化妆品连锁：不做广告，何以功成？

　　如果没有在消费者心中占位的话，做广告只能出名而不出货!镜鉴别的品牌，错位竞争才是出路。打开电视，广告比剧情还多是不是挺招人烦?但还有一点，无论调到哪个频道，你是不是都无法逃避各种各样的 化妆品广告的轰炸?

　　美白的、保湿的、祛斑的、防皱的、补水的、控油的……无论你到哪个城市，户外高高的广告牌上，都缺少不了化妆品的身影，甚至连公交车站的候车亭也无处不是化妆品的广告。莫非，密不透风的广告宣传才是化妆品营销成功的必经之道?

　　早些年的确如此。但如今，靠广告打天下的套路的效果已经大打折扣，甚至还会引起消费者的反感。不做广告的化妆品还有出路吗?答案是肯定的。

　　以护肤品见长、近几年异军突起的lotionSPA，凭借差异化的市场营销手段，从激烈至斯的的市场竞争中杀出了一条血路。或许，这能给品牌商花样迭出,营销效果却乏力失灵的化妆品行业带来一些启示。

　　不走寻常路

　　在化妆品领域，本土企业长期处于绝对的弱势地位。因为，屈臣氏、丝芙兰、康是美等国际巨头占据了中国化妆品连锁领域80%以上的市场份额。而在高端化妆品市场，本土企业基本是一片空白。而且主要渠道越来越把本土品牌边缘化。

　　实际上，化妆品这东西更多承载的是文化。世界上绝大多数高端化妆品品牌都出自法国或欧洲其他国家，是因为欧洲上百年来在这方面的长期培育及政府的大力扶持。本土企业不具备创造高端品牌的条件。一是没有这个实力，二是没有文化土壤。

　　“这一点未来也很难改变。”LotionSPA中国总经理解勇说。这并不难理解，因为反过来思考，假如法国某公司推出一种高档醇香型白酒与茅台竞争，你认为结果会怎样?假如韩国研制出一款性能卓越的豪华汽车与奔驰竞争，你认为结果又会如何?

　　那么中国的本土品牌怎么办?与外资死扛?这不是办法。

　　主流市场斗不过，就从细分市场入手。LotionSPA的选择是错位经营，走专卖连锁的路子。这其实是一着险棋。中国的消费者购买化妆品基本都喜欢百货商场的专柜。尽管在欧美等海外市场，化妆品市场50%都被单一品牌的连锁专卖店占据。但在中国还为时太过早。

　　就算是在解勇眼中“未来惟一可以像国美、苏宁般将顾客像买家电一样从百货商场请到专卖店的”高端化妆品连锁品牌丝芙兰，虽然早在2005年就切入中国市场，但仍然在耐心等待消费习惯的改变。LotionSPA从2004年开始走上专卖连锁之路。

　　但就如解勇所说，这的确是一个未来向好、不过却有待耐心培育的市场。因为直到2009年——5年后，LotionSPA才开始大规模盈利。这么长的投资回报周期，就算是外资巨头也不愿意干。这倒给了敢坚持的企业一个难得的发展机会。

　　渠道的优势

　　目前，化妆品专卖店已有快速增长势头，甚至国际巨头也瞄上了这一未来市场制胜的渠道。兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等已经着手做单一品牌专卖店。解勇认为这不仅不会给他的企业带来威胁，反而是对护肤品专卖连锁行业的一个重大利好消息。

　　显然，全行业的参与更能快速推动消费者消费习性的转变，否则，单凭几个品牌的微薄之力，还将有漫长的路要走。更重要的一点是，LotionSPA的产品与这些国际巨头有着明显的差异化。双方根本不存在竞争。这一差异定位使之避开了面对面的竞争，既不会威胁到同行的利益，也避免了遭遇强势对手的“围剿”。

　　截至目前，LotionSPA已在全国开出了500多家专卖店，到2011年底，这一数字将达到600家，已是本土护肤品连锁专卖第一品牌。而未来3年，解勇的目标是2000-3000家。在品牌决胜、渠道为王的化妆品行业，这样规模的网点意味着多大的话语权，不言而喻。

　　比如拥有产品上架的绝对权力。如果把专卖店都换成百货专柜，在高投入必须要高产出的压力下，一些小众细分的产品尽管非常有市场需求，但因为需求定位的狭窄，根本不可能陈列在主流柜台上。而LotionSPA就可以轻松做到这一点。

　　而且，随着门店的增多，品牌知名度、美誉度的大幅提升，以及市场影响力的进一步增强，LotionSPA也受到国际国内知名商业地产商的“青睐”，包括万达地产、西单商场、王府井东安、北京华联、海南明珠广场等都与其有着紧密的战略合作。

　　还有最核心的优势，那就是对定价权的绝对把握。这也是专卖店显著优于专营店的一个重要方面。专卖店出售的都是自主品牌，定价权控制在自己手里，不会像专营店一样，被厂商和供应商牵着鼻子走。而这，正是当下许多主流零售商如百货、商超企业最梦寐以求却只能望而兴叹的。

　　广告没有出路

　　近几年来，中国化妆品行业整体销售额以每年23.8%的平均速度增长，最高的年份达到41%，增速远高于同期国民经济的平均增速。然而，在市场总量不断扩张的同时，化妆品市场的销售渠道、营销模式、品牌建设却似乎延续着千篇一律的游戏规则——夸大产品功效，极尽所能宣传，重金砸市场、投广告。

　　这一现象已是化妆品行业的通病。就算是知名度和市场占有率极高的宝洁，旗下玉兰油品牌一年的广告费用就达近10亿元，欧莱雅广告费则超过12亿。国内一些知名化妆品仅用在广告上的费用也在数千万元。

　　这些其实都得消费者买单。高档化妆品的价格中，60%是用在了广告费、关税、品牌代言费、奢侈消费税等，消费者一半以上的费用花在与产品无关的费用上。

　　本土品牌也热衷于广告宣传，但话说回来，效果寥寥。其实很简单，如果一年的销售额都只有几千万甚至一两个亿，在广告宣传上根本无法与欧莱雅、玉兰油、资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等外资大鳄较劲，因为它们的宣传费用就顶得上一家甚至好多家企业的整体业绩。而本土品牌的年销售额，往往相当于它们在某个百货商场的一个柜台。

　　这样的差距实在太大。一些本土中小化妆品企业盲目照搬其他公司(特别是竞争公司)经验往往给自己带来巨大损失，一看竞争对手开始打电视台广告，就迅速跟进;一看竞争对手开始大范围降价促销，自己也不甘落后。

　　一看对手聘请了空降兵团，自己也毫不示弱地招兵买马;更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的事，也赶紧迅速模仿，生怕没赶上时髦的趟。

　　然而结果如何?

　　雅倩、小护士、奥琪、霞飞、纳爱斯、索芙特、安安、丹芭碧……这些十年前以广告开路、一度热销的本土品牌今天的命运如何呢?被收购的收购，消沉的消沉。

　　“这两年不断有美白、保湿、抗皱、紧肤之类的化妆品遭遇困境和最终夭折的消息。”著名日化营销专家于斐指出，这些原本雄心万丈的企业或产品在老板自我感觉良好的导引下,投入了几十、成百、上千万的广告费,仅仅当了回媒体的打工仔,在市场上连几簇浪花都见不到。

　　这些企业的失误最重要的一点是以为做品牌就是做广告。索芙特当时用在《还珠格格》电视剧中扮演者紫薇给观众留下深刻印象的林心如做代言，一时间木瓜白肤广为流传。不过好景不长，最终仍然被市场逐渐遗忘。

　　“如果没有在消费者的心智中占位的话，做广告只能出名，而不出货。”解勇说，所以他从一开始就确立了不做广告的策略。

　　迄今为止，LotionSPA在北京、上海、深圳、广州等30多个省市的99个城市布局了500多家门店。但是，消费者在任何一个城市都看不到LotionSPA的广告宣传。用LotionSPA总经理解勇的话说，别的化妆品品牌把钱用在广告宣传上，我们可以把这些钱节约下来，回馈给消费者。

　　绿色营销牌

　　不做广告与只做专卖店一样是步险棋。因为没有铺天盖地的宣传，想让消费者认知并认同，实在不是件容易的事。LotionSPA打出的牌是绿色环保、公益营销。为了塑造品牌形象，解勇坚持公益推广，每年春天号召包括会员在内的全国品牌人植树造林已经坚持了5年。

　　同时，还对环境污染受害者提供法律援助。LotionSPA资助中国政法大学环境污染受害者法律帮助中心热线，已帮助近200起环境污染案件中的受害者，维护合法权益。另外，将省下来的广告费用的一部分在诸多大学里成立“LotionSPA德育助学奖”，别的品牌把钱给大明星做广告，LotionSPA把钱捐赠给贫困学生。

　　不仅如此，LotionSPA还将环保与营销结合起来，比如回收空瓶，消费者凭LotionSPA空瓶可抵扣10元现金。每年回收的空瓶多达300多万个，相当于保护耕地45亩。仅此一项，就意味着付出3000多万的成本。

　　但这为其品牌赢得了很好的口碑,连续两年获得“中国化妆品口碑传播奖”、“中国特许经营连锁120强”。数据显示，40%的会员因为LotionSPA是“口碑传播”的品牌而购买。

　　解勇表示，坚持这种“不做广告，只做公益”的策略是不会改变的，尽管这种方式下品牌的市场培育期比其他方式所需要的时间要长得多。但是，很多品牌大多太急功近利了，总认为做品牌就是快速做销量，结果反而很快就倒下了。

　　与前些年一样，虽然有些企业已经从这些失误中觉醒，但依然有一些品牌仍然处于圈钱圈地阶段，一味在经销商身上下功夫。这无异于饮鸠止渴，因为依照目前的市场门槛如果经销商可以做出品牌的话，经销商还会做经销商吗?

　　中国不缺本土化妆品专营店，但敢像LotionSPA只做专卖店且能花5年、10年甚至更长时间去耐心培育市场的企业却是屈指可数。

　　更可怕的趋势是，一些本土品牌不仅不去研究消费者，服务消费者，却又把目光转到资本市场。其实，倘若没有找到问题的本质，就算企业上市，也难逃短命的结局。