本土广告直面"冰冻期" —华实王怡的观点

　　摘要：由中国广告协会主办的2009中国广告论坛于09年3月19日至20曰在上海隆重召开，来自国内外四十多位专家学者，围绕"金融危机下的中国广告业"这个主题，就09年中国广告业的发展趋势，危机背景下广告市场的机遇、数字科技对于媒体的影响及消费行为变化等问题展开了务实的研讨。

　　面对全球金融危机，中国实体经济面临严重挑战：广告作为产品的附衍物，随之进入"冰冻期"。在本文中，王怡提出本土广告公司如何直面"危机"，冷静思考，注重广告由诉求品牌转向诉求产品，由广告人才奇缺转向公司选择人才，由广告粗放型转向精细专业型，抓住机遇升级换代，笑迎中国广告新一轮的跨越。

　　由中国广告协会主办的2009中国广告论坛于09年3月19日至20曰在上海隆重召开，来自国内外四十多位专家学者，围绕"金融危机下的中国广告业"这个主题，就09年中国广告业的发展趋势，危机背景下广告市场的机遇、数字科技对于媒体的影响及消费行为变化等问题展开了务实的研讨。

　　关键词：09中国广告论坛;金融与危机;机遇与出路;策略与方法;转换与升级

　　关注全球金融危机的广告人一定不可否认，近期公布的一系列经济运行数据表明：金融经济"冷潮"已严重影响我国大片地区，尤其是实体经济。经济发展的前景令人担忧。2009年将可能进入严峻的经济"冰冻期"……

　　事实上，在美国金融风暴暴发之后，我国自珠三角、长三角到环渤海中国经济活力的三个发动机连续发生了大量中小企业倒闭停工、半停工的严重状况，就连奥运广告中投入较猛的牛奶、银行、汽车等行业都受到了影响。金融、汽车、服装、日化这些产业的广告投放大幅缩减，房地产行业更是风雨飘摇。可以预计2009 年是中国广告人需要直面金融危机的严重"冰冻期"。环球时报驻俄罗斯记者联盟组织及媒体与民众社会发展中心负责人伊格尔.雅文科接受采访时说："广告市场、传媒领域被波及最快也受打击最严重，数百家公司已破产，主要都是从事广告业务的。”摩根士丹利估计：经济如果停止增长，广告预算就下跌4%，经济如果负增长2%，广告预算更可能缩水达10%或者更多。

　　首先，在危机到来时，信心就是价值，本土广告人要学会处理危机、笑看危机、直面危机。把危机分解成"危险"与"机遇"并存，把箫条看作是孕育无所英雄的机遇，谁能够扛过这一段谁就能拨地而起。金融危机阶段是广告人重新思考、整合、沉淀的机会。因为在经济热潮时，很多广告人也被广告主搞得团团转，忙着疯狂砸钱，浮在泡沫中，思想游离、浮躁，很难找到自己的定位。公司一直沉迷于广告业务高速增长之中，一路乘风破浪，几乎没有风险意识了。

　　第二，今年上半年，各种信息开始预感经济寒潮可能会发生，而事实上今天已远远超出预感。金融危机使很多外资品牌的大客户大量缩水，削减广告费用，中断广告合同，而中国政府为拯救实体经济危机出台的政策倾向于促进内需，这一点对于本土广告公司，是一个极为有利的契机，本土广告公司要抓住机遇，重点扶持原有本土客户，掌握国人消费心态和欣赏习惯，用本土化做好本土品牌管理服务工作，这一点给了我足够的竞争空间和参与机会。

　　第三，金融危机中广告主更注重于精准营销、精准投放，从品牌塑造转向产品营销和效果付费。如今已进入了销售比品牌发展更重要的年代了，客户将更关注每一分钱用得如何，营销效果如何，因此，策划的侧重点也应转向，注重由诉求品牌转为诉求产品。因为当一个企业富裕时，它会浪费物质购买精神一一品牌，而当一个企业拮据时，它却会浪费精神换取物质-产品，这是我十六年来的经验。94年我策划"波司登"当时年策划费就是180万，99年策划"雅鹿"，年策划费就已高达288万，而如今这些价格在本土广告界中已廖廖无几了。

　　第四，07年股市最高达6124点，房价上升翻倍，全国经济达到极度泡沫，要找薪水和能力成正比的员工非常难，广告公司快速增长，广告人才奇缺， 人力资源成本上升，人力资源也明显进入泡沫时期。而危机后，股市飞泻直下，房价大跌，很多广告公司也即将随之冰冻，那么此时，对有生命力的本土广告企业来说是一个选择人才的机遇，行业内也多了一个洗牌机会。广告行业市场也会变得更高端更成熟更干净。竞争对手之间语言沟通会越来越顺畅和尊重，行业内学术气氛也会红火。相比之下，少一点浮躁而多一点思想，这种优质广告环境是中国本土广告人缺少向往的地方。

　　第五，事实上本土广告在营销策略的系统上有了长足的经验和方法。与国际或4A公司创意水平的距离日趋缩小，在品牌运作中，不乏有本土独特的亮点。面对全球经济的"冰冻期"本土广告人要抓紧升级换代，抓紧自身修炼，抓紧小系统的完善，细化自身定位，做精、做专、做强，此时是产业调整资源整合极好机会，多思考广告与当代艺术、高新科技、高情感、多屏视觉、混媒传播等等的关系。"待到春花烂漫时，她在丛中笑"相信当冰消雪融之后，中国本土广告人将会成为全球广告业的巨人。