广告词编写

　　摘要：什么是公益广告,让我们先看个例子.CNN播过一则广告:两个幼儿亲密地在一起玩耍,下面分别写着以色列人,巴勒斯坦人;紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿,伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头,然后打出字幕:停止战争,为了孩子.署名:联合国儿童基金会——UNICEF.这就是一则典型的公益广告.像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是"免费推销"某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获取良好的社会效益的广告,就是公益广告.

　　什么是公益广告,让我们先看个例子.CNN播过一则广告:两个幼儿亲密地在一起玩耍,下面分别写着以色列人,巴勒斯坦人;紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿,伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头,然后打出字幕:停止战争,为了孩子.署名:联合国儿童基金会——UNICEF.这就是一则典型的公益广告.像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是"免费推销"某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获取良好的社会效益的广告,就是公益广告.或者说:广告口号(又叫广告标语),它是广告者从长远的销售利益出发,在一定时期内反复使用的特定宣传语句.

　　它的作用在于使消费者对企业经营特点及商品,劳务的独特优良个性的理解和记忆,以形成深刻的印象,而这个印象,往往在无形中成为人们购买商品或选择劳务时的依据.公益广告是为了营造一种气氛和声势,即某种社会氛围.从某种意义上说,一个城市,一个地区,一个国家公益广告的水平,是这一城市,地区,国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志.公益广告的主要作用是传播社会文明,弘扬道德风尚.

　　从广告发布者身份来分,公益广告可分为三种.第一种是媒体直接制作发布的公益广告,如电视台,报纸等.比如中央电视台就经常发布此类广告.第二种是社会专门机构发布的公益广告.比如联合国教科文组织,联合国儿童基金会(UNICEF),国际野生动物保护组织分别发布过"保护文化遗产","儿童有受教育权利","保护珍稀动物"等公益广告,这类公益广告大多与发布者的职能有关.第三种是企业发布制作的公益广告.比如波音公司曾发布过"使人们欢聚一堂",爱立信发布过"关怀来自沟通"等公益广告.企业不仅做了善事,也确立了自己的社会公益形象.从广告载体来看,可分为媒体公益广告(如刊播在电视,报纸上的广告)和户外广告(如车站,巴士,路牌上面的公益广告).

　　先请看下面两道试题:

　　1,请拟一条以"说普通话"为内容的公益广告词.要求主题鲜明,态度真诚,构思新颖,语言简明.(在10~20个字之间)

　　2,请拟一条以"公民义务献血"为内容的公益广告词.要求主题鲜明,感情真挚,构思新颖,语言简明.(在10~20个字之间)

　　这是今年高考语文卷中出现的题目.要做好这道题,必须注意以下三点:

　　一,广告语要力求"真","实".真,是讲真话,不讲假话.实,是实实在在,不图虚名.市面上充斥的广告总是大吹大擂,过分放大自己的优点,无法赢得大众的信任.所以创意的实话实说的广告反而出奇制胜.美国某酒店有一则广告妙语:"本店素来出售掺水10%的陈香美酒,如果不愿掺水者,请预先说明,但饮后醉倒与本店无关."这则广告语真话直说地告诉你酒里掺了水,这样,容易产生真实感,贴近感.广告语没有用那些"饭香酒美,质优价廉","宾至如归,服务第一"等冷冰冷的公式化语言,而代之以或亲切,或朴实,或幽默,或创意的妙语,但其效用却远比那些公式化语言更能为顾客认同,接受.

　　二,广告语要力求巧.某出版商手头压了一批书卖不出去,情急之下便给总统送去一本,并三番五次要总统提点意见.总统无暇应付他的纠缠,便回了一句;"这书不错!"于是,出版商便巧借总统名望,写下一句广告妙语:"现有总统喜爱的书出售!"当然,这些书很快便一抢而空.第二次,出版商又将一部书送给总统,总统上过一次当这回便贬斥"这书糟透了!"自然,书商的广告妙语又改为了"现有总统讨厌的书出售!"出于好奇和逆反心理,人们自然又是争相抢购.第三次,总统干脆闭口无言了,而书商的广告妙语也改成了"现有总统难以下结论的书,欲购从速!"果然,欲购者竟相"从速",书商横财大发.

　　三,广告语要力求美.优秀的广告语常借助谐音,引用,对比,双关,回文等修辞手法,读起来琅琅上口,好像一篇短短的美文,让人过目不忘.如台湾信华公司的广告语:"的确'有一套'"."有一套"是赞美的口语,意思是指能干,有本领,有办法的意思.台湾信华服装公司把"有一套"用在和产品相关的广告上,使之具有"双关语"的效果,十分贴切而传神.

　　信华公司这则广告语,包括了:(1)结婚要有一套.婚礼当天,无疑你俩是大家注视的焦点,所以你一定要有出色的一套,给人良好的第一印象,信华毛料正是您所需要的这一套.(2)出国要有一套.出国旅游,除了要选好旅行社外,您的举止和衣着要影响到中国人的形象,所以您一定要有出色的一套,给外国人留下良好的第一印象.信华毛料正是您所需要的这一套.(3)送礼要有一套.送礼是一门学问,讲究体面大方,经济实用,尤其欣逢长辈亲友有福,禄,寿,喜四件大事,一件信实华宝,深得人心的礼物,不仅表达祝贺之意,更能表现你的情深意浓.信华毛料正是您所需要的这一套.(4)信华真有一套.昨日信华,历史辉煌.

　　今日信华,规模最大.明日信华,永远领先.任何时地,只要穿上信华毛料,您一定能看得出"信华真有一套".一语双关,亦庄亦谐,令人称赏.

　　掌握了这三方面的内容,做这两道题就不难了.像第一题可写成"普通话——中国人都会说,全球人都想说","说好普通话,走遍天下都不怕","今年过节不说话,要说就说普通话","学习普通话!我们一直在努力!", "做普通人,讲普通话".等.第二题可写成"义务献血,功德无量"等.

　　请看2004年高考语文全国卷的两道语言表达题:

　　23.请拟一条以"说普通话"为内容的公益广告词.要求主题鲜明,态度真诚,构思新颖,语言简明.(在10--20个字之间)(4分) (安徽等省)

　　23.请拟一条以"公民义务献血"为内容的公益广告词.要求主题鲜明,感情真挚,构思新颖,语言简明.(在10~20个字之间)(4分)(甘肃等省)

　　这是两道好题!它们既强调了语文知识和语言实践的重要性,又引导学生提高品德素养,关注社会人生,树立正确的人生观,价值观,恰当处理了学习与生活,书本与人生,自我与社会的关系,凸现出深刻的人文意义.党和政府对普通话工作极为重视,经国务院批准,自1998年起每年9月份第三周为"全国推普宣传周".全国语言文字工作会议强调把普通话作为"四用语",即教学语言,工作语言,宣传语言,交际语言;公民义务献血是热心公益事业,向社会奉献爱心的表现.这两题以特有的方式关注社会生活,具有针对性,教育性和导向性,使语文教学更贴近生活,贴近社会.

　　我们常说"语言学习的外延与生活的外延相等",于留心处皆语文!只要我们的同学稍微留意,这方面的公益广告词随处可见.笔者不揣浅陋,就公益广告词的编拟方法总结了如下数条:

　　1.运用修辞

　　运用修辞,是为了把词句修饰得优美些,生动些,感人些.以生动形象的文字,准确表达意图,力求简洁鲜明,言有尽而意无穷.

　　①.对偶

　　如推广普通话宣传周宣传口号"说地地道道普通话,做堂堂正正中国人!","说普通话,迎四方宾客;用文明语,送一片真情";义务献血标语"真情流淌,血脉相通","民族在奉献中崛起,生命在热血里绵延"等,这类公益广告词有节奏有韵律,读来琅琅上口,听来和谐悦耳,给人以美感,也便于记忆.

　　②.双关

　　就是利用双关赋予词句几层不同的意思,从而收到耐人寻味之效.如"说好普通话,'知音'遍华夏","知音"二字,一语双关.利用双关语作为公益广告词,能增加表现的层次性和丰富性,词浅意深,回味无穷.

　　③.对比

　　如"献出的血有限,献出的爱无限","鲜血诚宝贵,救人品更高","好人献上一滴血,病者除却万分忧",通过鲜明的对比,给人深刻的印象和启示,

　　④.仿拟

　　就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果.如"鲜血诚可贵,助人价更高"即是化用了裴多菲的名句"生命诚可贵,爱情价更高","但愿人长久,热血注心田"是化用苏轼的"但愿人长久,千里共婵娟".这类语句为人熟知,让人感到亲切.作为公益广告词,有利于赢得人们的好感,也有利于迅速传播.

　　⑤.比喻

　　如"血,生命的源泉,友谊的桥梁","普通话——13亿颗心与心之间的桥梁","普通话——人类沟通的桥梁;普通话——人类智慧的结晶"等,形象生动地说明了各自的作用.

　　⑥. 设问

　　运用设问,以激起人们的思考,增强感染力.如"为何血浓于水 因有爱在其中","你想为社会做点贡献吗 你愿为他人献点爱心吗 请参加无偿献血!"构思新颖,提问巧妙,发人深省.

　　2.质朴语言

　　就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告词.如"推广普通话,靠你,靠我,靠大家","讲好普通话,朋友遍天下","说好普通话,走遍神州都不怕","56个民族56朵花,56种语言汇成一句话:请说普通话","点点滴滴热血浓,人道博爱处处情","一份血,万份情,无偿献血最光荣","献血献爱,血浓情更浓","无偿献血,用爱心为生命加油!""一滴血,一片心,一份爱"等.

　　这种公益广告词给人随和亲切之感,看似没有修饰,实则独具匠心,体现了"平平淡谈才是真"的创作意境.

　　3.押韵口诀

　　就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词.如"说好普通话,方便你我他","推广普通话,沟通你我他","请讲普通话,不分你我他;讲好普通话,共爱一个家", "人间自有真情在,献出鲜血播下爱","一点热血助他人,一颗爱心好精神","你血输在我身,你情溶入我心",这种口诀不是经典语句,而是创作自行设计出来的,传达信息往往比较直接,简练,明确,其主要目的是使人易读易记.

　　4.字词巧排

　　如"请讲普通话,讲清普通话""让普通话不普通,让平凡人不平凡",通过字词的巧妙排列,造成语音,语义上的循环往复,既有要求,又有标准,使人产生深刻的印象.

　　5.其他例句:

　　无偿献血,从我做起,救死扶伤,情暖人间.

　　热血是生命的标志,无偿献血是文明进步的标志.

　　大力推广普通话,增强中华民族凝聚力.

　　美丽的生命,从你卷起袖子开始!

　　荐我热血,点燃他人生命之光.

　　无偿献血,体现您高尚的精神境界.

　　让血液把我们的心连接在一起.

　　点点滴滴热血浓,人道博爱处处情.

　　一份血,万份情,无偿献血最光荣.

　　无偿献血,用爱心为生命加油!.

　　义务献血:我不认识你,但我谢谢你!

　　上述技巧是公益广告词编拟经常运用的,可以单独使用,也可以把几种技巧揉合在一起以增强表达效果.如"说好普通话,'知音'遍华夏",是押韵口诀,又有双关含义,内涵丰富,效果突出,是不可多得的佳作.