广播媒体的广告的重要性和性价比

　　摘要：在广播广告营销中，产品、渠道、和促销三个要素通常得到充分的重视，如广播电台通常十分重视黄金时段广告、组合套播广告、栏目冠名广告、报时广告等广告产品的开发;着力于广告代理商和自我销售队伍建设;强调媒体品牌和广告销售的推广，但对广告价格却认为应是随行就市，由市场决定，降价和折扣变化完全依靠经营者对市场的感性知觉。

　　在广播广告营销中，产品、渠道、和促销三个要素通常得到充分的重视，如广播电台通常十分重视黄金时段广告、组合套播广告、栏目冠名广告、报时广告等广告产品的开发;着力于广告代理商和自我销售队伍建设;强调媒体品牌和广告销售的推广，但对广告价格却认为应是随行就市，由市场决定，降价和折扣变化完全依靠经营者对市场的感性知觉。

　　营销学学者麦卡锡认为，成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品(Product)、适当的价格(Price)、适当的渠道(Place)和适当的传播促销推广(Promotion)，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。这就是营销中的“4P”。

　　事实上,在广播广告营销中，包含价格在内的4P都是市场营销过程中可控因素和主要手段,只有对所有这些要素综合运用, 才能形成完整的市场营销战略。

　　与其它产品或服务营销不同的是，广播是时间性媒体，广播广告产品有不可驻留性，价格营销可能带来广告剩余时间的增加，即广告资源的浪费，这也是广播广告营销人员普遍认为价格营销可行性差的直接原因。将广播广告的价格营销与广播广告的剩余时间营销进行组合，将彻底突破这一瓶颈，本文将对广播广告的价格营销和剩余时间行销以及两者的组合营销进行探讨、分析。

　　一、广播广告价格营销的一些策略

　　从价值规律来看，广播广告的价格总是围绕着价值上下波动。但因不同时期(淡、旺季)广告价值在变化，广告的推广时机条件也在变化，这为广告的价格营销创造了条件。在广告价格营销组合中,主要包括价格升降模式、基本价格、折扣价格、捆绑销售价格等多种形式。

　　1.价格升降模式

　　广播广告的价格升降模式在总体趋势上可采用“年初的低价策略和年中的小幅多次提价策略”。即年初的定价偏低，有利于打击竞争对手，获得全年的长期投放合同;而在一年中的多次小幅提价不仅可以获得涨价收益，更能通过不断提价稳定住每次提价前已经投放广告的客户，使其在新的高价面前不会轻易放弃早签的低价合同而停播。

　　2.基本价格

　　在广告定价中，对广告基本价格可采用“非整数定价”。广告标价2000元/30秒，要比标价1989元/30秒难以按标价出售。原因在于广告主不相信广告产品成本与合理广告经营利润之和正好等于2000元。非整数定价策略是一种典型的心理定价策略，它是利用购买者在数字认识上的心理特征，使其产生价格较廉、定价认真以及售价接近价值等信任感。

　　3.折扣价格

　　折扣价格策略，是为了争取客户。折让幅度既要能引起广告主的注意，又不要使其产生疑虑。一般来说，折扣幅度以10%-30%为宜，超过50%时，客户疑虑会显著增强。

　　4.捆绑销售价格

　　捆绑销售是以畅销时段或广告产品带动非畅销时段或广告产品销售的手段，利用非畅销时段的价格将畅销时段的价格拉低，以驱动非黄金时段的销售，从而实现整体销售额的最大化。

　　以广告收入的最大化为目标，以理性分析和基于数学模型的精算为基础，将以上各种策略组合运用,就是广播广告价格营销的全过程。

　　二、广播广告价格与广告收入及广告饱和度的关系

　　广播广告价格营销的目的是获得频道最大化的广告收入。简单看来，一个广播频道的每日广告收入是与广告播出量及广告价格成正比，即当日广告收入=当日广告播出量×广告价格，但对电台这样一个时间性媒体而言，有以下特征：

　　1.每日广告播出时间总量是有限的，饱和量为播出节目时间的15%-20%;

　　2.广告播出量(广告饱和度)和广告价格存在非线性函数关系。图1中的双拐点曲线是广播广告价格与广告饱和度的非线性关系模型。

　　在广播广告实际销售中，广告价格定价过高将导致广告饱和度很低;而广告定价过低将导致广告量饱和。图1中的不同灰度矩形面积显示了3种不同饱和度下的广播广告收入情况。可见，通过广告价格合理地控制广告饱和度，将取得最佳的频道广告收入，实践证明，广播广告控制在70%左右的饱和度将获得最佳的广告总收入。其原因主要有：

　　1.70%左右的饱和度是广告价格与播出量的最佳组合，将产生最大的当日广告收益;

　　2.持续的70%饱和度不仅将空置时间保持在较低的水平上，减少了广告时间浪费，并通过保持一定比例的空置时间为进一步提价销售和开发新客户创造了条件。

　　三、年度广告价格方案的制定

　　实事上，在广播广告的销售过程中，70%饱和度能实现当日销售收入的最大化，但在全年的销售过程中，很难全年每天都保持在70%的饱和度。阶段性投放客户比较多的频道和全年投放比较多的频道在年度饱和度分布上呈现不同特征(图2)。

　　在阶段性投放广告比较多的频道中，会呈现明显的淡、旺季广告饱和度差异特征。对于这种情况的价格营销原理比较简单，即按照淡旺季特征，实行季节性浮动价格，将淡季广告平均饱和度控制在60-80%之间，旺季饱和度控制在70-90%之间可获得较理想收益，使淡旺季饱和度保持10%左右差距的原因是为减少价格波动的幅度，以减少淡、旺季交替期的收入损失。

　　在全年性广告投放比较多的频道中，随着销售进程，广告饱和度通常是逐渐增加的，即年初如果是70%的饱和度，继续销售广告量必然趋于饱和。广播电台若在年初就通过正常广告销售实现70%的饱和度必然是定价太低，因为在年前较短的推广、销售周期里实现广告销售理想饱和状态，必然是以广告价格明显低于价值为代价的。

　　而对于年度投放合同较多的频道，通常在年初广告饱和度较低，进入下半年或接近年底较高。一般年度性合同主要是在一月初到年底和四五月到年底两种投放形态。对于年度性投放较集中的情况，则需在年初制定较低的价格，将饱和度充满到55%以上。因为如果错过一月开始的全年的投放，则意味着需要将广告空置到三月底或更远的时间，即使从四月开始将未售出的时间销售出90%，且价格再提升50%，也仅仅是与抵消了损失，并不可能产生收入增量。

　　图3显示的是中央人民广播电台中国之声2009年广告年度价格营销方案。该策略针对中国之声以全年性投放客户为主的特征，分为4个步骤操作：

　　(一)在2008年底推出特惠主题套装广告，这种广告的特点是：

　　1.频次高、折扣多、价格低廉;

　　2.用黄金时间或整点新闻、整点报时等主题概念套播非黄金时段广告;

　　3.客户必须保证在2009年全年连续投放并支付保证金;

　　4.利用精算对该套装广告的销售量进行精确估算，并在销售中利用折扣进行修正，使其销售量准确达到全年广告容量的55%-60%。该步骤的目的是使上年初的广告资源得到有效的利用，避免空置浪费，并为提升广告价格打基础。与惯例不同的是，为达到此目的，该阶段的定价并不是参照2008年底的媒体价格制定的，而是通过市场调研和精算获得的。

　　(二)进入09年全面停止特惠主题套装广告销售，推出自组套装和事件营销主题广告。基于广告空余时间减少、客户对新的广告产品有更高的可选择性、广告植入性特征更突出、不再捆绑销售滞销时间(60%左右非黄金时间资源已被售出)等因素，以新产品的形式对广告价格提升40—60%，利用该价格完成15%左右广告容量的销售，在五月份实现70%的饱和。该步骤的目的是：

　　1.抓住时机利用广告55%以上饱和的有利条件提价，获得涨价收益;

　　2.通过提价，使之前签订的全年投放合同的客户感到获得实惠，确保不会中途停播，保证基础的安全。

　　(三)六月份针对已经实现70%广告饱和度的情况，对价格提升8—10%，并根据饱和度提升情况减少销售折扣，在获得提价收益的同时，利用提价进一步稳定1-5月新签合同的客户;

　　(四)十月份针对接近80%的饱和度，根据市场行情第四次提价。目的是：

　　1.获得涨价收益、稳定新签客户;

　　2.为2010年广告价格营销的第一步骤所需要的大幅降价创造条件，为下一个年度价格营销循环打基础。

　　以上4个步骤的价格营销方案，通过利用精算确定整体价格策略，利用折扣修正计算偏差和市场不确定性，利用小幅多次提价稳定在投放合同，最大限度地降低广告资源空置、减少已签合同停播、实现广告收入最大化。此外该方案还为2010年的价格营销打下了良性循环基础：2010年全年投放的客户不仅从09年的多次提价中感受到签订年度投放合同的必要，更会从2010年年度投放广告价格表上看到降价带来的实惠。

　　四、广告剩余时间营销

　　在价格营销中，广告价格的提升必然带来广告销售难度加大即广告剩余时间增加或剩余周期的延长。剩余时间过多将对广告销售产生不利影响;合理的剩余资源又是销售收入最大化的必须。在广告价格营销中不仅要很好地控制剩余时间比例，同时又需要对剩余时间进行科学营销，让这部分资源在充分带来收益的同时，对价格营销起到良好的支持作用。

　　(一)剩余时间过多对广播广告销售的不利影响：

　　1.浪费广告资源;

　　2.影响客户投放信心。一个广播频道中广告很少，必然会被认为频道广告影响力差、价值低、广告价格性价比低;

　　3.不可能维持价格的刚性。无计划的降价会造成经营混乱，失去提升价格的基础。

　　(二)保持合理剩余时间的必须性

　　合理的剩余资源又是销售收入最大化的必须。在上半年当剩余时间比重少于30%，即饱和度大于70%时，将对总收入最大化和可持续发展不利，具体原因为：

　　1.饱和度过高是价格过低的直接表现，高饱和度并不意味高收入(图1)，在价格——饱和度关系曲线上保持在收入拐点的理想位置(70%左右饱和度)才可获得最高收益;

　　2.剩余广告时间资源不足不利于开发新客户。新客户会认为剩余资源太少没有可选择性，将剩余资源视为“垃圾时间”而放弃投放;

　　3.过高的饱和度将限制价格营销空间。例如某广播频道在6月底广告饱和度到达90%，剩余的10%资源即使提价100%，获得的提价收益也十分有限，而且这样的提价显然没有生命力，因为只有占用少于10%时间资源执行了新价格，绝大多数客户执行的是低价格，对“整体客户群”下一年度提价的空间很小;反之若饱和度为70%，提价后30%的广告时间资源将执行新价格，这将大幅度提高新价格的生命力及涨价收益。

　　(三)与客户战略合作的剩余时间的营销

　　综上所述，在价格营销中剩余时间必须保留在一定水平，全年平均空置在30%比较合理，但这30%的资源仍旧具有很大的营销价值。通常媒体采用加大折扣销售、易货广告、分成广告对剩余广告资源进行利用。以上三种手段虽然可以有效消耗剩余广告时间，但对广告的价格体系会产生明显负面影响。对于一个经营成熟的频道，破坏价格体系带来的损失必然大于剩余资源营销带来的收益，得不偿失，因此应尽量避免采用。

　　通过与少数客户结成深度战略合作共同利用剩余广告时间，可以有效避免剩余时间营销给价格带来的不利影响。

　　“战略化合作下的剩余时间的营销”具体合作形式为：媒体与特定客户达成年度广告剩余时间合作协议。基于协议，媒体给予合作客户优于常规广告的折扣政策;客户承诺全年持续投放以及总体投放量，并支付押金;媒体在一年当中以7天为周期，在每个投放周期前1-2个工作日根据剩余时间与客户连续签订广告投放合同，以确保所使用的时间为广告销售剩余时间;客户投放时间位置在广告剩余时间表中显示为空余时间，以便于常规投放客户选择投放。

　　剩余时间营销战略合作的客户必须是对媒体了解、与媒体合作默契、投放量大的老客户，具体要求是：

　　1.合作客户数量：合作客户以2—3个为宜，更多的合作伙伴将影响价格体系;

　　2.客户投放规模：2—3个客户需消耗日剩余时间总量的30%-40%，即占全频道资源的10%左右;

　　3.客户投放特征：因为剩余时间位置有不确定性，客户投放的需求必须在全日和全年内比较平均，对时段选择性和季节选择性不强。

　　在具体操作中，基于战略合作的剩余时间销售需早于年度广告销售，即首先与剩余时间战略合作客户签订年度合作协议，再开始常规广告销售。这样将确保充分利用上半年特别是年初较多的剩余时间，并以实际广告播出的饱和度为广告价格提供有力的支撑。

　　2008年，中央人民广播电台中国之声选择了当年投放量最大的某客户作为2009年广告剩余时间利用战略合作伙伴，不仅因为该客户曾与中国之声合作多年、历年广告投放量较大、广告投放在每日和全年不同时间比较平均，还因为该客户有希望不断调整广告投放位置和形态的需求。

　　中国之声与该客户的剩余时间合作协议是中国之声2009年第一份广告销售协议，它为中国之声2009价格营销打下了坚实的基础。2009年协议开始执行后，通过每周在相对充裕的剩余时间里精选时间，不断调整投放位置，广告效果比2008年的“固定位置投放”明显提升。而中国之声不仅获得了剩余时间销售收入，更获得了该客户原来占有的大量固定广告位资源，获得了新的年度投放客户。

　　成功的实例显示了广播广告价格营销的可行性以及价格营销与剩余时间营销组合的必要性。同时让我们看到，广播广告的价格和剩余时间营销需要具备的条件：必须具备专业的广播广告产品和销售政策精算人才，需要预先对剩余广告时间资源进行正确规划和准确评估，需要规律化的价格调整行动，需要有针对销售队伍强有力的价格执行政策。

　　2008年至2009年，中央人民广播电台中国之声的广告价格和剩余时间组合营销带来了突出的收入增长和稳定快速的价格提升。尽管金融危机给广告销售带来巨大压力，而以小幅提价策略为代表的一系列价格营销手段以及战略合作剩余时间营销稳定住了整体客户群，使广告饱和度始终保持在理想位置，广告收益大幅提升。

　　作者：周伟 周军 中央人民广播电台中国之声广告部