社交媒体:电视广告日益催生社会化

　　美国圣荷塞州立大学教授、艾美奖评委彼得.杨今年6月份在上海曾提出，当下最热的社交媒体将重塑电视行业，未来三年，社交媒体将会和电视活动紧密相连。

　　这一预言，正在当下中国发生：9月26日，新浪网、东方卫视和天津卫视共同在沈阳举办的中国国际广告节上推出“新-双城记”战略，通过新浪“门户+微博”双平台优势，从内容和传播渠道上进行整合，三方优势互补，进一步深化“台网联动”，实现多方共赢。这一战略引起了众多广告人的浓厚兴趣。

　　电视媒体社会化探索成趋势

　　在社交媒体发达的美国，“社交媒体争夺电视观众”之说已经兴盛多年，这一说法也在数据方面得到一定的支持。根据尼尔森和雅虎1月份的调查，全美有86%的因特网用户使用手机看电视，这其中又有40%的人使用社交网络。

　　而针对PC和笔记本电脑，60%的受访者表示他们至少一个月有一次在看电视的同时上网。但是，最近的一些事例也表明了Facebook、Twitter等社交网站正在借力社交网络视频，帮助电视媒体重新获得观众的青睐，进行社会化探索。包括奥斯卡颁奖礼、全美最热电视节目“超级碗”美式足球赛等，都在通过Facebook、Twitter吸引和留住观众。

　　而在中国，也呈现了同样的态势。随着微博的影响力增强，电视媒体也都意识到社交媒体的重要性，开始了社会化媒体的探索之路。

　　截止到2011年9月份，共有330家电视频道在新浪微博开通了官方微博账户，1816家电视栏目开设官方微博。微博不仅让电视媒体跳出了电视框架的边界，把内容和服务延伸到了广袤的互联网，从而覆盖到更多的网络受众，有效地提升了节目和媒体的影响力;更为重要的是借助微博这一平台，电视媒体有效地弥补了自身在互动、分享等方面的不足，从这个意义上说，微博正在帮助中国的电视媒体行业重塑品牌形象。

　　台网联动是社会化的一条道路

　　如今，卫视竞争激烈，尤以电视剧和综艺节目博收视率为甚。中国影视剧产业参与者众多，全年影视剧生产超过一万集，如何让自己的作品在浩如烟渺的影视剧中突围，这是摆在每一个电视台、制片公司面前的问题。

　　除了引人入胜的内容，精良的制作班底以外，通过创新的营销方式聚焦观众注意力，自然是必不可少的因素。随着近几年互联网的发展，特别是微博等社会化媒体的兴起，社交媒体对于电视媒体的推动作用日益明显。

　　天津电视台与新浪联手打造的“大剧共赢《水浒传》”在收视份额、业界影响等方面就取得了超出预期的成绩。新浪网整合各个平台资源，充分发挥了新浪“门户+微博”的双平台优势。首先，新浪网视频频道通过同步直播、大片点播、微直播等多平台播放，让用户可以通过多入口，随时观看影片。

　　其次，通过新浪娱乐频道深度报道，微博平台的微访谈、微首发等方式进行推广，扩大了影片的影响力。同时，与天津卫视合作了衍生节目《老郭讲水浒》、《今夜有水浒》等，全面升级超级大片的概念，放大台网联动效果，目前新水浒在微博的讨论量已经接近百万。据介绍，在接下来的《男人帮》、新《西游记》等项目中，天津卫视将和新浪继续深入合作。

　　而新浪与东方卫视的台网联动中，目前则非常注重微博推广，通过引发讨论，激发观众收视和参与兴趣。仅以东方卫视《中国达人秀》为例，该节目在微博中产生了72万条微博讨论，58个微活动，发起了超过500个的投票活动以及多次微直播。

　　业内人士认为，社交媒体的逐渐崛起，促使电视媒体需要利用互动方式，关注观众的实时反应，才能保证自己的节目与时俱进。同时，社交媒体的流行还将促使以兴趣为基础的“社群”的形成，这部分的观众忠诚度较高。这些现实就要求在社交媒体氛围影响下的电视节目，要更具针对性、互动性、原创性，才能有所斩获。

　　传统电视广告尝试社会化转型

　　未来，传统广告将更具社会化特性，广告主将更多选择二者结合，达到1+1>2的营销效果。比如，必胜客“换菜单”的电视广告就加入“发微博”这个举动，凌仕的广告中加入“请关注新浪微博@凌仕效应”内容。

　　通过电视广告的宣传，把微博作为交互的平台，观众在看完广告后，不再只是停留在脑海里的简单印象，而是转化为“发微博”等实际行动，在这个后续的互动过程中，观众对品牌的认知将进一步提升。

　　新浪此次与天津卫视、东方卫视的合作，为探索电视媒体社交化，迈出了重要一步。

　　在“新-双城记”中，给电视媒体带来的另一个启发是，“社会化的微电影将成为营销标配”。在电视广告成本不断增加，核心用户大规模向互联网转移的大背景下，专业制作的优秀水准的微电影，将有望成为独立的营销类别，享有专门的广告预算，成为企业整合营销的标配。

　　由此产生的新产业链，将为电视行业带来全新而巨大的改变。这些趋势以及实践，都将为传统电视广告的社会化转型提供理论和经验支持。