯，但在中国，奢侈品的主力店开业的速度无法赶上“奥莱热”的速度。道理很简单，品牌经营者怎么会在还没有开设正价店的区域，先开始本品牌折扣店面、提供的折扣商品呢?这背离了品牌经营的理念。所以业内有“一个城市只有一家奥特莱斯”之说。

　　折扣幅度低，这个问题更加严重和突出，即使在北京、上海成熟的奥特莱斯购物中心中同样国际一线、二线品牌与香港东涌名店仓折扣幅度普遍相差2折以上，这意味着我们的折扣商品价格接近香港正价店价格。

　　当国际品牌叫好不叫座，国内畅销品牌自然成为支撑业绩的当家花旦，但来自百货促销季活动、各品牌的在郊外的工厂店、品类专卖店的商品在价格方面的竞争压力与日俱增。

　　综上所述，奥特莱斯的经营者应力求在经营过程中通过价值观、商品、品质、形象、行销五个要素实现“绝对品牌、绝对实惠”的奥莱经营核心特征，解决“三低”问题。否则，奥特莱斯名好叫，但钱难赚。