观点-大屏幕的异化

　　摘要：最近几年政府纷纷整治户外广告大牌，大牌的数量急剧减少。如果将传统的大牌改造成LED大屏，一般会得到政府的支持。

　　最近几年政府纷纷整治户外广告大牌，大牌的数量急剧减少。如果将传统的大牌改造成LED大屏，一般会得到政府的支持。在政府看来，LED大屏毕竟是一种科技含量较高的新媒体，有助于提升城市的档次。

　　眼下，群屏狂舞。早期写字楼、卖场终端的视屏热潮未退，地铁、公交、火车、飞机、轮船、出租车广告屏，电脑屏、电视屏，手机屏、PSP屏，户外LED大屏，点菜屏、付费屏、向导屏、公告屏，也竞相争奇斗艳，大有不屏不广告之势。

　　群屏闪烁，各屏之间通过有线或无线的网络试着相互兼容与联通，其中LED大屏因其超强点位气势试图领袖户外群屏，结局如何，尚待观察与分析。

　　城市上了档次乐了政府愁了谁

　　经过几代人的建设，中国城市外延式的发展已走到尽头。后建筑时代，依然热衷于形象工程的地方父母官们，对于既不占用稀缺的土地资源、又能在一夜之间打造城市现代景象的LED大屏，自然是满心欢喜的。

　　于是乎，城市不分南北，投资不分内外，短短二年左右时间，郁金香、香榭丽、新华视屏、凤凰都市传媒等各显神通，LED大屏雨后春笋般生长。

　　LED大屏令人惊艳，也叫人非议。LED大屏生态链上的各色人等，心情复杂。很多客户仍然在观望，有的市民提出了光污染方面的投诉，有些投资者承受着巨大的资本压力。

　　动态替换静态效果就好了吗

　　由于大多数市民有相对固定的出行路线，静态的广告画面看过二周就会熟视无睹，等同废纸。及时更新画面，不断用新奇持续吸引市民的眼球，方能产生潜移默化的效果。

　　静态广告画面的发布效果无疑是递减的，动态画面播放效果是否随动画频率的趋强而递增呢?这不一定。

　　动态画面效果的好坏，取决于其与受众距离的远近高低、环境的干扰程度、人屏相向时的动静对应关系及动画本身的趣味性。受众距离大屏太远或太近，大屏所处位置过高或过低，都难以进入受众的视线。在开放的户外环境中，分散受众视线的因素较多，受众注意力难以聚焦。受众与大屏短暂相视时，一方是静态的才有可能看且看见，双方均动时看见的几率微乎其微。如果动画本身创意平平，受众即使碰巧看见了，也不会留下印象。

　　目前LED大屏大都套用电波媒体的播出方式，15秒或30秒一个画面滚动播放。除商场、步行街等特别场所外，受众在户外总是匆匆而过，其视线停留在某处的时间平均不超过1秒。在这种情况下，动画的看见率就可想而知了。

　　大屏更能彰显大品牌吗

　　对广告主来说，广告的目的，要么是树立品牌，要么是促销。一般而言，大牌类媒体更适合于树立品牌，终端类媒体更适合于促销，交通类媒体则要区别不同情况灵活使用。

　　LED大屏原本是大牌类媒体，但目前在大屏上发布的广告是否更有利于树立或提升品牌，眼下还难以定论。

　　大牌类媒体之所以更适合于树立品牌，是因为大牌一般建构于城市地标性位置或核心商圈，君临天下。大牌类媒体往往为某一顶级品牌所独占，大牌上的广告信息简单明了，一眼望去其王者气势尽收眼底，卓尔不群。大的品牌与大牌媒体本身能够浑然一体，笑傲群雄。

　　相比之下，LED大屏往往同时被多个客户所占有;单一品牌的信息量最少也在10秒以上，很难让受众一览无余;大屏受LED本身的限制，不大可能在立体上做较大突破，也不可能成为城市建筑之巅;……凡此种种，说LED大屏更利于彰显品牌，不免有些牵强。

　　户外电子屏也是电波类媒体吗

　　户外LED大屏已经诞生多年了，但对其应用规律的探索才刚刚开始。显然，户外LED大屏肯定不是户外电视，二者本来是差异巨大的二类媒体。

　　人在家里要么不看电视，要么会主动打开电视机搜索电视节目。在家内可控的私密环境里，抽出专门时间主动看电视的人是有所企图的：娱乐，新闻，或者学习。电视靠节目内容吸引人，广告附着于内容之中，一般人不会专门去看广告。因此，电视广告时间不宜太长，以便分散插入相应时段的电视节目中。

　　人在户外就不一样了。人在户外的目的性更强，在不可控的开放环境中，与人出行目的无关的内容会被快速忽略，来去匆匆。现代人的时间越来越不够用，生活节奏感越来越强，除少数无所事事者、或者逛街一族外，通常情况下人们是不会在出行过程中的某一处多停留哪怕一秒钟的。

　　户外媒体不是内容媒体，而是单纯的广告媒介。户外大牌上的广告必须一目了然，必须让人一见钟情，“第二眼美女”在户外大牌上是不存在的。户外LED大屏沿袭电波媒体的广告播出方式，有的甚至试图打造出某一类内容的全国联播网，这是对户外广告客观规律缺少认知的结果，是在滥用宝贵的空间资源。

　　目前国内大多数的户外LED大屏，既非大牌，也非电视。原本期待LED大屏能对传统的大牌升级换代，但迫于高成本的巨大压力，无奈地选择了电波媒体的滚动播出方式，陷自己于既不利于树立品牌、也不能够做促销(所处位置不当)的尴尬境地。

　　亡羊补牢，犹为未晚。美国金融危机风暴袭来，“冬天”突然降临，正是正本清源的好时候。探明规律，调整策略，“春天”将不太遥远。

　　好看不好用。户外LED大屏先天性地缺失对其自身应用规律的发现与把握，许多经营者以融资上市为最终目的，也疏于对其独特广告规律的探索，枉费LED大屏嫁接城市公共空间资源的一片商机。